Apple a perdu la main sur le marché américain du podcast. D'après les projections d'eMarketer, l'offre de Spotify va séduire davantage d'auditeurs que celle d'Apple : ils seront 28,2 millions à écouter un podcast au moins une fois par mois chez Spotify, contre 28 millions via l'app Podcasts ou iTunes (Windows). Et quand la courbe va progresser modestement jusqu'en 2023 pour Apple, la croissance va demeurer vigoureuse durant les deux prochaines années pour Spotify.
En 2018, année de création de ces relevés par eMarketer, Apple captait 34% des auditeurs de podcasts. En 2021, ils ne seront plus que 23,8%. Il faut dire que la Pomme ne s'est que rarement intéressée aux podcasts. Certes, on a vu l'apparition d'une application dédiée, d'abord sur iOS puis sur macOS. Mais en face, Spotify investit lourdement, n'hésitant pas à sortir le carnet de chèques pour s'offrir des exclusivités très populaires comme le podcast de Joe Rogan.
Spotify produit aussi ses propres podcasts, alors que chez Apple c'est encore la portion congrue avec des contenus promotionnels pour Apple TV+ et Apple News+. Le service de streaming cherche également à convertir aux podcasts ceux qui écoutent d'abord de la musique, avec une interface et des listes de lecture qui mixent les deux types de contenus. Chez Apple, ils restent bien séparés.
La rumeur prête toujours à Apple l'intention de lancer une offensive sérieuse avec pourquoi pas un service payant du type Podcasts+. En attendant, Spotify continue de dévorer les parts d'un marché qui attire toujours plus d'auditeurs : 117,8 millions attendus en 2021, +10,1% par rapport à 2020, et pour la première fois ces derniers représenteront la majorité (53,9%) de l'ensemble des auditeurs audio numériques.
Les annonceurs ne s'y trompent pas, ils voient dans les podcasts un moyen de toucher de nouvelles cibles : cette année, ils dépenseront pour 1,28 milliard de dollars de pubs dans les podcasts, soit 41% de plus que l'an dernier. C'est là aussi la première fois que ce montant dépasse le seuil du milliard.