Voilà qui ne va pas améliorer la réputation de Meta : un article du Washington Post affirme que l'entreprise finance une campagne de dénigrement contre TikTok aux États-Unis. Celle-ci serait passée par la publication de textes à charge dans certains journaux régionaux, ou encore via la mise en lumière de tendances TikTok dangereuses.

Le journal affirme avoir consulté des courriels de l'agence républicaine Targeted Victory qui prouvent que Meta a bien financé une campagne de lobbying à l'échelle américaine. Un directeur écrit qu'il s'agit de « faire passer le message que si Meta est le punching-ball du moment, TikTok est la vraie menace, surtout en tant qu'application étrangère numéro 1 qui partage les données des jeunes adolescents ».

L'agence a signé un contrat avec des dizaines de sociétés de communications à travers les États-Unis, qui ont ensuite ciblé les médias locaux. « Le rêve serait d'obtenir des histoires avec des titres comme "Des danses au danger : comment TikTok est devenu le réseau social le plus nocif pour les enfants" », explique un salarié de Targeted Victory. Des tribunes d'opinion ont donc été diffusées dans les journaux : le Washington Post affirme par exemple que cette agence se cache derrière ce témoignage paru dans le Denver Post. Plusieurs témoignages similaires ont été publiés à la même période.

En tant que jeune parent, j'ai été heureux de voir le procureur général du Colorado, Phil Weiser, se joindre à une enquête multi-états sur TikTok. Je suis très préoccupé par la façon dont TikTok traite ses jeunes utilisateurs. Il est temps que nous examinions sérieusement les conséquences de TikTok sur leur santé mentale.

L'entreprise a prouvé qu'elle n'avait que peu ou pas de considération pour l'utilisation des données de nos enfants. De nombreuses personnes soupçonnent même la Chine de collecter délibérément des données comportementales sur nos enfants (le gouvernement chinois et TikTok nient qu'ils partagent des données). Nous devrions tous nous alarmer des graves conséquences de ces problèmes de confidentialité.

Mais ce n'est pas tout : Targeted Victory aurait également fait en sorte de pointer du doigt certaines « modes » néfastes et autres challenges TikTok dangereux, dont une compilation était partagée en interne. Certaines histoires ont été poussées dans des quotidiens régionaux pour faire mauvaise réputation à l'application chinoise. Un mouvement culotté, car une enquête a prouvé que certains de ces challenges ont tout d'abord émergé sur… Facebook.

Si cette stratégie globale a pour but d'enfoncer TikTok, elle cherche également à détourner l'attention du public des déboires de Meta. Depuis quelque temps, la popularité de l'entreprise est au plus bas. Une lanceuse d'alerte a diffusé de nombreux documents confidentiels compromettants, révélant notamment que Meta a parfaitement conscience qu'Instagram est mauvais pour la santé mentale des adolescents. Il a aussi été révélé que certains comptes de célébrités disposent d'une modération allégée, tandis que la firme aurait volontairement supprimé des filtres contre les fausses informations.

À l'inverse, TikTok continue de s'imposer face aux plateformes de Mark Zuckerberg en pertes de vitesse. Les rapports de la lanceuse d'alerte précisaient que selon les recherches de Meta, les jeunes passaient deux à trois fois plus de temps sur TikTok que sur Instagram. En février, Facebook enregistrait la première baisse d'utilisateurs de son histoire, tandis que certains e-mails auraient été envoyés à Targeted Victory peu après.

En réponse à TikTok, Facebook a lui aussi lancé un format de vidéo court : les Reels. C'est un investissement primordial pour Mark Zuckerberg, et les Reels ont grandement été mis en avant sur les plateformes du groupe. Cette stratégie fonctionne, car le format représentait 11 des 20 publications les plus consultées sur Facebook au cours du dernier trimestre de 2021.