Jimmy Iovine, qui gère la florissante activité musicale chez Apple, a de la suite dans les idées. Dans une nouvelle interview donnée à Music Business Worldwide, il monte une fois de plus sur son cheval de bataille préféré : la valeur des contenus. Il se réjouit ainsi de voir que l’industrie de la musique a pu arracher à Spotify une fenêtre de deux semaines durant laquelle leurs nouveautés ne sont pas proposées à l’écoute gratuite (lire : Spotify : certains albums Universal réservés temporairement aux membres Premium).

« Les gens qui paient des abonnements devraient être avantagés » par rapport à ceux qui écoutent gratuitement de la musique, sur Spotify et ailleurs. « Les maisons de disques ont obtenu une petite victoire avec cette fenêtre. Mais quelle autre industrie fait cela ? Personne (…) La chose la plus importante pour les labels est de faire en sorte que les services payants soient plus intéressants. Et ne pas faire que les services gratuits soit aussi bons que les services payants ».

Jimmy Iovine estime que les artistes doivent être rémunérés. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles il travaille pour Apple. Il rappelle que personne chez Apple, ni Steve Jobs ou Eddy Cue, n’a songé à proposer un service gratuit. « Si Apple Music avait une offre gratuite [à l’instar de Spotify], nous aurions 400 millions d’abonnés. Ça rendrait mon boulot vraiment plus facile ». Rappelons qu’Apple Music offre trois mois d’écoute gratuite mais ensuite, il faut passer à la caisse.

Il en va de la « responsabilité » d’Apple de changer les mentalités, rappelle-t-il. Trouver de la musique gratuite, c’est trop simple par rapport à d’autres contenus : « Essayez de trouver Game of Thrones sur YouTube. Bon courage ! » À l’époque, la musique était plus simple et plus facile à partager que de la vidéo, « il était plus facile de transférer les fichiers ». Depuis, « les artistes se font avoir, tout simplement ».

En vieux routier de l’industrie, Jimmy Iovine sait aussi ménager la concurrence : « Je trouve que [ce que fait] Daniel Ek [le patron de Spotify] est génial. Il accomplit un travail fantastique ». Au départ d’Apple Music, « j’étais très frustré. J’essayais de concurrencer [Spotify] et tout le reste ». Il espère maintenant que le service de streaming d’Apple va devenir « cet endroit particulier où les artistes viennent et que cela encouragera plus de gens à s’abonner ».

Pour attirer ces artistes, Apple a joué la carte de l’exclusivité. Sans doute un peu trop. « Nous avons essayé. Nous faisons encore des choses quand l’occasion se présente. Les maisons de disques n’ont pas l’air de trop apprécier, et en bout de course il s’agit de leurs contenus » (lire : Spotify veut des exclusivités, Universal n’en veut plus). Apple Music se tourne désormais vers la vidéo, « et nous y investissons beaucoup d’argent ».

Le constructeur emploie 300 créatifs au sein d’Apple Music pour produire des vidéos. Tout cela devrait se concrétiser à la rentrée, avec un redesign du service dans iOS 11 qui mettra l’accent sur ce contenu (lire : Apple Music : vers une nouvelle interface avec iOS 11, et des vidéos).

Avec Apple, du matériel et de la musique

Jimmy Iovine porte l’idée d’un service de streaming depuis 2006. À l’époque, il en touche deux mots à Steve Jobs. Le patron d’Apple ne l’a pas suivi : « Je me souviens qu’il m’a dit : “Je travaille sur quelque chose et je ne veux pas de distraction”. Il ne m’a pas dit ce que c’était, mais il m’a assuré que c’était plus important que le streaming ». Et pour cause : Jobs travaillait sur l’iPhone.

L’ancien patron d’Interscope a tenté de vendre ses idées à d’autres. Et notamment chez Intel, « avant de rencontrer Steve ou Eddy ». « Je leur ai dit : “Si nous pouvons travailler ensemble, votre plateforme peut vraiment tirer profit de la musique. Et vous pouvez aider l’industrie de la musique à gagner de la valeur, plutôt que tous ces trucs gratuits ». La réponse du fondeur a été lapidaire : « C’est une histoire intéressante, Jimmy. Malheureusement, toutes les industries ne durent pas éternellement… ». « Nous sommes sur une autre planète », a pensé Iovine en sortant du rendez-vous.

Après la vente de Beats à Apple en 2014, et la transformation de Beats Music en Apple Music, Iovine se réjouit des ventes des casques et écouteurs de la marque. « Beats va vraiment bien aujourd’hui. C’est même frappant de voir à quel point Beats va bien mieux qu’avant».

D’après lui, concevoir et produire du matériel, c’est le nouvel objectif à atteindre pour les services : « Maintenant, vous voyez tous ces gars comme Snapchat qui se lancent dans le matériel. N’importe laquelle de ces entreprises auraient voulu [acheter] Beats car nous proposions une voie facile vers la conception matérielle. Vous ne pouvez pas vous réveiller un jour et dire : “Je fais du matériel”. C’est une activité difficile ».

Il a également beaucoup appris auprès de Steve Jobs et d’Eddy Cue. « Je sais que je ne serais jamais aussi bons qu’eux pour faire du matériel, mais je sais que je pouvais faire mieux que beaucoup de personnes [dans ce milieu] ».