On se remémore la saillie de Jony Ive qui, avant la présentation de l’Apple Watch en septembre 2014, prévenait la Suisse que cela allait « sentir mauvais » pour les horlogers du pays. C’est ce qui visiblement est en train de se passer, même si la montre d’Apple n’est pas la seule raison qui explique le recul des exportations des fabricants suisses.

La Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) a annoncé que le troisième trimestre avait été particulièrement mauvais, avec une chute des exportations de 8,5%. En septembre, la baisse a été encore plus importante : -9,9%, après un autre solide gadin, cette fois en juillet, de 10%. C’est l’Asie qui plombe le secteur, avec des ventes qui accusent une baisse de 12,7% pour la Chine, Singapour et Hong-Kong.

Ces résultats sont d’autant plus inquiétants qu’ils dépassent de loin les prévisions déjà pessimistes des analystes. Ce sont toutes les catégories de montres et tous les segments de prix qui ont été touchés, en particulier la fourchette 200 à 500 francs suisses (jusqu’à 480 euros environ, ce qui correspond au premier prix de l’Apple Watch) : -14,5% en septembre.

Swatch devrait notamment souffrir avec son positionnement d’entrée et de milieu de gamme : le groupe détient en effet entre 60 à 65% de ces segments, où il compte pour 25% des ventes. Il faut toutefois ajouter que l’Apple Watch n’est pas la seule raison pour laquelle les exportations en Asie, et surtout en Chine, sont en berne. Les mesures anti-corruption prises par le gouvernement chinois il y a quelques mois, l’atterrissage de l’économie du pays, et le flottement du franc suisse expliquent en grande partie le recul des ventes de montres suisses.

Cela pousse Swatch à bouger rapidement sur le marché chinois : le constructeur y a lancé la semaine dernière une montre NBFC autorisant les paiements sans contact (lire : Avec la Bellamy, Swatch lance une montre pour le paiement sans contact en Chine).