La version finale d'iOS 14 devait inaugurer un nouveau système d'encadrement de la publicité : les applications devaient explicitement demander aux utilisateurs s'ils acceptaient d'être suivis. Sous la pression, Apple a reculé mais c'est pour mieux sauter, cette nouvelle fonction devant être mise en place dans le courant de l'année prochaine (lire : Apple confirme le report du nouvel encadrement du suivi publicitaire dans iOS 14).

Mais ce n'est pas suffisant pour la branche française d'IAB (Interactive Advertising Bureau), qui a porté plainte auprès de l'Autorité de la concurrence. Les changements apportés par Apple dans la gestion des informations personnelles seraient contraires à une saine concurrence, selon l'organisation. L'IAB représente les acteurs de la « publicité digitale [sic] » et accompagne le développement d'une économie de la pub numérique « vertueuse et génératrice de valeur ».

Le lobby, qui compte dans ses rangs de nombreuses régies pub et des éditeurs de presse, estime qu'Apple se sert de la vie privée comme d'une « feuille de vigne » pour masquer ses pratiques anticoncurrentielles. Du côté du constructeur, on reste ferme sur sa position : la confidentialité est un « droit fondamental » : « les données d'un utilisateur lui appartiennent et il doit pouvoir décider s'il souhaite les partager et avec qui ».

En dehors de l'Hexagone, ces craintes sont portées également par Facebook, des éditeurs de presse américains et les développeurs de jeux freemium pour qui le suivi des utilisateurs est indispensable pour générer de l'engagement et des sous. La nouvelle alerte, effectivement anxiogène, pourrait pousser de nombreux utilisateurs à refuser le suivi publicitaire.