L’ARCEP ainsi que quelques analystes pariaient sur la fin de la guerre des prix cette année dans l’industrie des télécoms (lire : La guerre des télécoms en 2015). Ces affirmations nous avaient laissés à vrai dire assez perplexes. Les offensives combinées de SFR et de Free Mobile de ces derniers jours viennent définitivement de mettre à mal ces prévisions.
Jusqu’à la fin novembre, les choses se passaient normalement pour une fin d’année dans le monde des télécoms. Tous les opérateurs faisaient leurs petites promotions. On peut juste noter que SFR était peut-être un peu plus agressif que les autres avec notamment son forfait SFR RED 20 Go à 9,99 €.
Quand SFR utilise les mêmes armes que Free Mobile
Comme d’habitude, Free a attendu le dernier moment pour se lancer dans la bataille en proposant sur Vente Privée son forfait 50 Go à 3,99 € par mois pendant un an. Là où les opérateurs restaient souvent les bras croisés, SFR a décidé de s’aligner en proposant son forfait 20 Go à 3,99 € par mois pendant 12 mois.
La réaction de SFR a surpris. On peut se demander si elle n’a pas été minutieusement préparée afin de contrer une éventuelle offensive de Free Mobile. Ces offres flash permettent aux opérateurs de recruter en quelques jours entre 200 000 et 300 000 abonnés. Des abonnés qui ne sont pas forcément fidèles (loin s’en faut), mais c’est aussi une manière d’attirer l’attention.
Dans la démarche de SFR, il faut sans doute voir une volonté de retour aux affaires et la volonté de stopper l’hémorragie en matière d’abonnés. La stratégie de SFR consistait avant tout à hausser son ARPU mobile (le chiffre d’affaires réalisé sur chaque client). Si le numéro deux de la téléphonie mobile a rempli ses objectifs en augmentant de manière répétée ses prix, cela a également un coût : depuis la fusion entre SFR et Numéricable, l’opérateur a perdu 1,2 million de clients !
Pour relancer la machine, SFR n’a d’autres choix que d’utiliser l’arme tarifaire. Récemment, Michel Combes, le président de SFR a reconnu que la couverture actuelle de SFR n’était « pas satisfaisante ». Il a promis d’ailleurs que son groupe allait mettre les bouchées doubles sur l'investissement. L'objectif est d'atteindre les 90 % de couverture 4G en 2017, ainsi que la 4G+ dans toutes les grandes villes.
Le dernier panorama de l’ARCEP est d’ailleurs venu quelque peu perturber l’offensive de l’opérateur au carré rouge. Celui-ci montre qu’au 1er juillet, Free Mobile est nettement devant son concurrent en matière de couverture en 4G.
Il faut dire que Free Mobile a été l’opérateur le plus offensif cette année en ce qui concerne le déploiement de la 4G. Pour ceux qui hésitent à changer d’offre, il faut également prendre en compte la 3G. Le réseau de SFR reste plus développé, même si celui de Free est en progrès constant.
Pour exister, SFR et Free Mobile se battent avec les mêmes armes en quelque sorte. La différence avec Bouygues Telecom et Orange est saisissante. Les deux opérateurs ont, il est vrai, un réseau 4G beaucoup plus mature.
Bouygues ne veut pas « brader » ses forfaits
Sur son compte Twitter, Bouygues Telecom a annoncé clairement ne pas vouloir brader ses forfaits. L’opérateur n’est pas resté inactif, mais il n’a pas surréagi. Bouygues Telecom a décidé d’offrir plus de Go pour le même prix. À cela s’ajoute cette initiative de l'opérateur de ne pas compter la DATA sur de nombreux forfaits pendant les week-ends des six premiers mois de l’année 2016.
Bouygues Telecom joue la carte de la fidélité avec ses clients. Il réserve ses offres promotionnelles à ses abonnés là où Free et SFR cherchent avant tout à conquérir de nouveaux clients. Une stratégie qui sur le long terme pourrait porter ses fruits.
De son côté, Orange propose simplement un code SOSHNOEL pour bénéficier de 10 € de réduction sur les forfaits à 19,99 € (3 Go) et à 24,99 € (5 Go) de sa filiale low cost.
Cette guerre des prix est bonne pour le pouvoir d’achat. Si on était mauvaise langue, on aurait tendance à penser que ces dizaines d’euros économisés pourraient finir dans les poches des fabricants de smartphones et plus particulièrement à Apple qui vend chèrement son iPhone.
L’autre problème avec ces offres à répétition, c’est que les clients s’habituent à payer des sommes « dérisoires » pour des forfaits qui ne sont pas loin d’être des forfaits haut de gamme. Comparaison n’est pas raison, mais au Canada par exemple, un forfait 15 Go est facturé 150 $ par mois, soit un peu plus de 100 €.
Cette guerre tarifaire risque de jouer des tours à Free et SFR et plus généralement au reste de l’industrie. À coup de promotions, les utilisateurs s’habituent à avoir un forfait complet pour moins de 10 €. Les opérateurs rêvaient à terme d’augmenter leurs prix, la tâche s’annonce périlleuse tant que le marché sera composé de quatre acteurs. À moins de jouer la carte de l’innovation. Mais on ne peut pas dire que cela constitue forcément une priorité chez les opérateurs.
Au passage, la question du jour est la suivante : avez-vous profité des promotions de ces derniers jours pour changer de forfaits ? Pour voter, c’est par ici !