L'encadrement du pistage publicitaire entré en vigueur dans iOS 14.5 n'a pas pénalisé tous les annonceurs. L'un d'entre eux s'en est même particulièrement bien sorti : Apple.

Les publicités gérées par Apple ont vu leur part de marché exploser ces derniers mois. D'après les statistiques du spécialiste Branch relayées par le Financial Times, 58 % des téléchargements d'applications iPhone liés à une publicité ont été déclenchés par une pub supervisée par Apple. Il y a un an, seulement 17 % de ces téléchargements venaient des services publicitaires d'Apple.

Depuis la sortie d'iOS 14.5 en avril, les éditeurs doivent demander aux utilisateurs l'autorisation de les pister à travers les apps, à moins d'utiliser le framework SKAdNetwork d'Apple qui remonte moins de données. Facebook, vent debout contre ces changements, a fait savoir le mois dernier qu'il était devenu plus difficile de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires sur sa plateforme.

Plutôt que de passer par la plateforme publicitaire de Facebook qui est dans le brouillard, des annonceurs se réorientent vers les services d'Apple. L'application EasyPark a doublé ses dépenses publicitaires auprès de Cupertino depuis avril, un choix payant, puisque « le taux de conversion est sans précédent », déclare sa responsable au Financial Times. En parallèle, l'efficacité pour atteindre les clients d'iPhone via les services publicitaires de Google a diminué.

Quasiment en même temps qu'elle serrait la vis vis-à-vis des annonceurs tiers, Apple généralisait un second emplacement publicitaire dans l'App Store. En plus des publicités présentes dans les résultats de recherche, des réclames apparaissent maintenant dans la section Rechercher de la boutique.

D'après le cabinet d'analystes Evercore ISI, Apple pourrait empocher 5 milliards de dollars de revenus publicitaires en un an, puis 20 milliards par an d'ici trois ans. Et d'indiquer que la politique de confidentialité d'Apple a « considérablement modifié le paysage. »

Les acteurs de l'industrie publicitaire reprochent à Apple de jouer un double jeu ainsi que de ne pas suivre elle-même les règles qu'elle impose aux autres. Menacée par le lobby France Digitale, Apple demande finalement aux utilisateurs leur consentement pour personnaliser les pubs de l'App Store depuis iOS 15. Margrethe Vestager, la vice-présidente de la Commission européenne chargée de la concurrence, garde un œil sur l'activité d'Apple dans le domaine.