Comment Xiaomi arrive-t-il à vendre des smartphones aux caractéristiques haut de gamme à des prix imbattables ? Hugo Barra, le transfuge de Google devenu VP international du fabricant chinois, a donné un élément de réponse à TechCrunch.

La clé, c'est d'avoir un petit catalogue de produits qui restent longtemps en vente. « Un produit qui reste en vente pendant 18-24 mois — ce qui est le cas pour la plupart de nos terminaux — voit son prix baisser trois à quatre fois », indique Barra.

Nous pouvons faire ces réductions, car nous négocions une baisse progressive du coût des composants avec nos fournisseurs.

En commandant de grosses quantités (61 millions de smartphones vendus l'année dernière) et pendant une longue durée, Xiaomi bénéficie donc de tarifs très compétitifs. En outre, certains de ces composants sont réutilisés d'une génération à l'autre. « Le Mi2 (sorti en août 2012, ndr) et le Mi2s (avril 2013) sont presque les mêmes appareils, par exemple », note le vice-président.

Ce petit portefeuille de produits permet aussi de faire des économies sur le développement logiciel (Xiaomi a une surcouche maison et lorgne du côté de Firefox OS) et le service après-vente, plus faciles à gérer.

Ce fonctionnement est calqué sur celui d'Apple ; il y a seulement un ou deux nouveaux iPhone lancés par an, tandis que la génération précédente reste au catalogue à un tarif diminué. Samsung, qui se fait piquer des parts de marché par Xiaomi (troisième vendeur mondial en 2014), va d'ailleurs faire un pas dans cette direction. Le fabricant sud-coréen va réduire son catalogue de 30 %.

Cette stratégie n'explique pas tout, autrement, Apple ferait aussi des terminaux bon marché... La principale différence avec Cupertino, ce sont les marges. « Quand nous avons une marge plus importante que celle que nous voulons, nous baissons les prix », précise Barra. De fait, alors qu'Apple a enregistré 39,5 milliards de dollars de bénéfice en 2014 (marge d'environ 40 %), le fabricant chinois n'en a encaissé que 56 petits millions de dollars (2 % de marge).

Xiaomi fait aussi des économies sur le réseau de distribution, qui se résume à son site web et à des opérateurs partenaires dans certains pays pour le moment. On peut également citer les coûts de R&D qui sont amortis par l'inspiration (mais pas la copie, jure Barra) cherchée du côté de Cupertino, même s'il faut reconnaître que les derniers Mi Note se démarquent de l'iPhone 6 Plus.