Tous les opérateurs n’ont pas subi de la même manière le tsunami Free Mobile. Comme ses concurrents, Orange a vu son chiffre d’affaires fondre. Depuis qu’il est à la tête d’Orange, Stéphane Richard n’a pas connu encore un trimestre où le chiffre d’affaires de son groupe était dans le vert.
Toutefois, s’il y a bien un groupe qui a résisté à la vague Free Mobile, c’est bel et bien Orange. L’opérateur historique a toujours su faire face aux défis qui se présentaient à lui.
Un positionnement plus pérenne que ses concurrents
Si Orange s’en est mieux sorti que la concurrence, c’est avant tout parce que le numéro 1 français des télécoms a fait preuve de pragmatisme. En proposant d’assurer l’itinérance à Free Mobile, Orange s’est assurée une manne de plusieurs centaines de millions d’euros par an pendant quelques années. De quoi vivre un peu mieux que les autres la baisse des prix.
Mais la grande force d’Orange, c’est son positionnement haut de gamme. Oui, Orange est un peu plus cher que ses concurrents, mais il y a en quelque sorte l’assurance d’en avoir pour son argent. Dans tous les classements, notamment dans la qualité de service de la téléphonie mobile, Orange est soit premier soit au pire deuxième. En nombre de supports actifs, l’opérateur est en tête aussi bien dans la 2G, la 3G que la 4G.
Grâce à sa position, Orange a pu suivre à distance la guerre des prix. Avec Sosh, l’opérateur est également parvenu à cibler un public plus jeune.
Là où bon nombre d’opérateurs se posent des questions sur l'avenir, la stratégie d’Orange est simple et se résume en un mot : investissement. Cela finira tôt ou tard par payer.
Il n’a fallu que quelques mois à Orange pour rattraper son retard sur Bouygues en matière de 4G. Et sur le fixe, là où certains cassent les prix, Orange a parfaitement compris que le prochain round sera le très haut débit avec la fibre optique.
Bientôt en position de force sur le très haut débit ?
Lors d’une conférence de presse en mars, Orange a une fois de plus fait part de son intention d’investir lourdement dans la fibre optique. La société compte investir 3 milliards d’euros dans ce domaine d’ici 2020. Les objectifs sont ambitieux : raccorder 12 millions de logements à l’horizon 2018 et 20 millions en 2022 contre 4 millions actuellement. D’ici la fin 2016, Orange espère couvrir entièrement 9 villes et pas des moindres : Bayonne, Brest, Caen, Lyon, Lille, Metz, Montpellier, Nice et Paris.
En faisant cela, Orange se donne les moyens de concurrencer SFR-Numericable, qui fait la course en tête sur le très haut débit, même si l’écart entre les deux protagonistes ne cesse de se réduire.
Surtout, l'opérateur historique est en train de reproduire le même schéma qui a fait son succès dans le cuivre. Cette position incontournable, Orange sera en mesure de la monnayer d’une manière ou d’une autre.
Le marché des télécoms n’est plus à un rebondissement près, mais, à vrai dire, on imagine mal Orange se retrouver dans une position délicate. Même un rapprochement entre Bouygues et SFR ne semble pas en mesure de l'inquiéter.
La véritable problématique concernant Orange ne se situe probablement pas sur son marché local, mais à l’international. Stéphane Richard a par exemple déclaré récemment discuter fréquemment avec la direction de Telecom Italia.
Demain : Free gagne à tous les coups
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