C’est le grand absent de l’annonce des résultats financiers d’Apple, mais son ombre a plané sur toute la conférence téléphonique avec les analystes. L’iPhone s’est ramassé un gadin sans équivalent depuis les débuts de la pandémie de Covid, une baisse de 10,46 % qui, cumulée à la faiblesse des ventes d’iPad et d’accessoires, a entrainé un recul de 4,31 % du chiffre d’affaires d’Apple. La place financière avait anticipé en pointant du doigt le marché chinois. Une explication évidente, mais peut-être pas tout à fait pertinente.
Alors que tous les indicateurs ont viré au rouge pendant le deuxième trimestre de l’année fiscale 2024, la zone EMEA apparait comme une rare tache de vert, où les ventes se sont maintenues tout juste à la hausse (+0,74 %). Partout ailleurs, Apple a souffert ces trois derniers mois, particulièrement au Japon (-12,74 %) et dans le reste de la zone Asie-Pacifique (-17,19 %). En comparaison, la situation n’est pas si désespérée que cela en Chine, où les ventes n’ont baissé « que » de 8,08 %.
Passée devant la zone EMEA au milieu de la précédente décennie pour devenir le deuxième marché d’Apple, la Chine est repassée au troisième rang depuis, si bien que ses fluctuations n’ont plus le même effet sur l’activité globale de l’entreprise. Sans la Chine, le chiffre d’affaires de la firme de Cupertino aurait baissé de 3,43 %, une différence de 0,9 point qui montre bien que les difficultés de l’iPhone sur le marché chinois n’expliquent pas tout.
Pourtant, les ventes d’iPhone ont bien baissé de 10,46 % pour retomber à 45,963 milliards de dollars, une dégringolade qui nous renvoie aux débuts de la pandémie de Covid. Tim Cook rappelle qu’il faut « garder à l’esprit » que l’an dernier, Apple avait « été en mesure de reconstituer les stocks pour répondre à l’importante demande frustrée à la suite des perturbations de l’approvisionnement de l’iPhone 14 Pro et 14 Pro Max liées à la pandémie de Covid ».
Ce décalage des ventes de la fin de l’année 2022 vers le début de l’année 2023 aurait gonflé le T2 2023 de 5 milliards de dollars. « Si nous les enlevons des résultats de l’an dernier », ajoute le patron d’Apple, « notre chiffre d’affaires aurait augmenté cette année ». Le chiffre d’affaires aurait effectivement augmenté de 1,02 %, mais les ventes d’iPhone auraient quand même baissé de 0,80 %.
Que la comparaison d’une année sur l’autre soit faussée est indéniable, mais cela n’explique pas tout. Tim Cook s’empresse d’ailleurs de répéter que « selon Kantar, pendant ce trimestre, les deux smartphones les plus vendus en Chine urbaine étaient l’iPhone 15 et l’iPhone 15 Pro Max ». Le patron d’Apple, qui s’est récemment rendu à Shanghai pour ouvrir une nouvelle boutique, assure que « l’accueil a été très chaleureux et très énergique ».
« J’ai visité le Viêt Nam, l’Indonésie et Singapour », ajoute-t-il comme s’il devait promouvoir une nouvelle série Apple TV+ sur ses voyages, « c’était incroyable de voir toutes les manières dont les clients et les communautés utilisent nos produits et nos services pour réaliser des choses extraordinaires. Partout où je me rends, les gens ont une grande affinité pour Apple et c’est l’une des nombreuses raisons pour lesquelles je suis si optimiste pour l’avenir. »
Une effusion qui n’a pas charmé les analystes, qui n’ont cessé de presser Tim Cook de questions sur la situation économique en Chine, où l’attentisme prévaut sur fond de crise multisectorielle. L’ensemble du marché du smartphone s’est contracté de 7 % selon Counterpoint, seule Huawei tirant son épingle du jeu. « Je ne peux pas faire le lien avec des chiffres que nous ne voyons pas », répond Tim Cook. Ce n’est pas exactement ce que disent les résultats de son entreprise…
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Les ventes d'iPhone reculent en Chine sur le début 2024
