Apple TV+ a débarqué ce vendredi 1er novembre avec au programme des séries inédites.

Le très attendu (au tournant) service de streaming d’Apple est désormais disponible. Bien que la société entretienne depuis longtemps des liens étroits avec Hollywood, Steve Jobs ayant permis l'explosion de Pixar dans les années 1980, il a fallu attendre que Netflix devienne incontournable pour qu’Apple se penche sur le marché du streaming vidéo, autrement qu'avec l'iTunes Store.

Pour la peine, avec Apple TV +, la société californienne a essayé de faire les choses en grand. Le service est disponible sur de nombreux appareils, y compris ceux qui ne sont pas frappés d'une pomme, et renferme des programmes originaux exclusifs. Et rien que ça, et en petite quantité pour commencer. Pas de films ou de séries que vous connaissez déjà, il y a seulement neuf nouveaux programmes en tout et pour tout aujourd'hui sur Apple TV+.

Pour que chacun y trouve son compte, les principaux genres sont représentés : comédie avec Dickinson, documentaire avec The Elephant Queen, drame avec The Morning Show, jeunesse avec Snoopy dans l’espace…

Un des programmes phares est See. Écrite par Steven Knight (Peaky Blinders) et réalisée par Francis Lawrence (Hunger Games), il s'agit d'une série de science-fiction mettant en scène Jason Momoa dans un futur post-apocalyptique où l’humanité a été quasiment exterminée par un virus, à l’exception de quelques survivants à qui la vue a été ôtée.

Côté talk show, Apple TV+ signe le retour du Book Club d’Oprah Winfrey, lancé en 1996, où les discussions littéraires sont entrecoupées d'interviews d’auteurs.

Mais, « le programme qui se rapproche le plus de l’identité d'Apple », selon Wired, est For All Mankind, une série qui réécrit l’histoire de la conquête spatiale en inversant la donne. Et si les Russes avaient posé, les premiers, le pied sur la Lune, que se serait-il passé ensuite ? Face à la défaite américaine, Nixon exige que la NASA réussisse le voyage de la première femme vers la Lune.

Ronald D. Moore, scénariste à l’origine de Battlestar Galactica, a pitché directement sept saisons à Zack Van Amburg et Jamie Erlicht, les deux anciens présidents de Sony Pictures Television qu'Apple a recruté en 2017 pour mener à bien Apple TV+. Le scénariste ne s’était pas contenté de réfléchir « à la première heure [de la série], il avait tout en tête jusqu’à la 40e », a raconté Jamie Erlicht. Ronald D. Moore a présenté tout un tas de profils de personnages et d'échéanciers pour illustrer la façon dont l'histoire pourrait progresser au cours des sept saisons.

Un autre programme qui a eu les honneurs d'une avant-première mondaine est The Morning Show, la série co-produite par Jennifer Aniston et Reese Whiterspoon. On y découvre les coulisses d'une matinale américaine où une présentatrice tente de tenir la barre après le licenciement de son co-présentateur en raison d'allégations de harcèlement sexuel. Un scénario inspiré du limogeage de Matt Lauer, un présentateur américain star, pour « comportement sexuel inapproprié », dans la vague de l’affaire Weinstein.

Les deux anciens de Sony Pictures Television sont allés à la rencontre de Jennifer Aniston et Reese Whiterspoon qui proposaient leur projet à une demi-douzaine de services dont HBO, Showtime et Netflix. Les fonds quasi illimités d'Apple ont, semble-t-il, fait pencher la balance.

En effet, Zack Van Amburg et Jamie Erlicht ont signé pour deux saisons de la série, sans tourner d'épisode pilote, pour la coquette somme de 250 millions de dollars, dont plus d'un million de dollars de cachet par épisode pour chaque actrice, selon Bloomberg. Une somme astronomique quand on sait que les acteurs principaux de Game of Thrones n’ont été payés « que » 500 000 dollars par épisode au mieux.

Bien que la Pomme donne l'impression de dépenser sans compter pour se faire une place sur le marché du streaming, elle ne signe pas des chèques en blanc non plus. Quand certains budgets initiaux ont été dépassés, l'entreprise a demandé à des studios de production de partager les surcoûts, une pratique inhabituelle à Hollywood.

Et l'argent ne fait pas tout. Rassembler une belle brochette de vedettes ne garantit pas la qualité du programme. Les journalistes qui ont pu voir en avant-première les premiers épisodes des séries d'Apple s'en sont aperçus. Les critiques sont très mitigées, oscillant entre le satisfaisant et le médiocre.

Apple TV+ coûte 4,99 € par mois et la période d'essai gratuit est de 7 jours. Pour amasser rapidement des abonnés, Apple tire parti du succès de ses appareils, déjà connus, eux : pour l'achat d'un iPhone, iPad, iPod touch, Apple TV ou Mac après le 10 septembre 2019, vous bénéficiez d'un abonnement gratuit d'un an au service.

En sachant qu'Apple vend chaque année plus de 200 millions d’iPhones, et en supposant que la plupart des clients activent l'essai — ce qui n'est pas forcément gagné —, si rien qu'un quart de ces essais gratuits se transforment en abonnements, Apple TV+ serait l'un des services de vidéo les plus populaires au monde et générerait 3 milliards de dollars de recettes par an, selon les calculs de Bloomberg.

Mais la route est longue, très longue, pour ne serait-ce qu'arriver à la cheville de Netflix, qui compte 158 millions d'abonnés. Tim Cook le sait et se veut donc modeste, tout en assurant qu'il y a de la place pour plusieurs acteurs. En comparaison, mi-2015, au moment où Apple lançait Apple Music de zéro, Spotify comptait « seulement » 22 millions d'abonnés premium.