Apple communique désormais régulièrement, quoique de manière informelle, sur les chiffres de ventes de l'Apple TV. Tim Cook a indiqué qu'au troisième trimestre, 1,3 millions d'Apple TV avaient été vendus.
Cela signifie que la petite boite noire d'Apple a trouvé son rythme de croisière : il s'en vend 450 000 par mois depuis le début de l'année. En comparaison, il fallait un trimestre à Apple pour en vendre autant en 2011, et il se vend aujourd'hui 370 000 PlayStation 3 et 275 000 Xbox 360 par trimestre. Quatre millions d'Apple TV ont ainsi trouvé preneur depuis le début de l'année fiscale, contre 2,8 millions en 2011.
Si Apple communique désormais sur les chiffres de ventes de l'Apple TV, elle ne distingue pas son chiffre d'affaires de celui d'autres produits. On peut néanmoins avancer sans risque que la marge dégagée sur chaque appareil est en forte hausse : Apple réalise des économies d'échelle en utilisant le même Apple A5 double cœur que l'iPad 2, mais en ne le faisant fonctionner que sur un seul cœur (ce qui peut vouloir dire qu'elle peut ainsi « recycler » les éventuelles puces défectueuses, une pratique courante).
L'Apple TV est toujours considéré par Tim Cook comme un « hobby », mais il semble avoir trouvé sa place et son rythme.
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