Le haut de gamme, cet univers impitoyable pour Android

Florian Innocente |

Les ventes de smartphones Android "Premium" ont tapé dans un mur au printemps dernier, observe Charles Arthur. L'ancien responsable de la rubrique technologie du Guardian, détaille cette situation dans un long billet qui oppose les situations d'Apple et de ses concurrents. Au bout du compte, il formule l'hypothèse selon laquelle le milieu du smartphone va continuer à se résumer à une domination de deux entreprises, dont une seulement est capable de naviguer sereinement dans le haut de gamme.

D'abord, il y a ce constat général pour le second trimestre de l'année (avril à juin). Il y a un an, sur cette même période, les plus connus des fabricants Android — Samsung, LG, HTC, Sony, Motorola et Lenovo — avaient vendu presque 130 millions de smartphones, soit 43% d'un marché total de 301 millions d'appareils.

JK Shin, le patron de Samsung Electronics en août dernier, crédit : Samsung

Un an plus tard, le même groupe (où Motorola a été racheté par Lenovo) a vu ses ventes réduites à presque 115 millions d'unités, soit une part de 34% sur un marché qui avait augmenté à 337 millions de terminaux. À chaque fois, c'est évidemment Samsung qui s'en est le mieux sorti, représentant 58% de ventes de ce groupe en 2014 puis 64% en 2015

Autre mauvais signe, d'une année sur l'autre, aucun de ces fabricants — même le géant sud-coréen — n'a réussi à écouler plus de téléphones. Même son de cloche pour les bénéfices opérationnels de ces constructeurs. Certains perdent tout simplement de l'argent avec cette activité, tels Sony ou le cas emblématique d'HTC qui ne cesse de se débattre sur ce secteur.

Chaque nouveau modèle lancé cette année a eu sa part de responsabilité dans cette piètre tenue des ventes, constate Charles Arthur. Le nouvel HTC ne se distinguait pas assez de l'ancien quant aux Galaxy S6, ils n'ont pas séduit autant qu'espéré. LG, a beau mettre le paquet sur la partie photo avec le G4, il ne fait pas non plus tourner les têtes des clients.

Apple, à l'inverse, joue sa propre partition, et a vu sa courbe des ventes continuer de progresser. Sur ce même trimestre depuis 2013 — qui n'est pas le plus soutenu de l'année — les ventes d'iPhone ont été de 31 millions, puis 35 millions et enfin 47,5 millions cette année.

Vendre plus pour gagner moins

Les estimations de ce que gagnent les fabricants sont encore plus cruelles. C'est devenu un classique. Un géant comme Samsung vend nettement plus de smartphones qu'Apple mais il n'en dégage pas la même manne financière. Le prix moyen de vente (Average Selling Price, ASP) d'un iPhone sur cette période tourne autour de 660 $ avec un bénéfice par unité estimé à 184 $. Pour Apple les ventes progressent en continu et son ASP est l'un des plus élevés qu'elle ait connus, notamment grâce à l'arrivée des iPhone 6 et 6 Plus qui vont plus haut dans les prix.

Pour Samsung, les estimations sont respectivement d'un ASP de 286 $ et d'un bénéfice de 33 $. Chez ses camarades, c'est carrément la soupe à la grimace : Sony et HTC auraient perdu 26 $ et 36 $ sur chaque téléphone vendu, quant à LG il aurait, lui, dégagé un bénéfice de quelques cents…

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Plusieurs facteurs contribuent à rendre la tâche difficile pour les grands acteurs du haut de gamme Android. Certains marchés ralentissent, la concurrence d'une poignée de constructeurs chinois comme Huawei (on a vu encore hier ses grandes ambitions avec son prochain modèle Force Touch), Xiaomi ou OnePlus est exacerbée. Et puis il y a une offre produits qui manque peut être de relief ou de logique.

Le journaliste s'interroge par exemple sur l'intérêt pour un client de préférer un Galaxy S6 flambant neuf lorsque ses prédécesseurs, les S4 et S5, sont toujours dans la course, avec l'avantage de posséder leur port microSD et une batterie amovible, le tout à des tarifs très accessibles.

Avec des nouveaux venus qui opposent à Samsung et consorts des produits globalement de même tenue pour moins cher, la situation est compliquée dans le haut de gamme. Il est de plus en plus difficile de distinguer leurs produits de ceux des challengers. Apple, de son côté, peut faire valoir tout son écosystème matériel et logiciel. Samsung et Apple tiennent donc ce marché du smartphone mais il n'y a que la Pomme qui semble capable de profiter à plein du segment haut de gamme, le plus rémunérateur.

Deux rapports de Kantar Worldpanel publiés cette semaine sont également porteurs de bonnes nouvelles pour l'écosystème iOS. La première étude porte sur le trimestre de cet été. Sur les 5 grands marchés européens, iOS a repris des parts des marché à Android (sauf l'Espagne où les OS progressent légèrement, de concert). Situation identique en Chine, au Japon et en Australie. Seule fausse note, les USA avec 1,7 de ventes en plus pour Android et -1,3% pour iOS.

Comparaison annuelle en France sur le même trimestre clos en juillet — Cliquer pour agrandir

La progression d'Android et la décroissance d'iOS ralentissent chacune, observe Kantar. Mais pour ceux qui estiment qu'Apple a peut-être mangé son pain blanc avec le gros succès rencontré par les 6 et 6 Plus, Kantar invite à prendre un peu de recul. Carolina Milanesi souligne dans une deuxième étude que l'arrivée de ces nouveaux iPhone est une formidable opportunité de ventes pour la gamme qui s'efface, grâce aux baisses mécaniques de prix.

L'ancien a la cote chez les iPhone

Sur les deux plus gros marchés au monde que sont les États-unis et la Chine (en milieu urbain), le délai moyen de renouvellement d'un iPhone est respectivement de 25 et 19 mois. En clair, il y a un fort potentiel chez les clients dans les intentions de renouvellement. Car tout le monde ne va pas se précipiter sur la nouvelle gamme vendue plein pot, les iPhone 6 et 6 Plus actuels vont devenir bigrement intéressants financièrement parlant.

Évolution annuelle des parts de marchés sur trois mois entre mai et juillet — Source : Kantar Worldpanel — Cliquer pour agrandir

Carolina Milanesi rappelle ainsi que 32% des ventes d'iPhone 5s aux États-unis ont été réalisées après l'annonce officielle des iPhone 6. Sur le trimestre qui s'est achevé en juillet dernier, ce 5s était encore le quatrième smartphone le plus vendu dans le pays. Selon les rumeurs, il est en passe devenir le modèle "offert" par les opérateurs, en lieu et place du 5c. Scénario similaire en Chine où l'iPhone 5s a pesé pour 36% des ventes en milieu urbain alors qu'Apple avait levé le voile sur ses remplaçants

Conclusion de Kantar : « Avec 31% des propriétaires d'iPhone américains et 32% dans la Chine citadine qui ont acheté leur appareil il y a plus de deux ans, les opportunités de remplacement par de nouveaux modèles ne sont guère en danger. ». On peut comprendre dès lors l'optimisme de Tim Cook et de certains de ses partenaires sur le moyen-long terme pour l'iPhone.

avatar Dumber@Redmond | 

@Yves SG :
Exact !!!
+100

avatar Sometime | 

@C1rc3@0rc :
La comparaison ARM Ax et i5 me parait peu pertinente présentée comme telle.

Intel avait plus ou moins intérêt a la stagnation comme vous dites. Apple est dans une logique différente et a besoin d'augmenter les performances de ses téléphones. Ce sont encore une fois les usages et les besoins utilisateurs qui drivent l'évolution. Le smartphone se serait cantonné a des taches basiques qu'Apple aurait probablement appliqué la même stratégie de "stagnation".

Quand aux limites du X86, voyons donc ce qu'ils nous prevoient ensuite.

avatar phoenixback | 

Android = caca

Ca évite les wall of text.

avatar sachouba | 

@phoenixback:
"Android = caca"
Bravo, extrêmement pertinent.

avatar rikki finefleur | 

Je pense tout simplement que les utilisateurs d'android, sont plus intéressés par l'utilité de l'appareil, que par le fait de vouloir paraitre, qui constitue une grosse majorité des acheteurs d'Apple.
C'est une subtile différence.
Il y a des gens qui ont compris qu'il est inutile de mettre 1000 euros dans un téléphone.
Et ils ont raison.
Beaucoup de gens sont complétement pris dans cette société de sur-consommation habilement menés par les constructeurs. On vit dans un monde vraiment ridicule parfois.
Tout comme s’acheter une voiture de 200 ch pour se trainer à 50 ou 130 km/h

Espérons que la jeunesse n'épuisera nos ressources , comme nous avons pu le faire, avec ces effets de mode de surconsommation bien néfastes pour l’écologie.
Lutter contre cela est aussi un challenge. Acheter pour paraitre, est vraiment ....enfin bref..

avatar aza | 

"le fait de vouloir paraitre, qui constitue une grosse majorité des acheteurs d'Apple"
Ah bon ? Et la passion dans tout ça ?
"il est inutile de mettre 1000 euros dans un téléphone"
1000€ c'est inutile, 200€ aussi, 100€ aussi ! Il y a des smartphones à moins de 100€ qui font tout ce que fait un smartphone à 900€ ou 1000€... Enfin chez Androïd !
"Tout comme s’acheter une voiture de 200 ch pour se trainer à 50 ou 130 km/h"
Et la passion dans tout ça ? :)

Et pour ton dernier paragraphe, le prix n'a rien à voir avec "l'épuisement des ressources", et entre un smartphone entrée de gamme et un haut de gamme, je serais curieux de connaitre la différence du besoin en matières premières et énergie pour la production, et donc la différence d'impact environnemental.
De plus, ma conscience a peut-être la naïveté de croire qu'une marque qui fait de grosses marges et accorde une grande importance à son image, est bien plus respectueuse de l'environnement qu'une marque qui vend à perte...

avatar XiliX | 

@rikki finefleur :
Tu te trompes sur le paraître, car les possesseurs de S6, Note et surtout Edge aiment exhiber leur engin...
Le paraître est plus flagrant aujourd'hui chez les AndroUsers car ils ont tellement fait chier les iPhoneUsers qu'aujourd'hui ils sont tendance à le cacher pour ne pas se faire traiter de fanboy...

avatar Nesus | 

D'où la nécessité de conserver un os compatible avec le plus grand nombre. Android rate le coche quand Apple excelle.

avatar sachouba | 

@Nesus:
"D'où la nécessité de conserver un os compatible avec le plus grand nombre. Android rate le coche quand Apple excelle."
Je ne suis pas sûr de bien comprendre ton message, mais si tu crois qu'avoir une vieille version d'Android est limitant dans le choix des applications, c'est absolument faux. N'importe quel smartphone sous Android 4+ est compatible avec quasiment toutes les apps du Play Store, contrairement à un iPhone sous iOS 6 par exemple.

avatar Silverscreen | 

Perso, mon 5S est encore extrêmement fluide et le design assez intemporel. La seule chose qui me fait lorgner sur le 6S, c'est la taille de l'écran.

C'est aussi ça qu'Apple maitrise à la perfection : le découpage de la gamme. Chaque nouvelle génération d'iPhone (6 et 6S vs 5 et 5S vs 4 et 4S) a un avantage très net et identifié sur la génération précédente en termes de design. Chez Android, on ajoute/on retire des caractéristiques (S6 vs S5) ou l'évolution est itérative (HTC) sans que le format global varie beaucoup ou encore on ne différencie que grâce à des gimmicks inutiles ou mal placés (S6 Edge, lecteurs d'empreintes au dos...).

Sinon pour le Mac, ils trainent la patte pour la CG mais au niveau manipulation de fichiers (90% de l'usage ?), le stockage interne laisse sur place la plupart des autres portables souvent équipés de dd classiques, au mieux de SSDs en SATA... En gros, le Mac n'est pas une machine de gamer. Pour le reste, faut vraiment n'avoir jamais vu l'intérieur d'un MBP et d'un PC portable pour dire que c'est du matos de merde comparé aux autres marques...

avatar en ballade | 

@Silverscreen :
Gestion 3D , gestion des fichiers sur MacBook a la traine

avatar Ghaleon111 | 

C'est pas de la merde dans les mac, c'est des composants générique standard dans les mac alors que dans un pc, on peut avoir des composants de fou extrêmement haut de gamme
C'est probablement cette nuance la qu'il a voulu faire

avatar Kappy | 

On aurait vite fait de conclure de ces chiffres que ceux qui peuvent se le permettre achètent un iPhone et ceux qui n'en ont pas les moyens prennent un téléphone sous Android. Mais cela n'explique pas tout.
Je pense qu'il y aussi ceux qui se privent peut-être d'autre chose pour se faire plaisir avec un iPhone. Et là on en vient à l'image que parvient à donner Apple. Que ce soit vrai ou faux, beaucoup ont l'impression qu'avec un iPhone, ils en ont pour leur argent même s'il est cher. Alors que ceux qui achètent un Android ne veulent visiblement pas dépenser de telles sommes même s'ils peuvent se le permettre.

avatar flagos | 

Au delà des belles phrases, des grandes analyses et des trolls, je constate surtout que le haut de gamme à un souci sur Android... en tant que consommateur ! Allez dans une fnac ou quoi, aucun des téléphones présentes ne donnent envie. Les téléphones ne sont pas beaux, 15 déclinaisons dans chaque gamme, peu de personnalité et l'OS à été à chaque fois entièrement trafiqué, ce qui est synonyme de mauvaise intégration et de soucis à venir pour les mises à jour.

Je suis consommateur Android, j'ai un nexus 5 et perso je sais pas par quoi je vais le remplacer. Aucun téléphone ne me donne envie, donc je reste comme je suis pour l'instant. Le seul que je trouvais sympa, c'est le moto X 2014, je l'ai pris pour ma femme, elle l'adore. À voir les 2015, ils ont entièrement refait leur gamme du côté de Motorola.

avatar enzo0511 | 

Force est de constater qu'Android n'a toujours pas changé depuis sa création, c'est un OS mobile qui s'adresse à ceux qui veulent bidouiller leur smartphone pour le customiser à souhaits

sauf que sortir un OS compatible avec des centaines de téléphones différents sans suivi et sans MAJ pour de nombreux modèles

et ensuite vouloir faire dans le haut de gamme en proposant le même OS à tout le monde...

Apple a bien compris qu'il fallait concevoir matériel et logiciel de concert

avatar myzt | 

La bidouille? Encore un qui ne sait pas de ce qu'il parle, il est plus facile de jailbreaker un iPhone que de rooter un appareil Android.
Les seuls appareils qui se rootent facilement ce sont les pur Android, comme les Nexus, OnePlus
La bidouille ne concerne qu'une fraction infime des utilisateurs d'Android.
Y a un milliard d'utilisateurs d'Android, tu crois vraiment qu'il y a allez disons 80% d'appareils rootés et de bidouilleurs en herbe?
Android peut être rootable comme l'iPhone peut être jailbreakable sauf qu'Android offre plus de possibilités après le root
Point
Ne pas faire la confusion merci
Le suivi dans le haut de gamme est de 18/24 mois, ce qui est une durée normale pour un haut de gamme sur Android.
Qu'on soit d'accord ou pas, c'est comme ça
Et puis dire que faire du haut de gamme sur le même OS à tout le monde?
Tu penses qu'il faut que chaque constructeur se lance dans les OS propriétaires comme à la belle époque? Ça donnerait donc disons 50 modèles de tel et 50 OS différents?!!!
Combien d'OS propriétaire mort sur le carreau? Meego, Symbian, Bada, WebOS et j'en passe

avatar Ghaleon111 | 

Tu a tout compris Myzt
Le nombre incommensurable de bêtise que je lis de certains, c'est assez exceptionnel
Un niveau de connaissances au raz des paquerettes

avatar XiliX | 

@myzt :
Certes mais il faut le jailbreaker. Android pas besoin de rooter pour le bidouiller. Et désolé, c'est plus facille de rooter Android que de jailbreaker iOS. Un mot "Cyanogen"

avatar Ghaleon111 | 

Entre rooter ou il faut installer recovery mode et des autres trucs, cocher des options et j'en passe et le jailbreak ou il suffit de faire suivant, c'est beaucoup plus facile de jailbreak
En plus sur Android ça dépend des smartphone, certains c'est pas trop compliquer et sur d'autres c'est fastidieux
Mais de base, Android est un iPhone jailbreak ou on trouve les tweaks simplement sur le playstore

avatar sachouba | 

@Ghaleon111:
Pour rooter, soit on télécharge une application, on l'installe et on clique sur "rooter" (tout se fait depuis le smartphone lui même - ex: TowelRoot ou autre);
soit on branche son smartphone à un PC, on lance un programme et on clique sur "Exécuter" - et il n'y a absolument rien à retélécharger après avoir effectué une mise à jour sur son smartphone, ni à attendre quoi que ce soit (le root est souvent disponible plusieurs jours/semaines avant la sortie des smartphones). Je ne pense pas que ce soit hyper difficile, à moins d'avoir un smartphone chinois construit en 200 exemplaires.

avatar Ghaleon111 | 

Il y a plus d'étapes que le jailbreak, il faut d'abord déverrouiller le boot loader, installer un recovery mode, déjà la c'est pas sans risque et ensuite la méthode de root et quant je vois les tuto, c'est pas aussi simple que le jailbreak ou il n'y a quasiment rien a faire

avatar Milouze | 

Le problème pour ces fabricants, c'est qu'une fois le smartphone aux mains du client, toute la plus-value part chez Google, qui rapatrie ça sur son coeur de métier (l'advertising et l'information) sans se soucier de contraintes lourdes liés à la distribution. Hors du SAV et du suivi logiciel/matériel, ça coûte cher et ça ne rapporte que symboliquement autour de la marque et de la satisfaction client.

Du coup s'est appliqué la même politique que dans le reste de l'industrie électronique : multiplier les références au moindre changement de vis trimestriel et créer un flux tendu constant sur la chaine, qui permet aux intermédiaires de casser les prix à leur niveau pour écouler le plus et le plus vite possible. DELL fait la même chose avec sa chaine de distribution.

N'oubliez pas qu'Apple a sa propre chaine de magasin, c'est pas anodin du tout dans le succès de sa plateforme, quand les autres doivent négocier des contrats de distribution par centaines.

C'est encore pire pour les tablettes ou Android est très limité en terme d'offre logiciel et n'est pas parvenu à être un peu moins qu'un petit OS de notebook. Souvenez-vous des années précédentes, à chaque photos de presse rutilante d'une quelconque tuile qui allait enterrer l'iPad, c'était l'effervescence chez les nerds de forum. Résultat, le tactile de bureau est devenu le seul domaine ou Microsoft a une carte à jouer avec Windows 10 et les Surface, quand tout est plié pour le tactile de poche.

Et pour la sécurité, là c'est presque hors de contrôle, mais un autre sujet plus long à aborder ;)

Ceci dit je crois pas que Google ait maintenant plus d'ambition que ça pour Android. Ils annoncent des màj pour 5% de leurs appareils et compte sur le renouvellement dont je parlais au début pour une diffusion ad minimma et basta.

Longue vie à Android ceci dit quand il permet des Rasberydurno ;)

avatar sachouba | 

@Milouze:
"C'est encore pire pour les tablettes ou Android est très limité en terme d'offre logiciel et n'est pas parvenu à être un peu moins qu'un petit OS de notebook."
Au contraire, je trouve incroyable que toutes les applications pour iPad ne s'adaptent pas au format de celui-ci (la plupart restent dans un format iPhone avec des icônes proportionnellement grosses, etc.) quand c'est pourtant le cas de quasiment toutes les applications Android.

avatar Ghaleon111 | 

La plupart des apps du store ont leurs version iPad avec en prime une ergonomie propre optimiser tablette contrairement aux apps Android qui s'affichent juste en plus gros sur une tablette Android
Donc il n'y a pas mieux que l'iPad pour les apps tablette

avatar larkhon | 

@C1rc3@0rc :
J'entends tout le temps dire: j'ai du matos Apple, c'est de la qualité, ça dure longtemps. Déjà, pour être tombé sur une mauvaise génération de MBP je ne suis pas aussi catégorique. Ensuite, si on garde son matos aussi longtemps c'est peut-être aussi parce qu'il coûte cher et le remplacer n'est pas avantageux.
Je trouve que la cote de l'occasion est soutenue pour les produits de base, dès lors qu'on met des options c'est quasiment à fond perdu. Par ex, la 4G sur un iPad, 64go sur un iPhone (on verra pour le modèle 128), un processeur 200mhz plus rapide sur un macbook...
En général après deux ans je revends mes appareils à 30-40% de leur valeur, parce que le marché de l'occasion est innondé d'offres et les gens cherchent un prix. Sauf que si 30-40% c'est beaucoup par rapport à un Samsung ou autre, la perte représente des centaines d'euros. J'ai perdu 500 euros sur l'iPhone 5 64go en deux ans, c'est juste énorme...

avatar akaaw | 

Tous les iPhone que j'ai eu ont fait au moins deux ans et ils marchaient encore quand je les revendais, pareil pour ceux de ma femme. Il en est autrement pour les Samsung, LG de mes proches.

avatar bibi81 | 

J'ai acheté mon Samsung en 2012 et en 2015 il marche encore très bien.

avatar Benn347 | 

Si les Iphones se revendent bien en occasion ça vient du fait que Apple ne baisse que très peu les prix des anciens modèles (Iphone 5S/5C) malgré le retard technologique sur le papier avec la concurrence .. (Je ne parle pas de l'experience d'utilisation pour le coup)

avatar akaaw | 

Du retard technologique mais bien plus fluides et qui marchent mieux que les smartphones Android les plus récents.

avatar akaaw | 

Non mais attendez comment voulez vous qu'il en soit autrement avec les smartphones Android à 600, 700 voire 800 euros quand on voit les performances des téléphones équipes de S810 ou médiateck? Je ne parle même pas de toutes les failles de sécurité qui se succèdent tous les mois sur Android et qui ne rassurent pas les utilisateurs? les MAJ qui ne sont pas un vocabulaire que connaissent les constructeurs utilisant Android, dont la plupart surchargent Android de leur surcouches ( exple LG et Samsung), des téléphones mal, voire pas optimisés et résultat: bugs, lags, surchauffe. La plupart sont des produits sans âme, mal finis, fragiles, moches. Tu vois des gens qui achètent un galaxy S6 à plus de 600 euros et qui sont obligé, quelques mois après de bidouiller, de lui mettre un rom alternative afin d'avoir un téléphone à peu prés fluide.
À part les XIAOMI aucun smartphone Android ne m'attire et me donne la même envie que les iphones.

avatar Ghaleon111 | 

Et tu en fais quoi des htc, Sony comme le z5 ou le mate s et plein d'autres qui sont de superbes smartphone plus beau que l'iPhone 6 et qui sont ultra fluide avec une surcouche très légère ?

avatar sachouba | 

@akaaw:
Le Galaxy S6 est parfaitement fluide, et plus rapide qu'un iPhone 6... Je ne vois pas ce que tu veux de plus.

avatar Ghaleon111 | 

En ce moment il est très mauvais le multitâche chez Samsung et la 5.1.1 n'a que très partiellement améliorer la chose

avatar user | 

Comparer un MBA avec un PC XYZ à moitié prix, c'est surtout montrer à quel point on ne maîtrise absolument pas le sujet.
C'est aussi benêt que de comparer des voitures en disant qu'une à 8 000€, c'est la même chose qu'une à 16 000 €.
Aller, un peu d'effort pour arrêter de dire des bêtises, si, ça doit être possible...

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