Au lancement de l'iPod, Apple craignait plus Sony que Microsoft

Florian Innocente |

Dans une série de tweets, Tony Fadell, acteur clef de la création et de l'évolution de la gamme iPod, rappelle quelques-uns des ingrédients de cette réussite qui précéda celle de l'iPhone.

Le succès rencontré par l'iPod, et ensuite par l'iPhone, tient selon lui en deux grands facteurs : d'abord les produits sont arrivés pile au bon moment sur le marché (le boom du MP3), ensuite ils avaient été conçus de zéro, aussi bien pour leur partie matérielle que logicielle. Le terme de "nouveau produit" s'appliquait de manière littérale.

Un autre critère a joué, la rapidité. C'est un aspect qui n'est pas suffisamment apprécié à propos de l'iPod. Apple est allée très vite sur ce produit et en a proposé une version aboutie dès le départ. Là où d'autres technologies ont besoin d'infuser plusieurs années avant d'être exploitables et produites à des millions d'unités.

J'ai poussé pour lancer le premier iPod en moins de dix mois. Les longs délais signent la mort des projets audacieux au sein des sociétés (en difficulté). On a même étonné Steve Jobs !

Faire vite et faire évoluer le produit rapidement ne peuvent toutefois donner de bons résultats que si l'on sait où l'on va, il doit y avoir une ligne directrice, souligne Fadell.

L'un des attraits techniques de l'iPod était son utilisation d'un nouveau petit disque dur conçu par Toshiba. Le fabricant l'avait montré à Jon Rubinstein, responsable des développements matériels chez Apple, lors d'un déplacement au Japon. Apple réalisa immédiatement quelle pouvait être la contribution de ce composant à son projet de baladeur, et elle a agi en conséquence :

Il n'y a aucun doute sur le fait que ce fut un composant crucial. Mais plus important encore fut l'accord de "fourniture exclusif" que j'ai/avons négocié.

Apple avait obtenu une exclusivité pour plus de 3 ans. Le fournisseur d'Apple n'avait pas pris la mesure de ce qu'allait devenir l'iPod : « Toshiba ne pensait pas que le marché des baladeurs MP3 était très important, ils tablaient sur les portables ». En somme, plutôt que de se donner les moyens d'abreuver tous les fabricants de baladeur MP3, Toshiba s'est limité à Apple, laquelle a pu priver ses concurrents de ce composant essentiel pendant plusieurs cycles de produits.

Tout comme le premier iPhone fut équipé d'un processeur tiers (fourni par Samsung et dérivé de lecteurs de DVD), Apple fit son marché auprès d'une petite société spécialisée : PortalPlayer.

J'ai misé tout le produit et son business sur le processeur d'une start-up minuscule et inconnue qui avait connu un échec précédemment. La plupart des grosses entreprises ne prendraient JAMAIS un tel risque.

Fadell décrit ensuite un autre pan de la stratégie pour l'iPod : l'évolution et la réinvention du produit à marche forcée.

Lancer constamment de nouveaux produits à des prix plus bas tout en ajoutant des fonctionnalités aux modèles haut de gamme. C'est ainsi que l'iPod a verrouillé le marché auprès du grand-public.

Dans ces années-là, Apple et Microsoft étaient toujours autant adversaires que partenaires, mais ce n'était pas le groupe de Bill Gates qu'Apple craignait pour l'iPod, c'était Sony, en tant qu'inventeur des premiers baladeurs et propriétaire d'une maison de disques.

De nombreuses nuits blanches à s'inquiéter de Sony. C'était l'une de mes grandes interrogations lorsque j'ai discuté avec Steve durant la première présentation (Fadell fut recruté par Apple pour initier le projet iPod, ndlr) : Sony règne dans toutes les catégories du marché de l'audio…

Microsoft ― aucune inquiétude ― ils n'étaient pas, au contraire d'aujourd'hui, un acteur de l'innovation lorsqu'il était question d'intégration logiciel + matériel. Aujourd'hui, en revanche, je m'en inquièterais.

Sony s'est d'autant moins avéré un concurrent efficace qu'il n'a pas su mettre en ordre de marche ses filiales et les coordonner pour répondre à la révolution du secteur musical :

Sony Corp était trop focalisé sur le déclin des ventes de CD dans sa division musicale. Ils ne voulaient pas donner l'impression d'embrasser le MP3, puisque cela impliquait que la musique avait été volée. Une politique de groupe. Ça me fait penser à Kodak qui a inventé l'appareil photo numérique…

La compatibilité de l'iPod avec Windows fut une décision majeure qui contribua à élargir drastiquement la clientèle du produit. Steve Jobs avait plusieurs arguments allant à l'encontre de ce choix, écrit Fadell. Et de rappeler aussi un changement technique survenu pour le connecteur : l'USB 2.0 succédait au FireWire. Deux dogmes renversés pour le salut du produit.

Dans un tweet suivant, Fadell relève la contribution de leur « bon ami » Walt Mossberg ― alors journaliste tech au Wall Street Journal et qui avait l'oreille attentive de Jobs ― pour l'avoir aidé à convaincre le patron d'Apple de lancer l'iPod sur Windows.

Mossberg, aujourd'hui à la retraite, a répondu en se défendant d'avoir eu cette influence ou d'avoir participé à une quelconque tentative de faire changer l'opinion de Jobs :

Soyons clairs : je n’avais pas de plan, je ne possédais pas d’actions Apple ou Microsoft et je n'ai touché ou obtenu de produit d'aucun des deux. Si je me souviens bien, Jobs et moi avons eu une longue conversation et il m'a demandé ce que je pensais de mettre iTunes sur Windows. J'ai demandé s'il l'envisageait. Il a dit oui.

J'ai simplement dit deux choses vraies : (a) des lecteurs m'avaient écrit pour me demander si ça allait se faire et (b) il y avait une limite assez basse quant au nombre de propriétaires de Mac. Je n’essayais pas de le « convaincre » et je pensais seulement que j’avais appris, officieusement, qu’il y réfléchissait.

Les remarques de Mossberg eurent un vrai impact au moment de prendre la décisions, corrige Fadell.

En 2004, 3 ans après le premier iPod de 5 Go, l'iPod mini et ses 4 Go sur mémoire CompactFlash (Hitachi), puis l'iPod nano en 2005 avec sa mémoire flash furent un autre coup de tonnerre. L'iPod n'abandonnait pas les disques durs, seuls à même de monter en capacité à des prix plus abordables, mais la mémoire flash permettait des designs compacts et légers. C'était la voie de l'avenir.

En 2005 Apple annonça l'iPod nano, très fin et étroit. C'est Samsung qui décrocha la timbale :

Je me souviens du jour où Steve Jobs me fit venir dans la salle du conseil d'administration pour que je signe personnellement un bon de commande de 4 milliards de dollars à Samsung pour de la flash à destination du nano. « Tu es sûr qu'on commande ce qu'il faut ? Ça va marcher, hein ? ». C'était la première fois qu'Apple passait une commande de cette ampleur en une fois.

Un contrat gargantuesque puisque Fadell confirme qu'il représentait 40 % de la production mondiale de mémoire flash de l'époque, obligeant Samsung à construire de nouvelles usines pour alimenter de futures ventes qu'Apple espérait phénoménales.

Tout comme dans le cas de Toshiba, en mettant la main sur une bonne partie du stock de ces composants, Apple rendait beaucoup plus compliqué et coûteux pour ses adversaires de s'aligner.

Alors qu'Apple fonçait sur la flash, Motorola cherchait à concurrencer Apple, glisse l'analyste Benedict Evans au milieu des tweets de Fadell : « Au 3GSM, en 2005, un cadre de Motorola m'expliquait à quel point ils travaillaient dur pour mettre un disque dur dans un téléphone pour vous concurrencer. Six mois plus tard l'iPod nano sortait… ».

Avec l'iPod, Apple eut toujours un coup d'avance sur les autres marques. Une stratégie qui se répètera avec l'iPhone.

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avatar Olpha | 

Nostalgie quand tu nous tiens 😊

avatar Dark Phantom | 

Mon iPod marche toujours

avatar tbr | 

@Dark Phantom

Juste pour entretenir leur flamme : j’ai relancé mon vénérable iPod 5e génération
mactracker://C2FE0C16-68D3-40EC-A1C1-21D8C57CBBC6
Et mon iPhone 4 qui radote un peu en me demandant la vérification en 2 étapes toutes les 2 ou 3 sec. (après une difficile m-à-j en iOS 7)

Tous les deux fonctionnent alors fcuk les pleureuses qui prétendent l’obsolescence programmée !

avatar umrk | 

Sur le papier, c'est Sony qui aurait du occuper la place d'Apple. Il ne leur manquait qu'un tout petit détail : la foi dans le fait que le logiciel, c'est important, très important.

avatar rolmeyer | 

@umrk

Oui. L’article le dit pas, mais Fadell explique que Sony ne voulait pas du mp3 synonyme de musique volée. J’ai eu un mini disc optique Sony et leur format propriétaire était à chier. Pareil quand ils avaient leur format Memory Stick à la con.(sans parler des câbles datas et charge des téléphones Sony Ericsson qui changeaient tout le temps 😤)
Apple avait aussi son format propriétaire mais n’a jamais rien fait pour bloquer le mp3. S’ils l’avaient bloqué le format l’iPod n’aurait pas été si populaire.

avatar Mickaël Bazoge | 
Ah si, c'est dit dans l'article :)
avatar occam | 

@umrk

"la foi dans le fait que le logiciel, c'est important, très important"

Il manquait à Sony surtout un patron et sa vision : Akio Morita, décédé en 1999, et déjà en retrait depuis une décennie.

Car, que répondait Morita au journaliste de Forbes en 1989, après la reprise de Columbia Pictures par Sony ?
« Movies are just software. »

On connaît, mais peut-être trop mal, l’admiration mutuelle entre Steve Jobs et Akio Morita.

Temps de relire les mémoires de Morita : un de ses rares regrets fut de ne pas avoir poussé le volet informatique de Sony. Et le fait n’est peut-être plus dans tous les esprits : en 2001, Jobs était prêt accorder une seule et unique licence de compatibilité Mac — au Sony VAIO. Ce fut l’équipe VAIO qui refusa, ayant tout misé sur Wintel. Avec les conséquences que l’on sait.

Il est troublant de voir aujourd’hui les parallèles entre Kazuo Hirai et Tim Cook.

avatar Lonsparks23 | 

@occam

Merci pour ce commentaire éclairé ça me donne envie de me pencher sur le sujet !

avatar reborn | 

@umrk

Jobs approuve 👌

https://youtu.be/dEeyaAUCyZs

avatar umrk | 

Ah ! une video de plus que j'ignorais ! Merci

Cette remarque va bien au-delà du cas Apple : j'ai pu constater, dans ma carrière, que dans les sociétés multi-métiers, pour différentes raisons, les softeux sont globalement méprisés "vous savez, ces gens qui sont toujours incapables de tenir les coûts et les délais ...."), et n'accèdent jamais aux postes de direction. Ceci finit souvent par conduire la boîte à la ruine, face à des concurrents qui eux, viennent du soft, et dont la culture est donc différente .....

avatar Cinefil | 

Dire qu’à l’époque, du haut de mes 14 ans, je croyais plus en l’Archos GMini 402 Camcorder qu’en l’iPod. Faut dire que l’iPod, s’il avait pour lui l’harmonie hardware+software, n’offrait pas énormément de fonctionnalités…

avatar Link1993 | 

@Cinefil

J'ai un souvenir de l'archos, nécessitant d'acheter pleins de modules pour pouvoir utiliser des fonctions en plus dont la lecture de vidéo.
C'était un amis qui en avait un qui m'avait dit ça, et ça m'avait un peu refroidi... en plus de l'interface un peu complexe...

avatar Cinefil | 

@Link1993

J’ai pas le souvenir d’avoir pourtant acheté beaucoup d’accessoires pour le bidule, la plupart était directement fournis dans la boite. Honnêtement, à l’époque, j’étais fier comme un paon de mon appareil : L’interface était certes difficile à appréhender pour le grand public, mais une fois maîtrisée, il y avait un véritable gestionnaire de fichiers, avec copier/coller possible, et possibilité d’accéder sans ordinateur à des clefs usb ou des disques durs via une prise usb in directement dans l’appareil et un câble fourni. Ça et l’appareil photo intégré, ça en faisait vraiment pour moi le lecteur mp3 multi-tâche par excellence. Dire qu’aujourd’hui, on fait tellement plus et mieux avec nos iPhones…

avatar Link1993 | 

@Cinefil

C'était pas le gmini. Ça en était un autre.

J'étais super fière de mon pocket pc avec Windows mobile de mon côté. Tout pareil, mais avec Windows, et c'était top ! 😍
Et le multitâche, une fois qu'on le prenait en main, était génial aussi grâce au menu démarrer !

avatar Titeuf208 | 

@Cinefil

Aaah les Archos. J’en étais un fan absolu. J’en ai acheté quelques uns. Et mon ancien Gmini 400 fonctionne toujours après lui avoir changé sa batterie ! Il est avec ma nièce qui s’éclate avec. Elle est trop jeune pour avoir droit à un smartphone, mais au moins elle a qq dizaines de Gb de musique avec elle.

avatar JOHN³ | 

Comme quoi... Samsung a toujours été au cœur de la réussite d’Apple.
Qu’il n’en plaise aux fans de la société adeptes du Samsung bashing

avatar Terragon | 

@JOHN³

Tout à fait! Et c’est encore le cas avec leurs écrans. Samsung est capable d’être révolutionnaire pour plusieurs composantes! Là où il l’était moins à l’époque, c’était pour concevoir un produit complet... la photocopieuse était forte à l’époque! Depuis, ils ont leurs propres idées, designs et c’est mieux ainsi.

avatar reborn | 

@JOHN³

Ça n’a pourtant pas empêché Jobs d’attaquer Samsung en justice ;)

avatar Arcetnathon | 

@reborn

C est pas le meme Samsung.
Samsung c est une marque a tiroir d’entreprises differentes.

avatar Lu Canneberges | 

Super intéressant, merci Tony Fadell et merci MacG pour le développement ^_^

avatar Ralph_ | 

Perso j’avais opté pour un baladeur Sony mais avec leur logiciel catastrophique obligeant de tout convertir en atrac3.
La même galère que le MD en gros.
2 échecs successifs qui les ont mis hors course

avatar mapiolca | 

Plus ça va et plus j’ai l’impression qu’il était tout seul à bosser

avatar mirando | 

Si Sony avait réagi de la même façon que Samsung face à l’iPhone...répliquer très vite. Même de façon imparfaite pour tuer l’iPod dans l’œuf. Car une fois que les clients avaient goûté à l’interface Apple et à l’élégance logicielle c’était foutu. Et pas que pour l’audio. Les gens se laisseraient convaincre par le Mac (oups pour le vaio...).

avatar robertodino | 

Une stratégie qui creva avec Jobs...

avatar pagaupa | 

L’exclusivité n’a jamais rien de bon! C’est aussi vrai dans l’immobilier!

avatar BoloG | 

N’oublions pas qu’avant l’iPhone, le meilleur objet multimédia portable capable de lire des films, de la musique, de jouer, d’aller sur internet, de lire ses mails, etc... c’était la PSP ! Mais Steve Jobs n’étant pas à la tête de Sony à l’époque, Sony décida de faire la guerre aux jailbreakers et de brider sa machine au maximum au lieu de les encourager en sortant un AppStore officiel. Tout aurait était différent si Sony avait compris le potentiel des AppStore comme l’a fait Steve Jobs par la suite.

avatar reborn | 

@BoloG

Aah les custom firmwares de la team m33, dark_alex.. 👍

avatar Pobla Picossa | 

« Lancer constamment de nouveaux produits à des prix plus bas tout en ajoutant des fonctionnalités aux modèles haut de gamme. « 

Maintenant, Apple fait exactement le contraire.

avatar melaure | 

Il est évidement que Sony était un concurrent dans le monde de la musique, c’était déjà un de ses domaines phare.

Par contre, jolie erreur, l’iPod Mini avait un disque dur de 4 Go (puis 6), pas un stockage flash ! J’ai même les 5 couleurs à la maison ! A corriger rapidement ;)

avatar Gadgetboy99 | 

@melaure

Oui je me suis fait la même remarque en lisant l’article. Je me souviens très bien du petit bruit du disque dur se mettant en marche dans mon iPod mini 6Go

Très bon article néanmoins ! Qui ne me rajeunit pas. Merci MacG !

avatar mouahaha | 

L'ipod n'a pas été conçu de 0 puisqu'il est issu de brevets qui sont tombés dans le domaine public anglais dans les années 80. :)

avatar BingoBob | 

Merci pour cet article ! J’adore tous les récits sur la construction des produits.

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