Dans un long mémo que s'est procuré Engadget dont l'authenticité a été vérifiée, le nouveau PDG de Nokia, Stephen Elop, dresse un constat amer et alarmant de la situation actuelle du fabricant finlandais. Selon la longue métaphore qu'il file, Nokia est encerclée par les flammes et doit se dégager le plus vite possible de l'ornière dans laquelle elle s'est embourbée par son immobilisme.
Elop, premier PDG de Nokia à ne pas être finlandais et ancien directeur de la division Business de Microsoft, fait la synthèse de ce qu'il a entendu de ses « actionnaires, opérateurs, développeurs, fournisseurs ». Un résumé de la situation sans ambages : « j'ai appris que [Nokia] se reposait sur une plateforme en proie aux flammes ».
Une concurrence agressive…
« Une forte pression vient de nos concurrents, bien plus rapidement que nous ne l'avions imaginé », explique-t-il, avec une lucidité froide et une franchise brute.
Il y a d'abord celle d'Apple et de l'iPhone : « Apple a chamboulé le marché en redéfinissant le smartphone et en attirant les développeurs vers un écosystème fermé mais extrêmement puissant ». La firme de Cupertino a complètement effacé la concurrence sur le segment du haut de gamme : « en 2008, la part de marché d'Apple sur la gamme au-dessus de 300 $ était de 25 % ; en 2010, elle a grimpé à 61 %. Elle connaît une croissance formidable avec une augmentation de 78 % de ses bénéfices d'une année sur l'autre au T4 2010. Apple a démontré que les consommateurs achèteraient un téléphone haut de gamme et que les développeurs créeraient des applications s'il était bien conçu avec une excellente satisfaction utilisateur. Ils ont changé la donne, Apple maîtrise le haut de gamme. »
Android fait plus mal sur le segment du milieu et du bas de gamme : « En à peu près deux ans, Android a créé une plateforme qui attire les développeurs, les opérateurs et les fabricants. Android a commencé par le haut de la gamme, ils sont en train de gagner le milieu de gamme, et est très vite en train de descendre dans les téléphones à moins de 100 €. Google est devenu une force gravitationnelle ».
Sur le très bas de gamme, Nokia a aussi de plus en plus de mal à se défendre, notamment face à la concurrence chinoise comme le fabricant ZTE : « en 2008, MediaTek a fourni des designs de références complets pour des composants de téléphone, ce qui a permis aux fabricants de la région chinoise de Shenzhen de produire des téléphones à une cadence incroyable. […] Les fabricants chinois conçoivent un téléphone plus vite "qu'il nous faut de temps pour arrondir les angles d'une présentation PowerPoint" », fulmine Elop.
…et un Nokia ne répondant pas
« Pourquoi nous sommes-nous retrouvés derrière pendant que le monde autour de nous évoluait ? ». La firme finlandaise, qui a persisté à développer son bas et milieu de gamme à un moment où le marché s'est déplacé vers le smartphone et où les concurrents chinois se sont organisés pour la concurrencer dans les marchés émergents, a pris un retard difficilement rattrapable.
Le résumé est simplement brutal : « Le premier iPhone est sorti en 2007, et nous n'avons toujours pas de produit l'approchant. Android est apparu dans le paysage il y a à peine deux ans, et ils nous a pris notre première place dans le domaine des smartphones. C'est incroyable ».
Le premier problème est un problème de calendrier : alors que la concurrence avance très rapidement, Nokia fait du surplace. De quoi exaspérer Elop : « nous pensions que MeeGo serait une plateforme pour gagner dans le domaine des smartphones haut de gamme. Mais à ce rythme, nous n'aurons qu'un seul produit sous MeeGo en vente d'ici la fin 2011. ».
Le deuxième est un problème logiciel : Symbian, autrefois moteur du succès de Nokia, est aujourd'hui un fardeau. « Symbian est un environnement pour lequel il est de plus en plus difficile de développer pour répondre aux attentes des utilisateurs » : parce qu'il est inadapté au marché actuel du smartphone, Nokia est obligé de prendre un temps fou pour lui ajouter des éléments aussi basiques d'une interface adaptée au toucher. Temps pendant lequel les concurrents avancent encore et toujours plus vite.
Le troisième est un problème de stratégie globale : Nokia se bat avec une stratégie pensée pour les années 1990 et 2000, pas pour les années 2010. « Nous ne nous battons même pas avec les bonnes armes […] La bataille des appareils est devenue une bataille d'écosystèmes, où les écosystèmes en question sont formés non seulement par le logiciel et le matériel de l'appareil, mais aussi par les développeurs, les applications, la vente, la publicité, la recherche, les applications sociales, les services de géolocalisation, les communications unifiées, et d'autres aspects encore. Nos concurrents ne nous prennent pas de parts de marché avec des appareils, ils nous prennent des parts de marché avec des écosystèmes complets. »
Quel écosystème pour Nokia ?
Par bien des aspects, le bilan que tire aujourd'hui Elop a été fait depuis longtemps par d'autres, qui n'ont pas hésité à appeler la firme finlandaise à adopter Android ou Windows Phone 7 et à se concentrer sur le matériel. Stephen Elop évoque justement la stratégie logicielle de l'entreprise : « nous devons décider de construire, catalyser ou rejoindre un écosystème ».
En clair, Nokia doit soit mettre toutes ses ressources derrière MeeGo, soit adopter Windows Phone 7 et être le seul fabricant à tout miser sur l'OS de Microsoft, soit rejoindre les rangs de la myriade de partenaires de Google.
« Nokia, notre plateforme brûle », se lamente Elop. Le 11 février prochain, à la veille du Mobile World Congress, le patron de Nokia présentera la nouvelle stratégie du fabricant finlandais — on parle beaucoup d'un partenariat avec Microsoft qui pourrait concerner Windows Phone 7. Une seule chose est sûre : le dos au mur, Nokia ne peut faire autrement que d'avancer — toute autre décision la condamnerait à une lente agonie.
Elop, premier PDG de Nokia à ne pas être finlandais et ancien directeur de la division Business de Microsoft, fait la synthèse de ce qu'il a entendu de ses « actionnaires, opérateurs, développeurs, fournisseurs ». Un résumé de la situation sans ambages : « j'ai appris que [Nokia] se reposait sur une plateforme en proie aux flammes ».
Une concurrence agressive…
« Une forte pression vient de nos concurrents, bien plus rapidement que nous ne l'avions imaginé », explique-t-il, avec une lucidité froide et une franchise brute.
Il y a d'abord celle d'Apple et de l'iPhone : « Apple a chamboulé le marché en redéfinissant le smartphone et en attirant les développeurs vers un écosystème fermé mais extrêmement puissant ». La firme de Cupertino a complètement effacé la concurrence sur le segment du haut de gamme : « en 2008, la part de marché d'Apple sur la gamme au-dessus de 300 $ était de 25 % ; en 2010, elle a grimpé à 61 %. Elle connaît une croissance formidable avec une augmentation de 78 % de ses bénéfices d'une année sur l'autre au T4 2010. Apple a démontré que les consommateurs achèteraient un téléphone haut de gamme et que les développeurs créeraient des applications s'il était bien conçu avec une excellente satisfaction utilisateur. Ils ont changé la donne, Apple maîtrise le haut de gamme. »
Android fait plus mal sur le segment du milieu et du bas de gamme : « En à peu près deux ans, Android a créé une plateforme qui attire les développeurs, les opérateurs et les fabricants. Android a commencé par le haut de la gamme, ils sont en train de gagner le milieu de gamme, et est très vite en train de descendre dans les téléphones à moins de 100 €. Google est devenu une force gravitationnelle ».
Sur le très bas de gamme, Nokia a aussi de plus en plus de mal à se défendre, notamment face à la concurrence chinoise comme le fabricant ZTE : « en 2008, MediaTek a fourni des designs de références complets pour des composants de téléphone, ce qui a permis aux fabricants de la région chinoise de Shenzhen de produire des téléphones à une cadence incroyable. […] Les fabricants chinois conçoivent un téléphone plus vite "qu'il nous faut de temps pour arrondir les angles d'une présentation PowerPoint" », fulmine Elop.
…et un Nokia ne répondant pas
« Pourquoi nous sommes-nous retrouvés derrière pendant que le monde autour de nous évoluait ? ». La firme finlandaise, qui a persisté à développer son bas et milieu de gamme à un moment où le marché s'est déplacé vers le smartphone et où les concurrents chinois se sont organisés pour la concurrencer dans les marchés émergents, a pris un retard difficilement rattrapable.
Le résumé est simplement brutal : « Le premier iPhone est sorti en 2007, et nous n'avons toujours pas de produit l'approchant. Android est apparu dans le paysage il y a à peine deux ans, et ils nous a pris notre première place dans le domaine des smartphones. C'est incroyable ».
Le premier problème est un problème de calendrier : alors que la concurrence avance très rapidement, Nokia fait du surplace. De quoi exaspérer Elop : « nous pensions que MeeGo serait une plateforme pour gagner dans le domaine des smartphones haut de gamme. Mais à ce rythme, nous n'aurons qu'un seul produit sous MeeGo en vente d'ici la fin 2011. ».
Le deuxième est un problème logiciel : Symbian, autrefois moteur du succès de Nokia, est aujourd'hui un fardeau. « Symbian est un environnement pour lequel il est de plus en plus difficile de développer pour répondre aux attentes des utilisateurs » : parce qu'il est inadapté au marché actuel du smartphone, Nokia est obligé de prendre un temps fou pour lui ajouter des éléments aussi basiques d'une interface adaptée au toucher. Temps pendant lequel les concurrents avancent encore et toujours plus vite.
Le troisième est un problème de stratégie globale : Nokia se bat avec une stratégie pensée pour les années 1990 et 2000, pas pour les années 2010. « Nous ne nous battons même pas avec les bonnes armes […] La bataille des appareils est devenue une bataille d'écosystèmes, où les écosystèmes en question sont formés non seulement par le logiciel et le matériel de l'appareil, mais aussi par les développeurs, les applications, la vente, la publicité, la recherche, les applications sociales, les services de géolocalisation, les communications unifiées, et d'autres aspects encore. Nos concurrents ne nous prennent pas de parts de marché avec des appareils, ils nous prennent des parts de marché avec des écosystèmes complets. »
Quel écosystème pour Nokia ?
Par bien des aspects, le bilan que tire aujourd'hui Elop a été fait depuis longtemps par d'autres, qui n'ont pas hésité à appeler la firme finlandaise à adopter Android ou Windows Phone 7 et à se concentrer sur le matériel. Stephen Elop évoque justement la stratégie logicielle de l'entreprise : « nous devons décider de construire, catalyser ou rejoindre un écosystème ».
En clair, Nokia doit soit mettre toutes ses ressources derrière MeeGo, soit adopter Windows Phone 7 et être le seul fabricant à tout miser sur l'OS de Microsoft, soit rejoindre les rangs de la myriade de partenaires de Google.
« Nokia, notre plateforme brûle », se lamente Elop. Le 11 février prochain, à la veille du Mobile World Congress, le patron de Nokia présentera la nouvelle stratégie du fabricant finlandais — on parle beaucoup d'un partenariat avec Microsoft qui pourrait concerner Windows Phone 7. Une seule chose est sûre : le dos au mur, Nokia ne peut faire autrement que d'avancer — toute autre décision la condamnerait à une lente agonie.
