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Publicité sur iPhone, entre traçage et confidentialité

Stéphane Moussie | | 15:28 |  17

Le Wall Street Journal a mené une enquête sur la publicité sur l'iPhone. Deux camps s'opposent sur ce sujet. D'un côté, les régies publicitaires souhaitent cibler de manière toujours plus précise l'utilisateur, et de l'autre, les défenseurs de la vie privée veulent conserver un certain niveau de confidentialité. Au centre de cette bataille se trouve Apple qui est la seule à avoir la main sur le système de l'iPhone.

Apple a interdit aux développeurs d'utiliser l'UDID, un identifiant unique et anonyme qui permet d'identifier facilement un terminal, dans iOS 5 (lire : iOS 5 retire l'accès à l'UDID pour les développeurs). Jusque-là l'UDID était très utilisé par les régies publicitaires pour tracer les utilisateurs à travers plusieurs applications. Les régies récoltaient des données comme les publicités vues par l'utilisateur et les bannières tapotées et les liaient à un UDID. Les annonces étaient ensuite ajustées en fonction de ces paramètres.

Le fait de ne plus pouvoir suivre l'utilisateur grâce à l'UDID influe négativement sur les revenus générés par la publicité. MoPub, une régie, a mesuré une baisse de 24 % de l'eCPM (une unité de mesure pour les revenus publicitaires) sur les apps ne se servant pas de l'UDID (lire : L'accès à l'UDID influe sur les revenus publicitaires).

Pour parer ce problème, les régies publicitaires mobiles utilisent de nouvelles techniques de ciblage. Ces techniques contournent la dernière mesure de protection mise en place par Apple. Mais le principe reste le même, utiliser un identifiant pour suivre l'utilisateur à travers plusieurs apps et collecter différentes informations (emplacement géographique, applications utilisées...).

Un de ces nouveaux systèmes de traçage, baptisé Open Device Identification Number (ODIN), utilise à la place de l'UDID un identifiant unique lié à la puce sans fil de l'iPhone. Une autre alternative est l'OpenUDID, une solution multiplateforme qui se sert de la fonction copier-coller du téléphone. Les publicitaires essayent en fait de récréer sur mobile les outils qu'ils utilisent sur le web de bureau, les fameux cookies.

Pourquoi tant d'efforts de la part des régies publicitaires ? Parce que c'est sur le mobile que la croissance est à chercher. Les revenus de la publicité sur mobile pourraient rapporter 2,61 milliards de dollars en 2012 selon eMarketer. Une paille sur les 39,5 milliards de dollars de la publicité en ligne tous supports confondus, mais la croissance sur mobile est en fait en train de doubler pratiquement sur un an.

Les défenseurs de la vie privée accusent les régies de créer — avec ces nouveaux systèmes de traçage — des profils personnalisés qui pourraient remonter jusqu'au nom de la personne en passant par son lieu d'habitation, ses achats, etc. Les régies se défendent elles de mettre en place un tel fichage et arguent que les systèmes d'identifications préservent l'anonymat de chaque utilisateur.

Mais les alternatives utilisées actuellement — OpenUDID et ODIN — ne satisfont pas pleinement les régies. « Tout le monde attend de voir ce qu'Apple fait [...] Personne ne veut une guerre de standardisation » explique Johannes Heinze, directeur chez SponsorPay, spécialiste de la publicité mobile. Difficile pour autant d'imaginer que la firme de Cupertino fasse un pas dans ce sens alors qu'elle possède sa propre régie, iAd. Régie qui au passage n'est pas un franc succès (lire : iAd : plus accessible et plus rentable).

« C'est emblématique d'un problème de culture dans la Silicon Valley qui voit le contrôle de la confidentialité non pas comme une protection pour le consommateur, mais comme un obstacle technique à surmonter » estime quant à lui Jonathan Mayer, un chercheur à Stanford qui travaille sur la gestion de la confidentialité en ligne. Jonathan Mayer soutient activement Do Not Track, cette initiative qui permet à l'internaute de spécifier s'il accepte ou non que ses informations de navigation soient utilisées par les annonceurs.

La fondation Mozilla a d'ores et déjà annoncé qu'elle travaillait à une version de Do Not Track sur mobile. Pas sûr que cela ravisse les régies publicitaires...

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17 Commentaires

avatar napuconcture 06/06/2012 - 16:49

Le do not track à rien a voir avec le masquage de pub.
C'est juste que les pub ne seront plus contextuelles. En gros si tu vas sur macgé, Apple, et Google actuellement tu as des pub info. Grâce à ce système tu auras des pubs sur les crédits renouvelables , les crèmes anti cellulite , le viagra etc ...

De plus le Do Not Track est géré coté serveur c'est une fonctionnalité qui est encore au stade de brouillon et aucune loi n'oblige à en tenir compte.

avatar drkiriko 06/06/2012 - 16:13via iGeneration pour iPhone

C'est vrai que ces pub, ça devient une calamité... À l'ouverture des app, aux maj des listes d'articles, de programme (TV par ex), avant le visionnage des bandes annonces, etc...

On devrait avoir le droit de refuser d'être assailli par les pubs, au pire en achetant les app au lieu de les utiliser gratuitement (bien qu'il y ait en soit, une certaine injustice: pauvre = pub).

avatar eipem 06/06/2012 - 16:22

@jeje68

"Il devrait nous payer pour qu'on accepte d'afficher la pub de leur application"

C'est le cas ! Les régies publicitaires payent les journalistes et développeurs pour qu'ils puissent bouffer comme tout le monde et te proposer leurs services. Tu es donc payé en service.

avatar titistardust 06/06/2012 - 17:57via iGeneration pour iPhone

@jeje68 :
'En achetant une app pour supprimmer les pubs'

Autant acheter les applications afin qu'elles n'utilisent pas de pub pour se financer.
Pour ma part je refuse la publicité sur mes sites et mes applications. Et les applications sont payantes.

avatar napuconcture 06/06/2012 - 18:25

La pub chez Google c'est 50€/an, chez Microsoft un peu moins.
Il faut compter à peut près 10-20€ sur les sites d'informations que tu souhaite consulter.

Les abonnements fonctionnent mais pas tellement par rapport à la pub que "personne n'utilise".

Et tu près à acheter toutes tes apps + prendre un abonnement pour compenser la perte de revenu ?

Moi clairement non, les pubs sur un AAA je n'en veux pas, sur Angry Brid ils peuvent en ajouter comme ils veulent, sur les horoscopes, ou recettes je m'en fiche de toute façon je ne payerais pas d'abonnement pour. Les sites d'informations j'en consulte trop pour pouvoir m'abonner, le tarif serait exorbitant.

Je paye juste les sites qui ne vivent que des dons type wikipedia, etc...

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