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Publicité sur iPhone, entre traçage et confidentialité

| 06/06/2012 | 15:28 |  

Le Wall Street Journal a mené une enquête sur la publicité sur l'iPhone. Deux camps s'opposent sur ce sujet. D'un côté, les régies publicitaires souhaitent cibler de manière toujours plus précise l'utilisateur, et de l'autre, les défenseurs de la vie privée veulent conserver un certain niveau de confidentialité. Au centre de cette bataille se trouve Apple qui est la seule à avoir la main sur le système de l'iPhone.

Apple a interdit aux développeurs d'utiliser l'UDID, un identifiant unique et anonyme qui permet d'identifier facilement un terminal, dans iOS 5 (lire : iOS 5 retire l'accès à l'UDID pour les développeurs). Jusque-là l'UDID était très utilisé par les régies publicitaires pour tracer les utilisateurs à travers plusieurs applications. Les régies récoltaient des données comme les publicités vues par l'utilisateur et les bannières tapotées et les liaient à un UDID. Les annonces étaient ensuite ajustées en fonction de ces paramètres.

Le fait de ne plus pouvoir suivre l'utilisateur grâce à l'UDID influe négativement sur les revenus générés par la publicité. MoPub, une régie, a mesuré une baisse de 24 % de l'eCPM (une unité de mesure pour les revenus publicitaires) sur les apps ne se servant pas de l'UDID (lire : L'accès à l'UDID influe sur les revenus publicitaires).

Pour parer ce problème, les régies publicitaires mobiles utilisent de nouvelles techniques de ciblage. Ces techniques contournent la dernière mesure de protection mise en place par Apple. Mais le principe reste le même, utiliser un identifiant pour suivre l'utilisateur à travers plusieurs apps et collecter différentes informations (emplacement géographique, applications utilisées...).

Un de ces nouveaux systèmes de traçage, baptisé Open Device Identification Number (ODIN), utilise à la place de l'UDID un identifiant unique lié à la puce sans fil de l'iPhone. Une autre alternative est l'OpenUDID, une solution multiplateforme qui se sert de la fonction copier-coller du téléphone. Les publicitaires essayent en fait de récréer sur mobile les outils qu'ils utilisent sur le web de bureau, les fameux cookies.

Pourquoi tant d'efforts de la part des régies publicitaires ? Parce que c'est sur le mobile que la croissance est à chercher. Les revenus de la publicité sur mobile pourraient rapporter 2,61 milliards de dol...

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