Dans une série de tweets, Tony Fadell, acteur clef de la création et de l'évolution de la gamme iPod, rappelle quelques-uns des ingrédients de cette réussite qui précéda celle de l'iPhone.

Le succès rencontré par l'iPod, et ensuite par l'iPhone, tient selon lui en deux grands facteurs : d'abord les produits sont arrivés pile au bon moment sur le marché (le boom du MP3), ensuite ils avaient été conçus de zéro, aussi bien pour leur partie matérielle que logicielle. Le terme de "nouveau produit" s'appliquait de manière littérale.

Un autre critère a joué, la rapidité. C'est un aspect qui n'est pas suffisamment apprécié à propos de l'iPod. Apple est allée très vite sur ce produit et en a proposé une version aboutie dès le départ. Là où d'autres technologies ont besoin d'infuser plusieurs années avant d'être exploitables et produites à des millions d'unités.

J'ai poussé pour lancer le premier iPod en moins de dix mois. Les longs délais signent la mort des projets audacieux au sein des sociétés (en difficulté). On a même étonné Steve Jobs !

Faire vite et faire évoluer le produit rapidement ne peuvent toutefois donner de bons résultats que si l'on sait où l'on va, il doit y avoir une ligne directrice, souligne Fadell.

L'un des attraits techniques de l'iPod était son utilisation d'un nouveau petit disque dur conçu par Toshiba. Le fabricant l'avait montré à Jon Rubinstein, responsable des développements matériels chez Apple, lors d'un déplacement au Japon. Apple réalisa immédiatement quelle pouvait être la contribution de ce composant à son projet de baladeur, et elle a agi en conséquence :

Il n'y a aucun doute sur le fait que ce fut un composant crucial. Mais plus important encore fut l'accord de "fourniture exclusif" que j'ai/avons négocié.

Apple avait obtenu une exclusivité pour plus de 3 ans. Le fournisseur d'Apple n'avait pas pris la mesure de ce qu'allait devenir l'iPod : « Toshiba ne pensait pas que le marché des baladeurs MP3 était très important, ils tablaient sur les portables ». En somme, plutôt que de se donner les moyens d'abreuver tous les fabricants de baladeur MP3, Toshiba s'est limité à Apple, laquelle a pu priver ses concurrents de ce composant essentiel pendant plusieurs cycles de produits.

Tout comme le premier iPhone fut équipé d'un processeur tiers (fourni par Samsung et dérivé de lecteurs de DVD), Apple fit son marché auprès d'une petite société spécialisée : PortalPlayer.

J'ai misé tout le produit et son business sur le processeur d'une start-up minuscule et inconnue qui avait connu un échec précédemment. La plupart des grosses entreprises ne prendraient JAMAIS un tel risque.

Fadell décrit ensuite un autre pan de la stratégie pour l'iPod : l'évolution et la réinvention du produit à marche forcée.

Lancer constamment de nouveaux produits à des prix plus bas tout en ajoutant des fonctionnalités aux modèles haut de gamme. C'est ainsi que l'iPod a verrouillé le marché auprès du grand-public.

Dans ces années-là, Apple et Microsoft étaient toujours autant adversaires que partenaires, mais ce n'était pas le groupe de Bill Gates qu'Apple craignait pour l'iPod, c'était Sony, en tant qu'inventeur des premiers baladeurs et propriétaire d'une maison de disques.

De nombreuses nuits blanches à s'inquiéter de Sony. C'était l'une de mes grandes interrogations lorsque j'ai discuté avec Steve durant la première présentation (Fadell fut recruté par Apple pour initier le projet iPod, ndlr) : Sony règne dans toutes les catégories du marché de l'audio…

Microsoft ― aucune inquiétude ― ils n'étaient pas, au contraire d'aujourd'hui, un acteur de l'innovation lorsqu'il était question d'intégration logiciel + matériel. Aujourd'hui, en revanche, je m'en inquièterais.

Sony s'est d'autant moins avéré un concurrent efficace qu'il n'a pas su mettre en ordre de marche ses filiales et les coordonner pour répondre à la révolution du secteur musical :

Sony Corp était trop focalisé sur le déclin des ventes de CD dans sa division musicale. Ils ne voulaient pas donner l'impression d'embrasser le MP3, puisque cela impliquait que la musique avait été volée. Une politique de groupe. Ça me fait penser à Kodak qui a inventé l'appareil photo numérique…

La compatibilité de l'iPod avec Windows fut une décision majeure qui contribua à élargir drastiquement la clientèle du produit. Steve Jobs avait plusieurs arguments allant à l'encontre de ce choix, écrit Fadell. Et de rappeler aussi un changement technique survenu pour le connecteur : l'USB 2.0 succédait au FireWire. Deux dogmes renversés pour le salut du produit.

Dans un tweet suivant, Fadell relève la contribution de leur « bon ami » Walt Mossberg ― alors journaliste tech au Wall Street Journal et qui avait l'oreille attentive de Jobs ― pour l'avoir aidé à convaincre le patron d'Apple de lancer l'iPod sur Windows.

Mossberg, aujourd'hui à la retraite, a répondu en se défendant d'avoir eu cette influence ou d'avoir participé à une quelconque tentative de faire changer l'opinion de Jobs :

Soyons clairs : je n’avais pas de plan, je ne possédais pas d’actions Apple ou Microsoft et je n'ai touché ou obtenu de produit d'aucun des deux. Si je me souviens bien, Jobs et moi avons eu une longue conversation et il m'a demandé ce que je pensais de mettre iTunes sur Windows. J'ai demandé s'il l'envisageait. Il a dit oui.

J'ai simplement dit deux choses vraies : (a) des lecteurs m'avaient écrit pour me demander si ça allait se faire et (b) il y avait une limite assez basse quant au nombre de propriétaires de Mac. Je n’essayais pas de le « convaincre » et je pensais seulement que j’avais appris, officieusement, qu’il y réfléchissait.

Les remarques de Mossberg eurent un vrai impact au moment de prendre la décisions, corrige Fadell.

En 2004, 3 ans après le premier iPod de 5 Go, l'iPod mini et ses 4 Go sur mémoire CompactFlash (Hitachi), puis l'iPod nano en 2005 avec sa mémoire flash furent un autre coup de tonnerre. L'iPod n'abandonnait pas les disques durs, seuls à même de monter en capacité à des prix plus abordables, mais la mémoire flash permettait des designs compacts et légers. C'était la voie de l'avenir.

En 2005 Apple annonça l'iPod nano, très fin et étroit. C'est Samsung qui décrocha la timbale :

Je me souviens du jour où Steve Jobs me fit venir dans la salle du conseil d'administration pour que je signe personnellement un bon de commande de 4 milliards de dollars à Samsung pour de la flash à destination du nano. « Tu es sûr qu'on commande ce qu'il faut ? Ça va marcher, hein ? ». C'était la première fois qu'Apple passait une commande de cette ampleur en une fois.

Un contrat gargantuesque puisque Fadell confirme qu'il représentait 40 % de la production mondiale de mémoire flash de l'époque, obligeant Samsung à construire de nouvelles usines pour alimenter de futures ventes qu'Apple espérait phénoménales.

Tout comme dans le cas de Toshiba, en mettant la main sur une bonne partie du stock de ces composants, Apple rendait beaucoup plus compliqué et coûteux pour ses adversaires de s'aligner.

Alors qu'Apple fonçait sur la flash, Motorola cherchait à concurrencer Apple, glisse l'analyste Benedict Evans au milieu des tweets de Fadell : « Au 3GSM, en 2005, un cadre de Motorola m'expliquait à quel point ils travaillaient dur pour mettre un disque dur dans un téléphone pour vous concurrencer. Six mois plus tard l'iPod nano sortait… ».

Avec l'iPod, Apple eut toujours un coup d'avance sur les autres marques. Une stratégie qui se répètera avec l'iPhone.