Les ventes d’iPhone ne sont pas la seule surprise du dernier trimestre : les ventes d’iPad ont connu leur première chute. Une chute conséquente (-14,23 %), d’ailleurs, mais qui ne tire pas forcément à conséquence.

Les analystes, institutionnels ou indépendants, croyaient dur comme fer qu’Apple vendrait au moins 18 millions d’iPad ce trimestre. Un chiffre qui aurait correspondu à un fort ralentissement de sa croissance, logique au troisième trimestre, en fin de cycle et dans le contexte économique actuel. Mais au lieu d’un +6 %, l’iPad a fait un -14 %.

Ceux pour qui l’iPad n’est qu’une passade se gargariseront de ce chiffre, coup d’arrêt venant forcément valider leur thèse. Si l’on accorde en effet trop d’importance aux estimations des analystes, cette « gamelle » se transforme en bérézina : rendez-vous compte, Apple a vendu 4 millions d’iPad de moins que prévu !

Les comparaisons annuelles sont faussées par le décalage du cycle produit de l’iPad. Il était jusque là rythmé par deux pics de ventes, un lors de la présentation du nouveau modèle au printemps, l’autre à Noël. Mais l’iPad mini et l’iPad 4G ont été lancés en novembre 2012. Ce trimestre, dont la mollesse habituelle est renforcée par l’usure de la nouveauté et l’attente du prochain modèle, se compare à ce qui était le trimestre de lancement de l’iPad 3G.

De la rentrée 2011 à l’été 2012, les ventes de l’iPad sont en dents de scie : le cycle produit est rythmé par deux pics de ventes. Avec la nouvelle stratégie d’Apple, l’exceptionnel trimestre de lancement est suivi par une véritable chute libre.

La stratégie de Tim Cook consistant à regrouper les annonces à la veille des fêtes a comme effet pervers de renforcer la perception négative des comparaisons annuelles. Apple devrait revenir à un calendrier plus étendu en 2014, ce qui lui permettra de lisser les résultats, et accessoirement de mieux occuper l’espace médiatique face à des concurrents qui multiplient les annonces.

Reste que l’iPad est bien passé d’une croissance à trois chiffres à un repli, en un temps record d’ailleurs. Il faut écarter la concurrence des tablettes Android ou Windows : dans un marché neuf en forte expansion, la croissance des concurrents d’Apple ne se fait pas aux dépens de l’iPad. Les ventes des tablettes de Samsung et surtout de celles d’Amazon varient par ailleurs très fortement d’un trimestre sur l’autre, la situation de chaque acteur étant encore indépendante de celle des autres.

La chute de plus en plus rapide du panier moyen de l’iPad, encore plus franche que celle du panier moyen de l’iPhone, montre que l’iPad 2 et l’iPad mini sont les principaux moteurs de croissance. Or les marchés sur lesquels ils sont les plus populaires (l’Europe et la Chine) ont véritablement calé ce trimestre. La capacité d’Apple à renouveler l’iPad mini rapidement et à maintenir l’intérêt pour son entrée de gamme sera un élément clef pour les prochains trimestres.

L’essentiel de la chute des ventes s’explique néanmoins par un simple effet mécanique. Les stocks d’iPad ont diminué de 1,9 million d’unités, ce qui représente 80 % de la différence entre le T3 2013 et le T3 2012. En somme si Apple a moins vendu d’iPad ce trimestre, c’est d’abord et avant tout parce qu’elle a fait écouler des iPad qui déjà avaient été comptabilisés. Ce qui ne manquera pas d’être « oublié ».