Cela fera bientôt un an qu'Apple a revu de fond en comble son application App Store sur iOS avec comme principale nouveauté sa section "Aujourd'hui". Elle y promeut des apps, nouvelles comme anciennes, selon un rythme quotidien et avec une approche plus éditoriale que par le passé. Une recette qui pourrait être appliquée à ses autres boutiques.

Lorsque Phil Schiller a dévoilé cette refonte de l'App Store lors de la WWDC 2017, il a fait un parallèle avec les premiers temps de l'App Store, neuf ans plus tôt. Lorsqu'on pouvait encore suivre l'arrivée de nouvelles apps et que chacune, ou presque, était source d'étonnement : « On veut récréer ce sentiment ».

L'onglet "Aujourd'hui" remplit cette mission en rendant un peu moins impersonnelle la présentation des apps sélectionnées. Au bout d'un an on peut dire que le résultat est plutôt positif.

Apple et Google ont toujours offert à leurs visiteurs des sélections d'apps sur leurs boutiques respectives. Avec l'App Store d'iOS 11 on est à la frontière d'un contenu que l'on pourrait trouver sur des sites d'actualité.

Il faut dire que la croissance faramineuse des catalogues d'apps oblige pour les propriétaires de ces plateformes à trouver un moyen de prendre l'utilisateur par la main et le convaincre de revenir jeter un œil dans les rayons, régulièrement si possible. Il faut constamment tenir éveillée cette curiosité car l'App Store c'est aussi et d'abord une histoire de gros sous.

Ce qui a impliqué pour Apple de produire des présentations d'apps davantage rédigées. Quotidiennement, depuis le lancement d'iOS 11, sont détaillés dans ce nouvel onglet une app et un jeu du jour. De temps en temps, Apple y accroche une "liste du jour" qui énumère des apps réunies autour d'une thématique.

En plus de ces rendez-vous se greffent des interview de développeurs, en ce moment — sur l'App Store US — il y a celle de Roland Horváth, jeune créateur de Try Not to Smile. Cela peut être aussi des sujets pratiques, de type "Comment faire…". On est là dans le style des "tutos" prisés sur le web, YouTube et Instagram.

Apple a repris les bonne vieilles recettes de ces médias et les a appliquées aux contenus de sa boutique. Il n'y a pas de critiques négatives dans ses articles, pas de notes. Il s'agit de mettre en avant le meilleur de l'App Store et de pousser les utilisateurs à revenir et revenir encore. L'onglet "Aujourd'hui" agit comme un filtre, une loupe sur des apps, un guide pour se frayer un chemin dans la jungle de l'App Store.

Les angles choisis pour justifier de la sélection d'un lot d'apps sont parfois tirés par les cheveux. Par exemple une série de jeux de course de voitures où l'on peut personnaliser l'aspect et les éléments mécaniques de son véhicule. C'est à peu près le cas pour toutes ces apps mais là, seulement 4 titres sont retenus.

Dans la catégorie des portraits il y a actuellement celui du développeur de Try Not to Smile. C'est aussi une opportunité pour lui de voir ses précédentes créations mises en lumière alors qu'elles ne sont pas toutes couvertes de louanges par leurs utilisateurs. Mais il s'agissait probablement pour Apple de montrer que l'on peut se frotter tout jeune à Xcode et réaliser quelque chose de rigolo (le garçon a 16 ans et a démarré il y a deux ans).

Côté développeur, figurer dans la section "Aujourd'hui" donne indéniablement un coup de boost à la visibilité de son app (lire aussi Le jackpot de la page d'accueil Aujourd'hui de l'App Store). Try Not to Smile avait déjà profité d'une bonne exposition sur la page d'accueil de l'App Store, dans la rubrique des apps appréciées par l'équipe d'Apple. Après en avoir disparu, visiblement par la faute de bugs un peu trop visibles, elle y est réapparue après un appel du pied de son auteur à l'un des éditeurs de l'App Store. Son passage par "Aujourd'hui" l'a propulsée à la 10e place de la catégorie divertissement alors que l'app était à 1 200e place en moyenne ces dernières semaines.

L'autre grande boutique d'apps, celle de Google, utilise une approche plus conventionnelle pour amener l'utilisateur à télécharger : des "Choix de l'équipe" avec des lots d'apps accompagnées chacune d'un bref résumé et d'une liste de points forts. À coté, Apple a quasiment un traitement façon magazine. D'autant que ces compilations de Google tournent parfois en rond, on peut ainsi croiser en ce moment une sélection d'apps du mois dernier… et une autre de septembre 2017.

C'est toute la difficulté de l'exercice, que ce soit pour Google comme pour Apple, surtout lorsqu'il doit être renouvelé quotidiennement : réussir à faire l'article pour de nouvelles apps à la fois belles, nouvelles et réussies alors qu'elles ne se pressent pas forcément au portillon tous les deux jours.

Quand la récolte est maigre, des apps plus anciennes, sinon archi-connues pour la plupart, remontrent le bout du nez. C'est l'occasion pour Apple de surfer sur l'actualité, comme ces sélections d'apps de chaînes de télé pour suivre en direct le mariage princier ou celles tirées de l'univers de Star Wars alors qu'un nouvel épisode de la saga est sur les écrans

Plus intéressants sont les articles qui vont creuser certaines fonctions. Ce sera comment utiliser des filtres et outils dans une app de photo telle que Snapseed ou, s'agissant de Slack, apprendre à régler au mieux ses notifications. C'est surtout par ce type d'articles, où la promotion d'une app passe au second plan derrière la manière de mieux l'utiliser (avec des trucs qui pourront être utilisés ailleurs, avec des apps concurrentes) que l'onglet "Aujourd'hui" tire son épingle du jeu. Ce n'est pas un hasard si la presse informatique est toujours gorgée d'articles pratiques, ce sont parmi les choses qui marchent le mieux auprès des lecteurs.

On oscille ainsi entre du contenu promotionnel pas trop rentre-dedans et des explications utiles, le tout emballé dans une belle interface. C'est un autre signe du soin apporté par Apple à l'animation de cette section : l'habillage graphique. Pas mal d'articles reprennent les éléments marketing des éditeurs des apps présentées mais pas systématiquement.

Comme le fait remarquer Khoi Vinh, designer principal chez Adobe, Apple met la main à la poche pour commander des illustrations à des créatifs. Une politique qui n'est plus aussi courante dans le milieu alors qu'il est beaucoup plus simple et économique d'aller piocher dans les bibliothèques de photos génériques pas chères. Vinh montre dans son billet ainsi que sur Pinterest plusieurs jolis exemples d'illustrations réalisées pour Apple.

Il a été déjà suggéré que cette approche plus rédactionnelle pourrait être appliquée à deux autres boutiques, celle des applications Mac et celle des livres, l'iBooks Store. Cette recette peut-elle marcher à l'identique ?

La question ne se pose pas trop pour les livres, tant il y a à dire. L'interrogation réside plutôt sur la volonté d'Apple de le faire. Est-ce que la vente de livres numériques est suffisamment stratégique pour justifier pareils efforts ?

Pour les applications Mac, la partie est probablement plus compliquée, principalement parce que le Mac App Store (MAS) n'est pas aussi fourni que l'App Store, et c'est un euphémisme. D'après le décompte d'AppShopper on en est à 1,6 million d'apps pour iPhone contre 28 000 applications pour Mac…

Si l'on trouve que la section "Aujourd'hui" sur iOS ressort de temps en temps des apps déjà bien trop connues, qu'est-ce que ce sera avec la petite poignée qui existe sur le MAS et alors que d'autres, populaires, n'y figurent même pas. La WWDC 2018 et les annonces qui vont y être faites le 4 juin à propos de ces boutiques montreront quel est leur importance dans la stratégie générale d'Apple.