Pour iOS 8, Apple a prévu une modification en apparence si insignifiante qu’elle était passée jusque-là totalement inaperçue. Et pourtant, elle pourrait remettre en cause l’une des tendances lourdes de ces dernières années : le marketing géolocalisé. En clair, l’affichage de publicités adaptées à votre environnement : passez devant un vendeur de chaussures dans un centre commercial, votre smartphone peut afficher automatiquement les dernières promotions.

Ne pensez pas qu’il ne s’agit que de science-fiction : en Grande-Bretagne notamment, des centres commerciaux ont été équipés de poubelles « améliorées » pour conserver une trace de tous les smartphones passant à proximité. Il suffit que le smartphone soit à portée de l’appareil, pour que ce dernier récupère quelques informations, dont le fabricant, mais c’est surtout un identifiant unique qui est collecté : l’adresse MAC.

Grâce à cette information, on peut très facilement apprendre les habitudes de chaque utilisateur, savoir s’il est déjà venu, lister les boutiques qu’il préfère et ainsi optimiser le centre commercial, ou bien encore lui proposer des publicités plus adaptées. Sauf qu’avec iOS 8, les iPhone et autres iPad ne donneront plus leur véritable adresse MAC, mais un identifiant généré aléatoirement.

Dans ces conditions, un utilisateur d’iPhone sous iOS 8 ne peut pas être suivi efficacement. L’adresse MAC enregistrée étant différente d’une fois sur l’autre, il ne peut en théorie s’agir que de deux personnes différentes. En fonctionnant ainsi, Apple pourrait offrir un anonymat parfait à ses clients, du moins en ce qui concerne cette méthode de suivi. Comme le note Quartz qui rapporte l’information, les commerçants ont déjà mis en place d’autres solutions, plus difficiles à éviter encore.

En offrant un réseau Wi-Fi gratuit à ses clients, les boutiques veulent les fidéliser avec une solution de confort, naturellement, mais elles veulent aussi obtenir le maximum d’informations pendant que vous utilisez leur réseau. Et comme nos smartphones sont configurés pour se connecter automatiquement aux réseaux connus, on a vite fait d’oublier que sa présence peut être enregistrée à chaque passage dans la boutique.

Apple est un peu juge et partie sur cette question de la géolocalisation et du marketing associé. En effet, le constructeur développe lui aussi une technologie assez proche avec iBeacon. Certes, l’utilisateur garde plus de contrôle, ne serait-ce qu’en ayant un moyen simple de désactiver la fonction. Reste que ce blocage prévu pour iOS 8 est peut-être, aussi, une manière pour Apple de mettre en avant ses propres solutions. Ce qui n'est pas plus mal, si l'utilisateur peut choisir de ne pas l'activer…