Apple avait déroulé un tapis rouge profond et très moelleux à Netflix pour que le service de streaming conserve la possibilité de s'abonner directement depuis son application iOS. Un abonnement synonyme de commission pour Apple, mais malheureusement tous les égards et privilèges proposés par le constructeur n'ont pas suffi à ramener Netflix dans le droit chemin.
Après avoir expérimenté la disparition des achats intégrés durant l'été 2018 dans une trentaine de pays, Netflix a complètement abandonné le système de facturation de l'App Store pour les nouveaux clients. Depuis, l'application Netflix ne présente plus qu'un menu de connexion au service. Pour s'abonner, il faut en passer par le site web du service.
Dans un échange d'e-mails publiés à l'occasion du procès entre Epic et Apple, on apprend comment la Pomme a cherché par tous les moyens à pousser Netflix à conserver les abonnements App Store. D'abord en rappelant qu'Apple avait mis en avant sur l'App Store plus de 35 articles autour de Netflix, plus que pour n'importe quel autre partenaire.
Ces articles, lus par 16,5 millions d'utilisateurs, ont permis une hausse de 6 à 7% du taux de conversion pour le téléchargement de l'application (330 000 téléchargements). Pas mal, mais peut mieux faire : puisqu'on n'attrape pas les mouches avec du vinaigre, Apple a aussi proposé d'en faire bien davantage pour faire revenir Netflix à la raison, quitte à faire mentir les belles promesses selon lesquelles tous les développeurs sont égaux.
Les propositions n'avaient pas toutes été approuvées par la direction, mais elles montraient jusqu'où Apple était prête à aller. La Pomme a par exemple avancé la possibilité de fournir des statistiques plus détaillées, d'amplifier la promotion de Netflix sur l'App Store et de donner à Netflix le pouvoir de déterminer les contenus à mettre en avant, de coordonner des expérimentations de nouvelles fonctions, de créer un bundle commun de services (Netflix + les services Apple), de prendre en charge une partie des frais marketing pour le recrutement d'abonnés (Apple aurait acheté des espaces publicitaires en ligne pour faire la promo de l'app Netflix), et même des ateliers Today at Apple aux couleurs des franchises Netflix…
Apple a aussi mis sur la table l'adhésion au programme Video Partner, discrètement créé pour accommoder Amazon et son service Prime Video et officialisé en 2020. À l'instar des autres partenaires, Netflix aurait ainsi pu profiter d'une plus grande souplesse dans le système de paiement choisi, autrement dit d'être exempté de la commission (dans certains cas).
Toutes ces douceurs n'ont pas convaincu Netflix. En décembre 2018, la plateforme, suffisamment puissante pour vivre sa vie sans le boulet du système de paiement de l'App Store, le retirait définitivement de son application. Dans le feu de la discussion entre les cadres d'Apple, Carson Oliver, le directeur de gestion de l'activité App Store, se demandait si le constructeur devait prendre des « sanctions punitives » contre Netflix. Ni le bâton, ni la carotte n'ont retenu le service de streaming.