Site spécialisé dans la publicité, Adweek a réuni toutes les pubs d'Apple pour l'iPhone réalisées par TBWA. Une chronologie parfois répétitive quand une série de clips ne fait que décliner un même thème, mais çà et là une vidéo marque une rupture. Soit par le fond du message soit parce qu'une nouveauté matérielle ou logicielle est arrivée. Retour sur dix temps forts.

Il y a bien sûr le premier clip diffusé pendant les Oscars en 2007 avec ce montage de scènes de films où le personnage à chaque fois répond au téléphone.

Puis la toute première pub commerciale qui pose les bases de l'utilisation du téléphone. À l'époque, le simple geste de déverrouillage de l'écran méritait quelques secondes d'introduction. Suivra une suite de clips sur les autres fonctions majeures (web, email, iPod, cartes, etc).

L'iPhone fait beaucoup de choses, mais à quoi sert-il dans la vraie vie ? C'est à cette question que répondent ensuite des pubs mettant en scène des utilisateurs, où chacun y va de son explication ou d'une anecdote.

Changement de registre avec l'annonce en 2008 de l'iPhone 3G, dont la vidéo utilise les codes d'un film d'action avec deux hommes transportant une valise ultraprotégée dont on va découvrir le contenu.

En 2008 encore, nouvelle rupture, avec l'ouverture de l'App Store et des premières apps (Facebook eut droit à sa pub avant, mais pour sa version web et l'on découvrit aussi Shazam). Et là encore, comme au tout début, le parti pris d'une présentation plutôt pédagogique. Comment on entre dans le Store, comment on le visite, de quelle manière on télécharge une app, etc.

En 2009 sort l'iPhone 3GS accompagné d'une pub dans le même esprit que celle du 3G, mais l'effet de surprise s'est quelque peu estompé. Apple joue d'ailleurs sur ce tableau, en expliquant qu'il s'agit du même téléphone que l'on connaît et adore mais avec une caméra vidéo parmi ses nouveautés.

De nombreuses pubs vont ensuite continuer de détailler les usages de l'iPhone. C'est une constante chez Apple, passée la première publicité qui énonce les améliorations techniques en quelques secondes, la place est donnée à ce que l'on peut faire concrètement avec son nouveau joujou. Puis en 2010 arrive l'iPhone 4, dont le design avait été éventé par Gizmodo. La grande nouveauté d'alors était FaceTime, mis à profit pour les petites ou grandes annonces : arrivée d'un bébé, nouvelle coupe de cheveux, premier appareil dentaire, bref, du vécu…

FaceTime cède un temps la place à un clip dont le message vante l'autonomie de la batterie du téléphone. Apple ne l'a plus resortie…

Puis il y aura des pubs de saison avec le Père Noël ou l'arrivée en 2011 de Verizon qui mit un terme à l'exclusivité d'AT&T aux États-Unis, avec un film de circonstance montrant deux téléphones.

L'écran Retina, AirPlay, iBooks ou à nouveau l'App Store eurent tour à tour leurs publicités, sans oublier Siri avec l'introduction de l'iPhone 4S.

Outre cette compilation d'AdWeek, on peut se tourner vers YouTube où Apple a sa chaîne et y dépose ses principaux films à chaque fois.