Expliquer la chute des ventes d'iPad

Anthony Nelzin-Santos |

Les ventes d’iPhone ne sont pas la seule surprise du dernier trimestre : les ventes d’iPad ont connu leur première chute. Une chute conséquente (-14,23 %), d’ailleurs, mais qui ne tire pas forcément à conséquence.

Ventes iPad

Les analystes, institutionnels ou indépendants, croyaient dur comme fer qu’Apple vendrait au moins 18 millions d’iPad ce trimestre. Un chiffre qui aurait correspondu à un fort ralentissement de sa croissance, logique au troisième trimestre, en fin de cycle et dans le contexte économique actuel. Mais au lieu d’un +6 %, l’iPad a fait un -14 %.

Ceux pour qui l’iPad n’est qu’une passade se gargariseront de ce chiffre, coup d’arrêt venant forcément valider leur thèse. Si l’on accorde en effet trop d’importance aux estimations des analystes, cette « gamelle » se transforme en bérézina : rendez-vous compte, Apple a vendu 4 millions d’iPad de moins que prévu !

Les comparaisons annuelles sont faussées par le décalage du cycle produit de l’iPad. Il était jusque là rythmé par deux pics de ventes, un lors de la présentation du nouveau modèle au printemps, l’autre à Noël. Mais l’iPad mini et l’iPad 4G ont été lancés en novembre 2012. Ce trimestre, dont la mollesse habituelle est renforcée par l’usure de la nouveauté et l’attente du prochain modèle, se compare à ce qui était le trimestre de lancement de l’iPad 3G.

De la rentrée 2011 à l’été 2012, les ventes de l’iPad sont en dents de scie : le cycle produit est rythmé par deux pics de ventes. Avec la nouvelle stratégie d’Apple, l’exceptionnel trimestre de lancement est suivi par une véritable chute libre.

La stratégie de Tim Cook consistant à regrouper les annonces à la veille des fêtes a comme effet pervers de renforcer la perception négative des comparaisons annuelles. Apple devrait revenir à un calendrier plus étendu en 2014, ce qui lui permettra de lisser les résultats, et accessoirement de mieux occuper l’espace médiatique face à des concurrents qui multiplient les annonces.

Reste que l’iPad est bien passé d’une croissance à trois chiffres à un repli, en un temps record d’ailleurs. Il faut écarter la concurrence des tablettes Android ou Windows : dans un marché neuf en forte expansion, la croissance des concurrents d’Apple ne se fait pas aux dépens de l’iPad. Les ventes des tablettes de Samsung et surtout de celles d’Amazon varient par ailleurs très fortement d’un trimestre sur l’autre, la situation de chaque acteur étant encore indépendante de celle des autres.

La chute de plus en plus rapide du panier moyen de l’iPad, encore plus franche que celle du panier moyen de l’iPhone, montre que l’iPad 2 et l’iPad mini sont les principaux moteurs de croissance. Or les marchés sur lesquels ils sont les plus populaires (l’Europe et la Chine) ont véritablement calé ce trimestre. La capacité d’Apple à renouveler l’iPad mini rapidement et à maintenir l’intérêt pour son entrée de gamme sera un élément clef pour les prochains trimestres.

L’essentiel de la chute des ventes s’explique néanmoins par un simple effet mécanique. Les stocks d’iPad ont diminué de 1,9 million d’unités, ce qui représente 80 % de la différence entre le T3 2013 et le T3 2012. En somme si Apple a moins vendu d’iPad ce trimestre, c’est d’abord et avant tout parce qu’elle a fait écouler des iPad qui déjà avaient été comptabilisés. Ce qui ne manquera pas d’être « oublié ».


avatar Aimkiupi | 
@jeje680 : 'Question stupide mais Apple comptabilise t elle les ventes d'ipad provenant du refurb ?' ---------------- Même si les chiffres ne sont pas connus, je doute que les ventes provenant du refurb aient une quelconque incidence sur les résultats globaux. La quantité doit être négligeable. Autre point important : les produits du refurb ont déjà été vendu une première fois et donc déjà été comptabilisé. Les inclure donnerait des chiffres de vente supérieurs à la production.
avatar steam | 
personnelement je quitte peu a peu Apple, j'ai revendu ipad et iphone, il me reste mon macbook Apple est ce qui se fait de mieux mais c'est cher et j'ai fini par me mefier de leur politique d'obsolescence [dsl je suis en qwerty] Je reviendrai quand le capital confiance sera revenu [long...]
avatar jimouest2005 | 
@ipfix : 'Apple est ce qui se fait de mieux mais c'est cher et j'ai fini par me mefier de leur politique d'obsolescence' Quelle obsolescence ? J'ai mon Mac depuis 4 ans et il fonctionne toujours très bien. J'ai eu mon iPhone 3GS pendant presque 3 ans sans problème. L'obsolescence D'Apple c'est pour ceux qui veulent avoir les dernières nouveautés. Les appareils fonctionnent toujours après plusieurs années.
avatar Cafeaulait | 
@ipfix Tu fais bien de quitter le Mac puisque tu ne sais pas t'en servir : rien de plus facile que mettre les accents avec un clavier qwerty.
avatar kuban | 
@kornichon : Haaaaa si le commun des mortels pouvaient comprendre ton message. Mais je crains que beaucoup aient hérité de neurones programmé pour être obsolescents...
avatar Aimkiupi | 
@kornichon : 'Un iPhone 4 n'est pas victime d'obsolescence programmée parce que on ne peut pas y mettre Siri. L'iPhone 4 fonctionne très bien sans. Par contre il est obsolescent d'un point de vue technique, parce que l'iPhone 5 est plus puissant et a plus de fonctionnalités.' ------------------------------ Il a été démontré lors de la sortie de l'iPhone 4S que l'iPhone 4 pouvait parfaitement supporter Siri. C'est donc Apple qui a volontairement bridé l'iPhone 4 sous couvert d'obsolescence technologique. Il n'en était rien. Désolé pour l'atterrissage.
avatar eipem | 
@marcmame : Désolé, mais Siri nécessite un deuxième micro pour fonctionner correctement en situation bruyante (pluie, foule etc...) pour éliminer le bruit parasite. Pour t'en convaincre, essaye Dragon Dictation sur un 4 ou un 3GS - le moteur de Siri - Ça marche bien quand il n'y a pas de bruit ambiant, mais dès qu'il y a des bruits parasites ça déconne. C'est pas le cas sur la même app avec le 4S ou le 5.
avatar Aimkiupi | 
@nogui : 'Moi d'avoir rajouté un neurone non obsolète aux nécessiteux ! :-)' ------------------- Quand on se lance dans les insultes gratuites il est préférable d'apprendre le français au préalable.
avatar Aimkiupi | 
@nogui : 'Faut apprendre à distinguer des fautes dues au correcteur et les vraies fautes de grammaire hein ?' ------------------ J'ai mal distingué ? Tu n'étais pas en train de m'insulter sans doute ?
avatar Aimkiupi | 
@joneskind : 'Désolé, mais Siri nécessite un deuxième micro pour fonctionner correctement en situation bruyante (pluie, foule etc...) pour éliminer le bruit parasite.' ---------------------- Ce n'est pas une nécessité absolue. Ce n'est pas parce que Siri fonctionne mieux avec un second micro qu'il serait inutilisable avec un seul. Tu ne fais qu'avaler le discours marketing d'Apple sans le digérer. En partant de ce principe, toutes les applications fonctionnent bien mieux et plus rapidement si les nouveaux modèles. Si Siri n'est pas dispo sur le 4 c'est uniquement pour justifier une pseudo valeur ajouté au 4S et rien d'autre.
avatar Aimkiupi | 
@nogui : 'C'est sur , comme ça, ça t'aurais permis de critiquer d'autant plus Siri en dénonçant que ça ne reconnaît qu'un mot sur 2 :-)' ----------------------- Rappelle moi depuis quand Siri est sorti du mode "Beta" ??
avatar Aimkiupi | 
@nogui : "Aucun rapport ..." ------------------- Belle démonstration. Je ne peux que m'incliner devant une telle avalanche d'arguments inattaquables.
avatar Aimkiupi | 
@nogui : "si" = "sur". Belle démonstration supplémentaire de ta mauvaise foi, à moins que le neurone fonctionnel dont tu m'attribuais la nécessité te serait finalement peut-être tout autant utile ?
avatar ecegler | 
@kornichon: Tu as raison, mais quand même, quand un firmware cesse d'être mis à jour et que des applications demandent le dernier pour fonctionner.... Moi j'appelle ça de l'obsolescence programmée et pas technologique.... !
avatar kuban | 
@Henri_MTL : Ben non, ce n'est pas PROGRAMMÉE... Je ne peux pas intégrer le dernier GPS Citroën dans ma 2CV... Mais quand ils ont sorti la 2CV, Citroën n'a pas mis un composant programmé pour tomber en panne lorsque les GPS sortiraient. Bref, je crois que la fin de mon message précédent s'applique à ceux qui ne font pas la différence entre obsolescence et obsolescence programmée... C'est pareil avec l'abus de position dominante ( donc Apple doit licencier Mac OS X) et plein d'autre termes incompris entrant dans des démonstrations foireuses parce que les gens ne comprennent pas de quoi il retourne.
avatar PachaColbert | 
Apple et ses stocks qui avaient déjà été comptabilisés comme vendus : voila la meilleure que j'ai entendue !!!!!! Heureusement que la triche et le ridicule ne tue pas … Il est temps de se reprendre, vous ne croyez pas. Personnellement, un smartphone 5 pouces et un portable genre Macbook Air représente, AMHA, la meilleure formule à l'heure actuelle. La tablette en fait les frais, c'est tout.
avatar max68lola22 | 
l'Ipad serait il un phénomène de mode ? comme le soulignait il y a peu le PDG de BB
avatar YanDerS | 
non évidemment.
avatar shenmue | 
mon cas n'est sans doute pas représentatif, j'ai le premier ipad, j'attends un ipad mini pour repasser à la caisse. Les derniers ipad sont trop grands à mon goût (et mon ipad me suffit) et je veux un 7 pouces mais autant profiter du retina qui arrivera tôt ou tard. Comme dit plus haut les gens sont équipés soit d'un ipad soit d'une tablette android donc ils ne vont pas la changer tous les ans, mêmes les plus geeks d'entre nous.
avatar shenmue | 
@MachX tout est question d'usages. J'ai un iphone 5 (plus grand, 5 pouces, c'est trop grand pour moi, je veux bien une tablette 7 pouces mais pas un smartphone qui ne tient pas dans ma poche) J'ai un MBA pour le boulot et les loisirs (dév, montage) et un ipad pour surfer / consulter mes mails / lire des livres dans le canapé. Donc la tablette peut très bien convenir en sus, tout dépend des usages des uns et des autres. Et je pense que le premier des 3 dont la majorité des gens peuvent se passer (en tout cas dans un futur proche), ce n'est pas l'ipad, mais le MBA.
avatar jimouest2005 | 
Bah faut pas s'étonner : en mars 2012 l'iPad 3 est sortie. En mars 2013 rien de nouveau. C'est pas étonnant que sur le trimestre avril-juin moins d'iPad se soient vendus. Comme quoi les analystes sont vraiment illogiques. Fallait se douter que moins d'iPad allaient être vendu sur cette période. Je comprends vraiment pas comment ils travaillent (mal).
avatar max68lola22 | 
@kornichon Oui surtout que Siri lui ne fonctionne pas super
avatar Aimkiupi | 
@kornichon : 'l'iPhone 4 fonctionne très bien sans Siri. Absolument rien n'oblige un propriétaire de jeter son iPhone 4 à la sortie du 4S.' ------------- Tu es complètement à côté de la plaque. À moins que tu n'ai fait exprès d'éluder mes propos.
avatar Mollaret | 
@Jeje680 : "tripatouillages commerciaux" Dans l'automobile notamment il y a des ventes aux réseaux (donc ventes) qui sont ensuite vendues "neuves" d'occasions. Apple et Samsung pourraient le faire, mais ça revient vite cher, sauf si ça permet de maintenir le niveau des actions !
avatar bde245 | 
Par ailleurs, il serait intéressant d'estimer le marché de l'occasion. Au Japon, pour parler de ce que je connais, la sortie de l'iPad Mini a provoqué une vague de reventes d'iPads récents à des prix très intéressants : j'imagine que ceux qui ont acheté un iPad Gen4 il y a moins de 8 mois ne sont pas candidats à l'achat d'un nouveau modèle dans l'immédiat.
avatar YanDerS | 
Pour Jobs, et même pour moi, c'est l'iPad qui est le projet le plus ambitieux. Parce qu'il est la concrétisation d'un vieux rêve et même d'une utopie née dans les années 70. C'est le terminal-livre avec lequel tout individu, quelque soit sa condition, âge, sexe, peut avoir accès avec une facilité déconcertante à l'ensemble de la culture et de la connaissance du monde au bout de son doigt et au fond de son siège. Le Smartphone a pris bien plus rapidement parce qu'il s'inscrivait dans l'évolution et la grande dynamique des usages progressifs de la téléphonie mobile. Le fait qu'il soit petit, léger, facilement transportable et utilisable a contribué à son adoption rapide en oubliant pas La donnée essentielle qui marque l'arrivée de l'iPhone, l'accès facilité à l'internet. C'est l'extension de la micro dans le domaine mobile. Avec le marché inventif des apps et adossé sur le boum de la téléphonie mobile dans le monde, le smartphone est devenu le terrain d'expérimentation et un véritable outil numérique à-tout-faire dans des tas de besoins domestiques, ludiques, culturels, multi-médias, etc. Cependant il n'est que, par un concours de circonstance de l'état du marché, la tête de proue de la révolution de l'informatique mobile ou domestique, il n'est pas le reste du vaisseau. Il est l'arbre qui pour l'instant cache la forêt de l'ensemble des autres terminaux à venir et qui sont en voie de s'installer en opérant une mutation dans les usages de la micro-informatique. Pour preuve, la contraction du marché PC. Les tablettes, qu'elles soient pad ou Tab, sont le second étage de cette fusée et aussi un des plus ambitieux. Si l'iPhone découle chronologiquement du concept de l'iPad ce n'est pas pour rien. C'est parce qu'il était chez Apple et Jobs le centre de leurs recherches. Et celles-ci n'avaient rien de moins comme ambition que de renouveler la micro-informatique ( souris) issue des années 80. En modifiant l'approche utilisateur par de nouveaux usages (passants par un tactile plus direct) et donc par un système repensé avec des ergonomies-interfaces adaptées et plus intuitives. La surface de visualisation plus grande que celle d'un smartphone permet automatiquement des interactions plus nombreuses, et donc plus complexes et sophistiqués. La taille même du terminal autorisant aussi une électronique plus poussée et puissante, ce qui permet(tra) des calculs plus puissants et donc l'utilisations de logiciels eux-mêmes plus puissants. Et le tout, toujours au bout d'un doigt, voire 2, ou 3.. puisque que le multi-touch trouve là sa vraie surface d'expression. Il suffit de penser à toutes les utilisations possibles en DAO, MAO, voire 3D, d'autant plus si la taille des tablette augmentera à l'avenir (comme je le crois) Tout un ensemble d'applications que le smartphone ne pourra pas suivre. Et c'est normal, à moins qu'il s'invente des surfaces interactives plus grandes par d'autres moyens originaux. Mais il y aura toujours un problème direct de puissance et de praticité
avatar YanDerS | 
C'est evident
avatar code16 | 
wacom tablet geaphic après j'avise

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