Surprise : alors que X s’est quasi totalement défait des restes de Twitter, ayant abandonné le petit oiseau bleu et tout ce qui s’y rapportait pour une simple lettre, voilà qu’une startup appelée « Operation Bluebird » souhaiterait le faire renaître de ses cendres, et ainsi venir taquiner Elon Musk avec la marque qu’il a lui-même fait disparaître, comme le rapporte Ars Technica.
La manœuvre paraît culottée, au point qu’on pourrait croire à un canular. Mais non, elle est bien réelle : la startup installée en Virginie a déposé une requête auprès du US Patent and Trademark Office, qui gère les marques déposées, afin de récupérer la marque Twitter et l’expression « tweet », arguant que X les a abandonnées officiellement :
Twitter et le tweet : les deux marques ont été éradiquées par X Corp., des produits, services et marketing de l’entreprise, actant l’abandon de ces marques historiques, sans intention de les faire réapparaître plus tard. L’oiseau Twitter a été abattu.
Autre preuve des intentions claires de Michael Peroff, avocat et fondateur d’Operation Bluebird, l’existence du site www.twitter.new, lancé par la startup : si pour le moment il ne présente qu’un slogan marquant, voulant réinstituer la marque défunte ainsi que sa notoriété, il pourrait dès l’année prochaine être le nouveau départ de l’oiseau bleu, formant un réseau social concurrent de X reprenant les bases délaissées par la société d’Elon Musk. Michael Peroff voit en la réutilisation de la marque une caisse de résonance qui manque aux réseaux sociaux concurrents :
Il y a d’autres alternatives, pour sûr. Mais je n’en connais aucune actuellement qui ait atteint une taille suffisante pour venir faire la différence contre X, alors qu’un nouveau Twitter pourrait largement.
L’un des partenaires de Michael Peroff, Stephen Coates, a un historique des plus sérieux pour l’aider à reconstruire l’ancien Twitter : il n’est autre que l’ancien conseiller juridique de l’entreprise, avant qu’Elon Musk mette la main dessus. Selon lui, le retour de Twitter tel qu’on l’a connu avant Musk pourrait ramener la magie perdue depuis :
Je me rappelle d’il y a quelques temps, quand des célébrités réagissaient au contenu que je postais sur mon compte Twitter durant les finales du Super Bowl ou d’autres événements. Nous voulons faire revenir cette expérience, cette sorte de grande place publique, où tout le monde pouvait échanger.
Est-ce bien réaliste ?
Si l’opération paraît risquée, tant venir récupérer une marque fraîchement abandonnée par un personnage aussi médiatique que Musk, qui a racheté Twitter pour 44 milliards de dollars en 2022 semble perdu d’avance, Michael Peroff a pourtant bien prévu son coup, en s’entourant des bonnes personnes et en utilisant un argument massue : Elon Musk lui-même a annoncé publiquement la mort de Twitter et de l’oiseau bleu.
And soon we shall bid adieu to the twitter brand and, gradually, all the birds
— Elon Musk (@elonmusk) July 23, 2023
Il faut dire que Michael Peroff n’est pas non plus un lapin de six semaines dans le domaine : en tant qu’avocat, sa spécialité est la propriété intellectuelle et les marques déposées. De la même manière, il ne se lance pas dans l’opération pour la beauté du geste, mais avec un plan marketing bien pensé :
Nous pensons que notre modération aidera à faire évoluer les discussions vers quelque chose de plus responsable. Les marques sont coincées sur X actuellement parce qu’elles n’ont pas d’autre endroit où aller.
Ainsi, il compte bien récupérer toutes les marques inquiètes de la tournure qu’a pris X, et toutes celles qui n’ont pas encore sauté le pas de fuir le réseau d’Elon Musk. Et il pourrait bien légalement réussir, comme l’atteste un professeur de droit de Stanford interrogé par Ars Technica :
Une simple intention d’utilisation ne suffira pas à conserver la marque, mais X pourrait se défendre en montrant qu’elle prévoit de la réutiliser. Les consommateurs connaissent bien évidemment encore la marque, et il paraît étrange que quelqu’un d’autre puisse s’emparer de ce nom alors qu’il est toujours associé au réseau social maintenant appelé X. Mais c’est ce que dit la loi.
Mark Jaffe, un avocat spécialisé en propriété intellectuelle de Californie pense lui aussi que X aura des difficultés à garder la marque Twitter :
Une fois qu’elle n’est plus utilisée ni sur le site internet ni ailleurs et que le CEO de l’entreprise a publiquement indiqué que désormais un autre nom sera la norme, je ne vois pas comment contrer un argument d’abandon de la marque.
Si l’équipe de l’Operation Bluebird semble solide, il est certain qu’Elon Musk tentera tout ce qu’il peut pour s’éviter un concurrent portant le nom qu’il a pourtant voulu détruire. La bataille promet d’être rude.
