La crise existentielle de Bouygues Telecom

Christophe Laporte |

Dans cette nouvelle donne des télécoms, Bouygues Telecom est certainement celui dont la remise en question est la plus profonde. Lors de ses premières années, Bouygues Telecom était le trublion de la téléphonie mobile.

Profondement impacté par l’arrivée de Free Mobile, l’opérateur s’est longtemps posé la question de son avenir : se rapprocher d’un autre opérateur ou continuer en solo. Nous reviendrons sur ce sujet un peu plus tard, mais tout nous laisse à penser que cette question est tout sauf tranchée, contrairement à ce que déclarent les dirigeants de Bouygues.

Pour tirer son épingle du jeu, Bouygues Telecom a agi principalement sur deux axes. Avec Orange, c’est l’opérateur qui a le plus misé sur la 4G. La réutilisation de la bande de fréquences 1800 MHz du réseau 2G à la 4G LTE (le refarming comme on dit dans le jargon) lui a permis d’avoir rapidement et à un coût moindre un réseau 4G de qualité.

Aujourd’hui encore, il y a deux divisions en matière de 4G : une première avec Orange et Bouygues Telecom et une seconde avec Free Mobile et SFR (lire : La guerre des télécoms en 2015).

Le deuxième axe de la stratégie a consisté à lancer une grande offensive sur le fixe. L’idée est simple : attaquer Free sur son marché de prédilection afin de faire baisser les prix et les marges de son concurrent. Pour la faire simple, c’est avec les bénéfices de la Freebox que Free construit son réseau mobile.

Ces derniers mois, suite à l’échec des négociations avec SFR, Bouygues Telecom a d’autre part mis en place un plan d’économie (notamment en installant un nouveau système d’informations bien moins onéreux) et a travaillé au rajeunissement de sa marque. L’opérateur a tout récemment adopté un nouveau logo. Un moment, Bouygues avait même considéré changer de dénomination et communiquer exclusivement sous la marque B&You, jugée plus moderne.

Pas ou peu de profit tiré de l'avantage concurrentiel sur la 4G

Bouygues Telecom s’est montré très agressif sur la 4G. L’opérateur a multiplié les promotions afin de recruter de nouveaux clients, arguant que les personnes qui avaient goûté les délices de son réseau 4G étaient beaucoup plus fidèles que les autres.

Sur le plan commercial, l’offensive dans le domaine de la 4G est loin d’avoir porté tous ses fruits. Certes, l'opérateur a gagné des abonnés sur les trois derniers trimestres, mais il retrouve à peine son niveau de début 2013. Et il n’a toujours pas retrouvé son nombre d’abonnés d’avant Free Mobile.

Alors qu'il peine à recruter massivement des abonnés, son avance technique dans la 4G se réduit. Au fil des mois, Orange a refait son retard et est même passé devant sur certains points. L’opérateur historique couvre actuellement 75 % de la population en 4G, contre 72 % pour Bouygues.

Le pari de la 4G+

La fuite en avant. C’est semble-t-il la carte jouée par Bouygues Telecom. Plutôt que d’essayer d’augmenter coûte que coûte sa couverture en 4G, l’opérateur joue la carte des débits. En pointe sur la 4G+, il compte encore appuyer sur l’accélérateur cette année. Bouygues Telecom devrait offrir des débits pouvant atteindre jusqu’à 300 Mb/s au second semestre (lire : Bouygues Telecom : l’ultra haut débit mobile à la rentrée en France).

Comme nombre de ses concurrents, Bouygues est à la recherche de ses marges perdues. Voyant que sa stratégie de conquête de nouveaux abonnés n’était pas couronnée de succès, l’opérateur s’est lancé dans une opération très délicate : celle de remonter ses prix. Lors de la fusion de ses marques Bouygues Telecom et B&You, l’opérateur en a profité pour revoir ses tarifs sur certains forfaits clés à la hausse. Ainsi, le forfait 5 Go de B&You est passé de 24,99 € à 29,99 €.

Alors qu'elle peine à rebondir dans la téléphonie mobile, la société de Martin Bouygues connait un véritable boom dans l’internet fixe. Les chiffres sont éloquents. Avec 2,4 millions de clients fin 2014, Bouygues a triplé sa base abonnés en trois ans. L’année dernière, c’est elle qui a recruté le plus de nouveaux abonnés : 415 000 contre 246 000 pour Orange et 228 000 pour Free. Reste que dans ce secteur, Bouygues Telecom fait figure de nain. A titre de comparaison, l’ensemble SFR/Numericable compte plus de 6,5 millions d’abonnés.

Le problème de Bouygues Telecom, c’est que cette conquête de nouveaux abonnés se fait au détriment de la rentabilité. Fin 2013, Martin Bouygues avait fait part de son intention de déplacer la guerre des prix sur le fixe. On se souvient de sa volonté de vouloir faire économiser aux Français 12,50 € par mois.

Une offre à bas coût, donc, tout en jouant la carte de l’innovation. Bouygues Telecom a été le premier à jouer la carte Android pour ses box, rejoint par Free avec la Freebox mini 4K.

En guerre sur tous les fronts

La question que les observateurs se posent est de savoir si l’opérateur en a les moyens financiers. Un rien provocateur, Martin Bouygues avait déclaré que son groupe pouvait très bien être «  l’acheteur naturel de Free, de SFR et même d’Orange ».

La réalité semble toutefois différente : malgré tous ses efforts et un programme d’économie important, Bouygues n’attend pas un retour de la croissance avant 2016.

N’en déplaise au management de Bouygues, les questions concernant son avenir vont inévitablement se reposer. Cette volonté de vouloir gagner des abonnés à outrance, notamment dans le fixe, peut être perçue avant tout comme une façon de mieux habiller la mariée en vue d’une union avec SFR-Numericable ou Free. Car dans la stratégie actuelle de Bouygues dans le fixe, la rentabilité ne semble pas être une priorité.

La question de l’avenir de Bouygues se pose d’autant plus que les opérateurs vont être amenés à faire des choix importants dans les mois à venir, avec la mise aux enchères de la bande des 700 MHz.

Demain : SFR : l’obèse des télécoms ?

avatar Olivenere | 

Dommage pour Bouygues qui fut mon premier opérateur télécom avec le Nokia B415...
Dire qu'ils ont démocratisé le mobile grâce aux offres avec téléphone subventionné (tant décrié - a tort dans certains cas spécifiques - aujourd'hui).
Espérons pour eux qu'ils retrouveront la martingale !

avatar 2snake | 

Je me rappelle a l'époque ou dans tous les grands magasins il faisait tester la différence du son "Bouygues" avec des bornes avec casques.
Ça nous rajeunit pas. A l'époque il fallait déplier l'antenne ;)

avatar Elkaar | 

@2snake :
Tu m'étonne !!

avatar Elkaar | 

@2snake :
Et imode !! Putain le wap !! Truc de fou.

avatar fousfous | 

Moi j'ai résilié le fixe, on peut même pas mettre en pause la ligne... Et la résiliation c'est vraiment scandaleux! 50€ pour partir!

avatar Nagarian | 

@fousfous :
Je te rassure, malheureusement les frais de résiliation de 50€ sont chez tout les opérateurs... Par contre si tu es engagé il n'y sont pas (du moins chez numericable) donc l'astuce est de résilier juste avant le dernier mois...

avatar Yanouss | 

Et les forfaits neo c'était magique pour l'époque

avatar 2DSP | 

C'est vrai que BOUYGUES a été un des vecteurs de l'innovation dans les télécoms... Même aujourd'hui les offres que l'opérateur propose sont complète et à des prix très compétitif, à côté SFR ou ORANGE ont des prix parfois encore scandaleusement excessifs. J'espère qu'il retrouvera vite un santé de fer.

avatar VanZoo | 

FREE a fait tellement de bien à ce marché pour les consommateurs !
Je me fous que des actionnaires gloutons se gavent moins qu'avant !

avatar j0hnmerrick | 

ce ne sont pas les actionnaires qui se gaveront moins, ce sont les salariés qui paient pour eux (et pas les grands chef hein :) ).

avatar spece92 | 

La tour Sequana en illustration n'est plus le siège de BT, ils sont à Meudon now.

avatar Nicolas-33 | 

Avant Free, je payais mon forfait idéo 3h-500mo-tel illimité 18h-21h et 3 numéros illimités environ 80 euros / mois. (Si ma mémoire est bonne)

Bref, troublions... Ils ont permis le quadruplay.

Aujourd'hui, je suis chez Orange (depuis peu) sur l'iPhone et Bouygues sur l'iPad + BBox ("fibre coaxial"). Je serai prêt à revenir chez eux pour l'iPhone s'ils proposaient le forfait 5GO à 24,90 comme Sosh...

avatar Charled | 

J'ai connu le lancement de BT. J'étais à l'époque vendeur en téléphonie. Leur innovation n'a pas été dans les téléphones sponsorisés (Itineris et SFR le faisaient déjà) mais dans les forfaits : un tarif simple avec un décompte à la seconde (après la 1ère minute forfaitaire me semble-t-il).

Et surtout n'oublions pas qu'ils sont nés (comme Free mobile) de la volonté du gouvernement d'alors d'introduire un nouveau venu pour faire bouger les lignes. Ils ont eu des facilités et Itineris et SFR avaient obligation d'être plus chers pour laisser à BT le temps de s'installer.

Exactement ce qui s'était passé aux débuts d'internet en France : Wanadoo, la marque de France Télécom opérateur historique avec des boutiques de vente partout, devait rester plus cher que les offres concurrentes pour qu'elles puissent s'installer.

Dire qu'il y en qui croient encore à la magie de la libre concurrence… ;-)

avatar bibi81 | 

Exactement ce qui s'était passé aux débuts d'internet en France : Wanadoo, la marque de France Télécom opérateur historique avec des boutiques de vente partout, devait rester plus cher que les offres concurrentes pour qu'elles puissent s'installer.

Cela ne correspond pas à ce qu'on peut lire sur le site de l'ARCEP. Les offres de détail des opérateurs (les offres à destination des particuliers/entreprises) n'ont jamais été régulées, seules les offres de gros (les offres à destination des autres opérateurs comme l'ADSL non dégroupé par exemple) le sont (et en plus la régulation est là pour faire en sorte de forcer les opérateurs alternatifs à investir dans leur propre réseau plutôt que de se reposer sur celui d'Orange).

avatar Charled | 

À l'époque, j'ai formé les vendeurs à Wanadoo donc je maintiens ce que je dis. FT avait tout son réseau de boutiques et de vendeurs et son aura d'opérateur historique ce qui était considéré comme une distortion possible de la concurrence naissante.

avatar bibi81 | 

C'est juste un argument commercial, les arguments commerciaux reflètent rarement la vérité.
La vérité est sur le site du régulateur pas dans la bouche d'un commercial.

avatar Charled | 

Je ne parle pas d'infos venant de commerciaux terrain mais de la direction de FTI avec laquelle je travaillais. J'ai vécu l'annulation au dernier moment du lancement d'une offre car elle n'était pas validée par l'autorité de régulation.

avatar bibi81 | 

J'ai bien vu des avis négatifs sur les offres de gros de FT sur le site de l'ARCEP mais pas sur les offres de détail. Tu devrais donc facilement pouvoir donner un lien vers l'un de ces avis négatif.

avatar Olivenere | 

@Charled :
Merci pour ces précisions !

avatar cheif34 | 

Pour avoir testé tous les opérateurs, Bouygues offre le meilleur rapport qualité prix selon moi. Malgré leurs difficultés, et contrairement à SFR, ils ont beaucoup amélioré leur réseau même s'il pêche un peu en zone rurale : c'est ce qui justifie la différence tarifaire avec Orange/SFR. Très content de pouvoir avoir les appels et le roaming à durée illimitée en Europe (pratique quand on y passe 3 mois par an en cumulé) sur les forfaits 10go. L'idée d'avoir réintégré B&You au sein des offres classiques tout en maintenant le caractère non engageant des offres est également un plus non négligeable.

avatar jessy | 

Je suis chez eux pour le mobile forfait 4G. Mais une fois que Free aura un bon réseau je vais chez eux. Free a la meilleur offre du marcher, les autres ne font que suivre et il sont plus cher. La FreeBox et la meilleur du marcher également. Et M.Niel investie pour la France par exemple école 42, Silicon Valley version française etc

avatar Keysertom | 

La grosse erreur de Bouygue avec B&You est d'avoir augmenter ses prix et être plus cher que Orange avec SOSH... Après le problème chez Bouygue niveau 4G c'est qu'ils ont très peu d'antennes 800 qui sont les meilleures...

avatar Frodon | 

Les antennes 800 sont les meilleures en terme de couverture, mais pas en terme de performances. En effet, les opérateurs n'ont que 10MHz duplex sur cette fréquence. Cela permet un débit théorique maximal de 75Mbits/sec en 4G, mais en pratique on est plus dans les 10-30Mbits sur cette fréquence.

Le 1800MHz souffrait du même défaut au départ (car Bouygues n'utilisait que 10MHz duplex également), mais depuis ils l'ont passé à 15MHz duplex majoritairement (jusqu'à 115Mbits/sec, plutôt 50-70 en pratique), soit autant que pour leurs fréquences 2600MHz (Bouygues a 15MHz duplex en 2600MHz).

Concernant l'avenir de Bouygues, je pense qu'ils ont fait ce qu'il faut pour tenir, et personnellement je trouve que c'est SFR, surtout depuis son rachat par Numericable, qui est le plus sur la sellette. Notamment à cause de son endettement record qui devra être remboursé et pour cela nécessitera une bonne rentabilité et donc de maintenir des prix élevés.
Le problème est que SFR est l'operateur (à part l'itinerance Orange chez Free), à offrir la pire qualité de service du marché. Difficile dans de telles conditions de justifier des prix élevés.
Si SFR ne veut pas à nouveau être à vendre, il faudra qu'ils investissent massivement pour améliorer leur qualité de service. Mais avec leur dette record en ont ils les moyens?
SFR est dans un cercle vicieux qui sera difficile à tenir sur durée.

avatar leber726 | 

@Frodon : globalement d'accord, mais Bouygues est resté à 10 Mhz de 1800 4G dans de nombreuses zones, notamment par chez moi. Alors ça ne me gène pas du tout (les vidéos Youtube en HD sont ce que je peux faire de plus exigeant, je me contente même souvent du 480p pour ménager mon quota). Mais je tourne à 20 mégas, rarement 30 et souvent 10/15 aux heures de pointe. Pendant les week end illimités il m'est arrivé fréquemment de tomber à 7 voire 4 M. Comme je l'ai dit ça ne me dérange pas, mais il faut le savoir.
Avant d'être chez Bouygues j'étais, il y a 1 ans, chez SFR durant quelques mois, et ça a été ma pire expérience depuis que j'ai un portable. Les appels coupaient régulièrement aux heures de pointe, il arrivait que la 3G soit en panne dans mon coin, donc autant dire que le réseau 2G de SFR presque jamais bibande sauf dans les grandes villes était incapable d'encaisser (si l'appel avait la chance d'être lancé, il n'allait pas tarder à être coupé). Et il m'est arrivé d'être totalement sans réseau sur la côte par chez moi, au point de croire que mon téléphone marchait mal. Sur AntenneMobile le soir j'ai vu que le château d'eau autour duquel j'étais marquait une antenne SFR, qui était donc totalement en panne ce jour là au moins. Des expériences comme celle là j'en ai eu quelques-unes.
Ce que je voulais dire, c'est que l'actionnaire de SFR a cessé d'investir il y a 2/3 ans et a laissé le réseau tomber en ruine (à part dans les grandes villes) ; ça a été rappelé par Drahi et c'était de toutes façons évident à les voir. Ils voulaient vendre, à mon avis d'abord à Free (bloqué par l'ARCEP, mais ça expliquerait pourquoi Free a acheté le strict minimum de fréquences). Puis finalement c'est Numericable qui a eu l'affaire.
Mais maintenant que les choses sont réglées, il me semble évident qu'ils vont réinvestir massivement (Drahi l'a promis mais ça me semble parfaitement logique).

avatar fepalcho | 

Bouygues sur Toulouse en Débit est devant Orange et en couverture ils sont identique tout les endroits que j'ai visite dans le Sud de la France la Bouygues propose la 4g le débit est nettement supérieur à Orange ce qui n'est jamais préciser dans cet article ++

avatar narugi | 

Bouygues doit être vendu ou vendu en morceaux comme ça avait été évoqué quelques mois plus tôt.

Leur réseau 4G couvre car je l'ai testé mais n'est pas d'une grande rapidité. Pour preuve avec mon iPhone 5 de l'époque j'allais moins vite en 4G que en H+ chez Orange.

Ensuite cette course effrénée à l'acquisition de nouveaux abonnés est tellement stupides. Ce qui compte pour une société c'est la valeur pas le nombre. Les 2 combinés à la manière d'un Orange est tellement mieux.

Ensuite Free est celui qui en sort grandi dans cette course. Je pense naturellement que si Free obtient les fameuses fréquences mis aux enchères par l'état. Ils ont les moyens de devenir dangereux pour SFR.
Car pour rappel en nombre d'abonnés mobile, Free est devenu depuis ce dernier trimestre le 3ème opérateur mobile devant BT.

avatar Shadokuss | 

"Bouygues doit être vendu ou vendu en morceaux"

Je ne vois pas bien quel serait l’intérêt pour les consommateurs de revenir à l'époque ou 3 opérateurs se partageaient le marché. Free a fait baisser les prix, la disparition de Bouygues serait le fruit d'une acquisition d'un ou une partie des acteurs restants; Qui pour acheter?
Orange: il n'en ont pas besoin et se heurterait probablement à un souci d'antitrust.
SFR: Ils sont déjà surendettés.
Free: Ils peinent à construire leur propre réseau.
Cet investissement financier (fusion ou acquisition qui se rajouterait de plus à l'achat des nouvelles fréquences) se ferait au détriment d'un investissement dans les réseaux (mobile + fibre). C'est irréaliste sans une augmentation de leur marges et donc du coût pour les usagers. Sans parler des licenciements que cela provoquerait...
Bref rien de bon dans cette idée absurde.

avatar narugi | 

@Shadokuss :
Je t'explique que mon idée ne vient pas de moi. Et je ne me plaçais pas en tant que consommateur mais en tant qu'entreprise. Orange a envie de capter le portefeuille client de Bouygues et Free son réseau pour être compétitif.

Pour ce qui est des prix, la politique de Free ne changerait pas. Conserver ce tarif psychologique qu'ils ont appliqué, tout en augmentant toujours les services afin d'enrichir leurs offres.

avatar jpsaint | 

Bravo et merci Bouygues d'être là, car ce n'est pas sur SFR que l'on peut compter pour faire une guerre des prix... quand à Free cela fait longtemps qu'ils ne font plus rien...

avatar Helmer | 

Profondement impacté... affecté !

avatar ElGringo13 | 

Chez Bouygues j'ai jamais eu de soucis. J'ai la 4G partout et le service est impeccable. Le coup des week end de data illimitée c'est juste énorme, pour l'instant je ne me vois pas changer d'opérateur mobile :)

avatar hautelfe | 

La bonne époque des offres Spot de Bouygues. :)
Et le forfait internet + téléphone de B&You... :)

avatar enzo0511 | 

Si le mobile fonctionne très bien chez Bouygues, la fibre c'est la cata
2 mois d'abo: 3 incidents TV et donc 3 semaines d'immobilisation
Bouygues rejette la faute sur numericable qui a fibre mon quartier
A chaque fois ils prétendent que tout rentrera dans l'ordre...jusqu'au prochain incident

Du coup pour la fibre je suis revenu chez orange malgré le prix

avatar adixya | 

@enzo0511 :
Pareil, sur la fibre, leur service est absolument misérable, je ne comprends pas comment on peut se foutre de la gueule du monde a ce point. J'ai perdu des heures avec des incompétents jusqu'à changer pour Orange.

J'étais tellement remonté que j'en ai aussi profité pour passer chez Sosh et j'en suis ravi.

Dommage, car j'avais une plutôt bonne appréciation de Bouygues depuis des années et je ne m'attendais pas à cette médiocrité pour la fibre.

avatar stey06 | 

Bouygues est clairement et de loin le meilleur opérateur du moment, le plus innovant et le plus compétitif.

Free et sfr, c'est archive nul. Orange trop cher pour ce qu'ils proposent !

avatar hautelfe | 

Sosh est moins cher que B&You pourtant, avec un meilleur réseau...

avatar tokugawa | 

@ Demain : SFR : l’obèse des télécoms ?

Vivement l'article de demain ^_^

avatar stey06 | 

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Merci de me dire ou et avec quelle offre Sosh est moins cher ? je ne parle même pas de Free et Sfr parce-que ca ne vaut rien... Sinon autant parler de la poste ou de carrefour mobile tant qu'on y est !

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