NTT Docomo, l’opérateur de téléphonie mobile numéro un au Japon, vient d’annoncer un accord avec NHN Japan, le développeur japonais de l’application LINE, qui permet de passer des appels téléphoniques VoIP et échanger des messages textuels gratuitement. Zoom sur cette app qui cartonne au Japon.

Une appli qui cartonne

LINE connaît une croissance exponentielle : lancé à la fin juin 2011, il comptait le mois dernier plus de 150 millions d’utilisateurs. Il est particulièrement populaire dans des pays qui ont une forte communauté au Japon : Taiwan, la Thaïlande, le Brésil à cause de la présence des « Nikkeis » (Brésiliens d’origine japonaise, que le Japon a accueilli les bras ouverts dans les années 80) et, par proximité linguistique semble-t-il, l’Espagne également. Cependant LINE est tout de même essentiellement utilisée au Japon, comme le montre l’origine de ses revenus : 80 % proviennent actuellement de l’Archipel. Outre cette popularité considérable, LINE est également très profitable : le premier trimestre 2013 a permis à son éditeur d’empocher 5,82 milliards de yens, soit environ 44,2 millions d’euros.

LINE est une conséquence directe du tsunami de 2011. Après le cataclysme qui a ravagé le pays, le Japon a découvert stupéfait que les infrastructures de téléphonie mobile censées être parmi les plus performantes au monde, étaient incapable de tenir le choc en cas de problème important. Le soir même du 11 mars, plus aucun transport en commun ne fonctionnait à Tôkyô. Des millions de personnes étaient bloqués près de leurs lieux de travail, anxieux de savoir si leurs proches ou amis dans le nord allaient bien. Tous les réseaux téléphoniques 3G avaient sauté dès les premières secousses sismiques, devant la soudaine multiplication des appels. Et durant toute l’après-midi et une partie de la nuit, des lignes (ce qui a donné son nom à l’application) se sont formées devant toutes les cabines téléphoniques publiques qui fonctionnaient elles encore.

Ces cabines qui disparaissaient peu à peu du paysage urbain se révélaient le seul moyen pour communiquer avec ses proches. Cette expérience a marqué les membres de l’équipe qui a développé LINE. La fragilité des réseaux mobiles, alors qu’Internet et les réseaux Wi-Fi continuaient à fonctionner correctement, à décider les développeurs à créer une application utile en cas de catastrophe, gratuite, qui recourt à internet pour permettre de téléphoner ou d’envoyer des messages. LINE était née…

Les points forts de LINE

Outre les messages textuels, LINE permet d’appeler gratuitement un autre utilisateur via un réseau 3G/4G ou une connexion Wi-Fi en VoIP. La plupart des utilisateurs de smartphone ayant un forfait autorisant des transferts de données « illimités », LINE est souvent utilisé pour passer des appels téléphoniques nationaux ou internationaux, se révélant un formidable challenger pour Skype. Mais il existe de nombreuses applications proposant des fonctions de communications similaires : Viber, WhatsApp, Kakao Talk… Quelles sont les originalités de l’application qui pourrait expliquer la popularité dont elle jouit ?

La raison du succès de l‘appli par rapport à tous ses concurrents provient sans doute de la liberté qu’elle laisse à l’aspect esthétique des messages textuels. Outre la possibilité d’envoyer une photo ou une vidéo prise, LINE propose des « stickers » (en « japonais », « Stamp mail »). Ce terme désigne des images, parfois animées, que l’on place à côté d’un texte pour renforcer ou atténuer un mot, ou ajouter une humeur au message.

Tant par la taille plus importante dont elles disposent que par leurs animations, il s’agit d’une sorte de super « emoji ». La présence de ces « super-émoticônes » et la réactivité du développeur qui en propose de nouvelles toutes les semaines, font qu’il est autant, voire plus amusant de concevoir la décoration, l’aspect graphique du message, que de rédiger le texte. Avec un peu de pratique, revenir à iMessage est d’une tristesse frustrante à cause de l’absence de ces dizaines de petits personnages ou objets qui permettent d’ajouter dynamisme, couleurs, et émotions aux textes des messages.

Beaucoup des stickers sont proposés gratuitement, mais LINE en vend également sous la forme d’achats « in-app » au moyen d’une monnaie virtuelle. Ils offrent une grande variété de styles, de personnages, de couleurs et d’animations… Japon oblige, on trouve un grand nombre de personnages de manga/animés connus.

Il y a aussi un nombre important de stickers basés sur les 4 personnages mascottes de LINE. On peut s’envoyer des stickers gratuits, ou acheter sur l’App Store ou sur Google Play un sticker pour l’utiliser, ou l’envoyer à une connaissance. La plupart sont proposés à un prix compris généralement entre 1 et 2 euros le package comprenant environ une cinquantaine de stickers. Certains stickers ont une date limite d’utilisation fixée, comme ceux émis pour la commémoration d’un événement ou d’un personnage.

Les ventes de stickers représentent 30 % des revenus de la compagnie, soit environ 13,2 millions d’euros. A cette somme, il faut ajouter les revenus provenant de l’ouverture de comptes officiels LINE de sociétés, tels Coca-Cola ou Evian, et la création de stickers officiels pour des marques célèbres qui représentent 20 % des revenus du premier trimestre 2013.

Les utilisateurs de LINE ne sont pas cantonnés aux jeunes Japonais. Certes, ils forment la plus grande partie des utilisateurs, depuis les enfants d’une dizaine d’années jusqu’aux jeunes adultes. Mais LINE a réussi à se répandre dans toutes les couches de la population nippone, et il n’est pas rare de voir dans le métro des personnes de plus de 60 ans en train d’envoyer des messages à des amis via LINE. Véritable phénomène de société, LINE prend la place pour communiquer entre amis des réseaux sociaux japonais comme Mixi, ou des applications de DeNA ou de GREE.

La grande majorité des utilisateurs japonais de smartphones sous iOS ou Android l’ont ainsi installé. L’éditeur de LINE, Naver, a révélé avoir atteint début mai le chiffre de 150 millions de membres. Même si LINE existe aussi sur PC et Mac, il s’agit avant tout d’une application pour terminaux mobiles. Lors de l’ouverture d’un compte, le compte LINE est associé au numéro de téléphone dans lequel tourne l’application. Ce qui fait que chaque compte LINE est unique, et correspond à un mobile sous iOS ou Android (sauf pour les comptes ouverts avec la version pour Mac ou PC, qui elle, est associée à une adresse mail). Il ne peut y avoir plusieurs comptes pour un même numéro de téléphone.

Le chiffre de 150 millions doit être relativement proche du nombre de mobiles dans lesquels on a installé le logiciel, et donne ainsi une idée de l’incroyable popularité de l’application (pour mémoire, la population japonaise est de 127,8 millions de personnes). D’ailleurs, une dizaine de partis politiques japonais ont ouvert un compte officiel sur LINE, l’application où il faut être présent en ce moment. Depuis que LINE a intégré une page « Home » et une « Timeline » s’inspirant d’applications concurrentes, on voit de plus en plus de Japonais se passer de Facebook et de Twitter, et se contenter de LINE pour envoyer des messages ou appeler leurs amis. Il est d’ailleurs possible de créer des groupes d’amis pouvant accueillir jusqu’à 100 membres.

Autre facteur qui a son importance et contribue certainement à sa popularité : l’application est gratuite alors que Whatsapp, par exemple, est vendue 0,89 € sur l’App Store. LINE permet aussi de faire connaître facilement à un ami l’endroit où l’on se trouve en envoyant sa position géographique. LINE se montre « polie » : une fois installée, plutôt que d’aller piller le carnet d’adresses de l’utilisateur, l’application lui demande s’il souhaite connaître les personnes de sa liste de contacts possédant déjà un compte LINE. Chaque numéro de téléphone étant associé à un compte unique, le logiciel se contente d’envoyer de façon chiffrée le numéro et le nom de la personne pour voir si elle existe déjà dans la base de sonnées de l’éditeur. Si deux utilisateurs de LINE se rencontrent et souhaitent s’échanger leurs informations de compte pour pouvoir communiquer ensemble, le programme proposera de le faire via la puce sans contact RFiD NFC pour certains smartphones sous Android, et pour les terminaux sous iOS, via un QR Code à usage unique.

LINE, c’est avant tout cette application permettant de passer des coups de fil en VoIP ou d’envoyer des messages graphiques gratuitement. Mais c’est également tout un écosystème. Naver a développé une série d’applis qui complètent les fonctions de LINE. LINE Camera permet de décorer avec des stickers des photos prises. LINE Card permet de créer des cartes pour souhaiter un bon anniversaire ou féliciter quelqu’un à partir d’une base de cadres et de stickers. LINE Brush est un programme de dessin proposant une série de brosses.

Même si les terminaux les plus souvent utilisés avec LINE sont les smartphones, Naver propose une palette d’applications couvrant presque tout le spectre, depuis les applications mobiles pour iOS, Android, BlackBerry jusqu’à des versions pour ordinateurs PC ou Mac.

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Qu’est-ce que LINE peut apporter à NTT Docomo ?

NTT Docomo a annoncé récemment avoir conclu un accord avec Naver pour offrir 2 applications spéciales aux 60 millions de clients de son réseau. Cela peut paraître paradoxal qu’un opérateur de téléphonie mobile mette en avant une application qui utilise internet pour permettre de téléphoner gratuitement.

En fait, NTT Docomo espère que LINE va lui permettre de résoudre certains de ses problèmes. Le premier opérateur japonais voit ses parts de marché baisser sans cesse depuis plusieurs années. Il est le seul des trois réseaux nippons à ne pas proposer d’iPhone… or, l’iPhone est depuis 2 ans le smartphone le plus vendu dans l’Archipel, écrasant tous les téléphones sous Android.

D’autre part, la clientèle de l’opérateur comporte deux groupes de personnes que NTT Docomo ne veut et ne peut pas perdre. Il y a les personnes âgées, qui ont commencé à se servir d’un mobile NTT Docomo il y a une vingtaine d’années, au moment où NTT Docomo n’avait pas encore de concurrents, et qui n’ont jamais quitté la compagnie. Le deuxième groupe correspond aux personnes qui habitent dans la lointaine campagne japonaise, dans des endroits pas ou peu couverts par les réseaux des 2 autres opérateurs.

Pour ce groupe de clients, la meilleure couverture du Japon que possède le réseau de Docomo lui donne un avantage certain, et il faudra un moment avant que d’autres opérateurs arrivent à une couverture équivalente. Par contre, sa clientèle âgée peut se laisser convaincre par les 2 autres opérateurs, KDDI ou Softbank, dont les offres sont généralement moins chères que celles de NTT Docomo. L’une des applications que développera Naver sera donc une version de LINE pour ce groupe de Japonais plus âgés. Docomo commercialise une série de téléphones spécialement conçus pour cette population, les « Raku Raku Smartphones ». Ils affichent les textes avec des polices plus grosses, ont des fonctions plus simples et l’utilisation de chaque application est clairement expliquée…

L’une des 2 versions de LINE développées spécialement pour NTT Docomo sera pour ces AppPhones Raku Raku. Elle permettra de fixer un montant maximum à dépenser en achats in-app pour éviter des achats malencontreux. De même, on pourra limiter à l’avance les achats d’autres applications ou de jeux de la gamme LINE. Pendant la conférence de presse, le PDG de NTT Docomo, Kato Kaoru a indiqué qu’il pensait que LINER et ses Stickers faciliteront la rédaction de messages pour ces clients âgés.

NTT Docomo est conscient que l’avenir de la téléphonie mobile passe surtout par la transmission de données plus que de la voix. L’entreprise a développé avant les deux autres opérateurs concurrents un réseau 4G LTE performant. L’opérateur voit dans LINE moins un concurrent que l’évolution prévisible des communications mobiles. Par contre, il compte bien utiliser la popularité de LINE auprès des jeunes Japonais pour améliorer son image de marque auprès de cette clientèle, et tenter d’effacer un peu l’image d’opérateur des téléphones pour personnes âgées qui lui colle à la peau. Ainsi, la seconde version de LINE spéciale NTT Docomo est destinée aux AppPhones de l’opérateur sous Android. Elle comportera un bouton supplémentaire permettant d’appeler un autre utilisateur LINE via le réseau voix haute-performance, censé permettre des conversations beaucoup plus claires que sur les réseaux mobiles traditionnels. Deux utilisateurs du réseau 4G de NTT Docomo (Xi) pourront ainsi discuter ensemble gratuitement.