Au gré d’une uniformisation mondiale, la marque SFR va être remplacée par Altice. Il s’agit pour le magnat des télécoms et des médias Patrick Drahi de rassembler sous une bannière commune ses principaux actifs : SFR en France, Hot en Israël, PT Portugal, ainsi que Suddenlink et Cablevision aux États-Unis.

« Il nous manquait encore quelque chose pour devenir un groupe. Nous allons devenir une marque unifiée », commente Michel Combes, le directeur général d’Altice, qui admet qu’un changement de nom est « un exercice assez lourd. » D’autant plus quand le nom en question est installé depuis 30 ans. La Société française du radiotéléphone, abrégée SFR, avait été créée en 1987 par la Compagnie générale des eaux.

La transition va être progressive : SFR et Altice cohabiteront au départ afin de familiariser les consommateurs à la nouvelle marque, à l’instar de France Telecom qui avait été conservé pendant un moment à côté d’Orange. Mais la transition sera plus rapide que celle de l’opérateur historique : SFR devrait disparaître d’ici au deuxième trimestre 2018.

Le changement d’identité va être appuyé par un nouveau logo pour Altice, une lettre « a » en minuscule qui doit symboliser « un chemin libre sans aucune frontière », et un nouveau slogan, « Together has no limits » (« Ensemble, sans limite »).

Des marques existantes de l’empire Altice subsisteront, notamment celles des médias, qui sont nombreux (Libération, L’Express, BFM TV…). Les marques de niche, comme RED pour les forfaits sans engagement, vont aussi perdurer.

Si le rebranding est avant tout mis en œuvre pour assoir le groupe Altice à l’international, il intervient aussi à un moment où l’image de SFR est dégradée par un plan social massif et des pratiques commerciales décriées.

Le changement d’identité et sa campagne de communication pourraient coûter plusieurs dizaines de millions d’euros, selon un expert interrogé par Les Échos, mais Altice assure que « des économies substantielles » seront faites en réduisant le nombre d’agences médias.