Reggie Fils-Aime, président de Nintendo of America, semble calquer son discours sur le PDG de la maison-mère japonaise. Satoru Iwata avait ainsi déclaré en 2008 que l'iPhone n'était pas une menace pour lui, dans la mesure où la Nintendo DS et le smarphone d'Apple s'adressent à des publics différents (lire Nintendo n'a pas peur de l'iPhone). Même son de cloche de Reggie Fils-Aime en avril 2010, ajoutant qu'Apple n'avait aucun impact sur les résultats de Nintendo (lire Nintendo ne craint toujours pas l'App Store).
Mais il aura suffi que Satoru Iwata déclare le mois suivant qu'Apple sera un concurrent à surveiller (lire Nintendo : Apple sera « un ennemi dans le futur »), pour que son pendant américain révise également son opinion : dans un entretien accordé à Forbes, le patron de la branche américaine déclare qu'il pense qu'Apple fera plus de mal à Nintendo que Microsoft à court terme.
Ce revirement est sans doute lié aux résultats financiers de Nintendo, pour le moins préoccupants puisque la firme nippone a annoncé des pertes de 290 millions de dollars en juillet dernier.
Nintendo pense cependant qu'elle a une carte à jouer sur le terrain des contenus : si l'App Store peut fournir des divertissements sur le pouce, le catalogue de Nintendo dispose d'une plus longue durée de vie, Fils-Aime indique avoir passé quelques 150 heures sur Dragon Quest (un célèbre jeu de rôle dont les graphismes ont été conçus par Akira Toryiama, le créateur de la non moins célèbre série Dragon Ball).
Fils-Aime souligne par ailleurs que quatorze des vingt plus grosses ventes de jeux vidéo sur la génération actuelle de consoles viennent de chez Nintendo.
L'App Store bénéficie également de licences prestigieuses, mais c'est surtout l'occasion qui fait le larron : on emmène son iPhone partout, pas sa Nintendo DS. Fils-Aime concède que c'est une bataille sur le temps des consommateurs : « Je suis en concurrence avec Zynga [NDLR : les créateurs de Farmville], je suis en concurrence avec le surf sur Internet, je suis en concurrence avec les journaux. »