Apple, la machine à fabriquer des millions d'iPhone

Florian Innocente |

La performance d'Apple autour de l'iPhone peut se mesurer de plusieurs manières mais il en est une qui est insuffisamment appréciée : la logistique qui organise sa fabrication et distribution. Il n'y a guère que Samsung qui puisse en remontrer à Apple. Au dernier trimestre, les deux meilleurs ennemis ont chacun vendu autour de 74 millions de smartphones, se retrouvant à égalité dans cette catégorie.

crédit : Bloomberg

Sur l'année 2014, le sud-coréen en écoulait toutefois 317 millions (chiffres estimés) contre tout de même 192 millions pour Apple, excusez du peu. Ces volumes sont gigantesques lorsqu'on les compare avec d'autres produits phénomènes de l'électronique grand public et vendus à des tarifs approchants.

Prenez les consoles de jeu. Microsoft et Sony ont chacun lancé leur nouvelle génération en novembre 2013. Ces rendez-vous sont rares et très attendus par les amateurs. Il faut dire que la précédente Xbox 360 datait de 2005 et la PS3 de 2006, une éternité ! Ces appareils sont vendus quelques centaines d'euros : 399 € chez Sony, 499 € chez Microsoft au départ. Les enjeux sont énormes pour les deux groupes qui font assaut de marketing et se livrent une concurrence qui vaut bien celle d'Apple et de Samsung.

Mais lorsqu'on observe les résultats de ces sorties hautement médiatisées, les volumes paraissent dérisoires. Le 6 janvier dernier, à peine plus d'un an après la sortie de la PS4, Sony se targuait d'en avoir vendu 18,5 millions auprès de ses clients. Rien que 4 millions l'ont été pendant les fêtes de Noël. C'est un gros chiffre et un excellent résultat pour le japonais. Quant à Microsoft, à défaut de communication du principal intéressé, les estimations sont de 10 millions de Xbox One vendues… aux revendeurs.

Sur la même période de vie de ces deux consoles, Apple a vendu — et donc fait produire, assembler et acheminer — 170 millions d'iPhone. Soit quasiment dix fois plus (et l'on ne compte pas les iPad). Il faut aussi rappeler que le lancement d'un produit comme une console est rarement mondial. La PS4 a commencé par les États-Unis et le Canada alors qu'Apple commercialise immédiatement ses iPhone dans presque 10 gros pays, dont la très gourmande Amérique du Nord. Pour les iPhone 6, ils ont été suivis par 36 autres marchés — de tailles variées — à peine un mois plus tard.

crédit : Bloomberg

Les premières 24h, Sony annonçait 1 million de ventes en Amérique du Nord tandis qu'Apple parlait de 10 millions d'iPhone 6 vendus en un week-end aux États-Unis, Canada, Australie, France, Japon, Allemagne, Hong Kong, Angleterre et Singapour.

Dans les deux cas, Sony et Apple ont fait face à des ruptures de stocks, avec des clients repartis les mains vides et des délais d'attente. Avec, comme de coutume à l'endroit d'Apple, le traditionnel soupçon d'une pénurie créée et alimentée de toute pièce à des fins de publicité. Comme si la marque en avait besoin… Pourtant une PS4 paraît plus simple à fabriquer. Disque dur, processeur AMD comme dans la Xbox One, grosse carte mère, châssis plastique, lecteur Blu-ray… on est loin de la miniaturisation et des tolérances de finition d'un smartphone Apple ou même Samsung.

crédit : iFixit
crédit : iFixit

On peut légitimement arguer du fait que les marchés des consoles et des smartphones — malgré des points techniques communs — ont des caractéristiques propres et surtout qu'ils intéressent des volumes de clients amplement différents. Cette réserve posée, la comparaison entre des produits aussi symboliques de l'industrie électronique montre à quel point le lancement et la gestion du cycle de vie d'un smartphone haut de gamme est devenu aujourd'hui une affaire d'une redoutable complexité. C'est un défi logistique énorme pour les personnes en charge de superviser fabrication et distribution (Tim Cook hier chez Apple, Jeff Williams aujourd'hui, lire aussi Jeff Williams : le Tim Cook de Tim Cook) et leurs fournisseurs et assembleurs attitrés.

Il faut anticiper, quelques mois avant leur sortie, la fabrication d'un produit qui sera décliné en plusieurs configurations et coloris et sera réclamé par plusieurs dizaines de millions de clients en une poignée de semaines seulement. Des produits qui, en outre, doivent répondre à des exigences de finition bien supérieurs à la moyenne.

crédit : Bloomberg

Il faut se prémunir contre des fournisseurs incapables d'alimenter une chaîne de fabrication à flux ultra tendus (lire Foxconn débordé par les précommandes d'iPhone 6), recruter une armée de personnes sur les chaînes et prévoir un acheminement simultané à travers plusieurs régions du monde avec des flottes aériennes et terrestres (lire iPhone : l'impressionnante chaîne logistique d'Apple). Cerise sur le gâteau, au tout début du processus, ce grand Barnum doit être organisé et exécuté dans la plus grande discrétion jusqu'au jour J de la révélation officielle du produit aux médias. Les fuites survenues sur chaque nouveau modèle d'iPhone ont démontré la quasi impossibilité de respecter cette dernière condition.

Cet impératif de lourds moyens explique aussi pourquoi certains téléphones concurrents sont parfois dotés, qui de plus de RAM, qui d'un écran de plus haute définition, qui de l'utilisation du saphir de synthèse, qui d'une batterie plus performante, etc. Un Apple ou un Samsung ne raisonnent pas dans les mêmes termes qu'un HTC. Ce n'est pas de l'épicerie. Les ordres de grandeur sont à nul autre pareil. C'est un mélange assez étonnant de grande distribution mâtiné de critères propres à l'industrie du luxe. Il faut produire comme General Motors mais vendre comme Chanel.

Si Apple décide subitement de doubler la RAM dans ses téléphones ou d'adopter un tout nouvel écran, ce n'est pas pour en équiper 2, 3 ou 5 millions mais 10 fois plus, un rythme inconnu des marques concurrentes.

Au bout du compte, la difficulté est double aujourd'hui pour les plus grands fabricants de smartphones et pour Apple en premier lieu. Il faut aller de l'avant sur un plan technologique, continuer toujours de se démarquer. Mais dans le même temps, il faut être certain que toute la chaîne va suivre. De la fabrication du moindre composant, leur assemblage, jusqu'à la vente en boutique du produit final. Qu'elle sera apte à absorber et à digérer en un temps limité des commandes où la dizaine de millions tient lieu d'unité de base des calculs.

crédit : Kevin Yank

On a vu avec l'affaire des écrans d'iPhone couverts de saphir de synthèse de GT Advanced qu'un processus de fabrication insuffisamment maîtrisé, incapable de produire les quantités nécessaires, était impitoyablement écarté par Apple.

Moins visibles que le sempiternel duo du design et du marketing, l'approvisionnement, la logistique et la maîtrise des processus de fabrication sont devenus au fil des années des composants ingrats mais absolument vitaux du succès d'Apple : 69% du CA d'Apple provient uniquement des ventes d'iPhone ! Toute décision sur ce que contiendra un futur iPhone doit passer, aussi, à travers ces filtres.

Au toujours mieux pour un produit doit répondre le toujours plus pour tous les acteurs engagés dans sa fabrication. Et chaque année, chaque nouvelle génération de téléphone implique de repousser encore ces limites. Les délais de disponibilité que l'on constate systématiquement autour des nouveaux iPhone montrent que cette bataille n'est jamais complètement gagnée. Quand bien même Apple s'en sort, en définitive, magistralement bien.

avatar iThomas | 

Merci pour cet article, très intéressant.

avatar ddrmysti | 

La raison pour laquelle apple arrive à fournir 10 millions d'iphones day one alors que sony peine à fournir 1 millions de PS4 est très simple : dans un carton de PS4 on met aisément une dizaine d'iphones.

Ce n'est pas tout de produire avant la commercialisation, il faut également stocker, ce qui prend une place folle, et a un coût démesuré qui s'avère être de la perte pure et dure. Et je ne parle même pas du transport et de la logistique que ça représente de mettre à disposition des clients un tel volume de matériel (et je parle bien d'encombrement et non de nombre) le jour du lancement.

De plus, apple peut se permettre de faire installer des dizaines de ligne de production pour tenter de répondre à la demande lors du lancement d'un nouvel iphone, ils savent que la demande ne faiblira pas, c'est tout juste s'ils vendent moins d'iphone au quatrième trimestre de commercialisation qu'au premier (et j'exagère à peine). Pour un constructeur comme sony, c'est plus compliqué. Mettre en place des lignes de production, ça a un prix, et mettre en service de nombreuses lignes juste pour les deux premiers mois de commercialisation, là encore c'est de la perte sèche.

Bref, même si une pénurie à l'avantage de faire parler d'un produit, elle est plus souvent due au très compliqué problème de la balance économique entre les besoins et les coûts, plus qu'a une action de com.

avatar arnaudducouret | 

Sans compter que les mages sont totalement différentes entre un iPhone et une PS4.

avatar Le docteur | 

Pour considérer que le stockage, c'est de la perte "pure et dure" il faut être déjà dans une logique de rationalisation extrême de la production, et considérer le flux-tendu comme la pratique "normale".
C'est effectivement, malheureusement, la règle.

Ce n'est pas la peine de m'engueuler, je m'attends à ce que je dise soit considéré comme "stupide".

avatar reavers76 | 

Je ne suis pas forcément d'accord avec ton commentaire sur le stockage.
Ton stockage est calculé par ta quantité économique, grosso modo : ta consommation / durée de réappro. Et étant donné qu'une rupture coute 4 fois (en moyenne) plus cher qu'un surstockage, que ton cout de stockage (ou cout de possession) le plus important est lors de ton transport, il n'ont pas intérêt de limiter leur stockage si la prévision de la demande est correctement calculée (surtout que le stockage sur des échelles comme ça est limité à des plate-formes de X-docking chez le producteur, pour transférer le plus rapidement possible le cout chez le distributeur). Je pencherai plutôt sur ta 2ème hypothèse, que la quantité servie est uniquement basée sur la capacité de production et de gestion des flux, quand Apple (ou ses sous traitants) ont une durée d'un an pour écouler (et donc amortir) le cout de mise en place d'une chaine, alors que Sony doit l'amortir sur une période beaucoup plus longue, et doit donc lisser la charge.

avatar Heka | 

Je trouve cette hypothèse très pertinente ddrmysti,

avatar arnaudducouret | 

Superbe article, merci.

avatar noooty | 

@ddrmysti :
Je ne pense pas que la dimension de l'article vendu soit la cause principale soit le la cause principale de la vente... Ce n'est simplement pas le même marché...
Pour ma part, je n'ai pas envie d'avoir une Xbox dans ma poche, ni parce ça ne rentre pas dedans, ni parce qu'il faut en plus une prise et un téléviseur, mais parce que je n'aime pas...
Compare plutôt avec les téléphones des concurrents...

avatar ddrmysti | 

Si c'est juste une question de marché, pourquoi ne pas produire quelques centaine de millier d'unité de console en plus pour palier à la rupture des stocks du lancement ?

Je ne parle pas du nombre de vente globale, mais bien de la raison pour laquel les constructeurs ne peuvent pas proposer un nombre illimité de machine au lancement. C'est pour une raison purement logistique, celle ci aillant un coût énorme pas forcément justifié pour les fabriquant.

Si on compare justement avec les téléphones concurrent, il est très rare que ceux ci souffrent de pénurie au lancement, justement car la demande limité permet de faire face avec des stocks de lancement limités.

avatar XiliX | 

Merkiiiiii pour l'article...

avatar boubloux | 

Je comprend maitenant pourquoi Apple ne propose pas de iphone 32go de base...

avatar Xav852 | 

@boubloux :
Pour faire monter les prix pardi

avatar yorick | 

Merci pour l'article. Je suis tout a fais d'accord.
Effectivement le marché n'est pas le meme. De plus la consommation de ces produits n'est pas la meme.
On changera de tel tout les ans (ou deux ans)
Mais on ne changera pas sa console tout les ans.....ni meme tout les deux ans.
D'ailleurs la PS3 a 9 ans cette année, pourtant elle est tjr d'actualité. Des jeux continu a sortir.
Jeux que l'on peut considérer comme une mise a jour.

L'usage n'est pas la meme. Hormis quelques passionné, on n'utilise pas une console toute la journée.

avatar Florian Innocente | 

@yorick :
C'est vrai qu'on ne change pas de console tous les ans (et pour cause) pourtant si les fabricants en sortaient tous les ans, peut être que ça se ferait.

Après tout rien n'oblige à changer tous les ans ou même tous les deux ans de téléphone - il n'y a pas des bonds technologiques immenses - et ça coûte super cher, presque le prix d'une console et demi voire plus. Et pourtant certains le font.

avatar kikou24 | 

Faisant des études dans le domaine, je ne peux qu'aller dans le sens de l'article. Ce qu'Apple arrive a faire, vendre autant avec tant de références (n'oublions pas les différentes colories et tailles de stockages), est monstrueux.

avatar GoldenPomme | 

si apple est monstreux, samsung est divin ?

avatar Giloup92 | 

Il y a plein de livres sur Steve Jobs, Apple, le design et le lancement de l'iPhone et autres produits mais je n'en connais pas sur le fonctionnement de la chaîne d'approvisionnement (supply chain) d'Apple. Si quelqu'un connaît un bouquin sur cet aspect crucial du succès d'Apple, je suis preneur.

avatar Vanton | 

Le côté pervers de cette production toujours plus importante c'est que ça commence à se ressentir sur le design des produits.

Là où il y avait 10 perforations minuscules il y a aujourd'hui 3 gros trous...

Je suis convaincu que le design en demi teinte de l'iPhone 6 est lié à ce besoin de produire vite. Après un iPhone 5 au design invraisemblable pour de la production de masse. Et qui a causé beaucoup de soucis à son lancement.

Et chaque année il faut produire plus, et plus encore. Au point que le minimalisme tant vanté par Ive, et qui était loin d'être aussi présent dans son iMac G3 ou même G4, devient une absolue nécessité de production.

Ne court-on pas le risque de perdre encore un peu de la magie d'Apple ?

avatar Vanton | 

@Vanton :
Je rajouterais qu'une façon de régler le problème serait de multiplier les modèles...

Niveau fuites ça complique beaucoup, puisque une pièce peut provenir de plusieurs modèles différents.

Niveau production ça veut dire que le nombre de composants à fournir est divisé en autant de fois qu'il y a de modèles. Il n'y a plus 50 millions de capteur photo A à produire mais 30 millions du A et 20 du B. Qui ne sont pas forcement du même fournisseur, histoire de pouvoir répondre aisément à la demande.

Ça permet également des sorties décalées. Bref, de multiples avantages.

avatar Domsware | 

@Vanton :
Multiplier les modèles c'est multiplier les références et multiplier les références c'est multiplier les problèmes.
De plus cela complexifie la lisibilité de la gamme qui l'est déjà pas mal entre les différents modèles de téléphone, la dotation en mémoire, le coloris— et éventuellement les puces réseaux selon les pays.

avatar Vanton | 

@Domsware :
On est d'accord... Mais au rythme où ça va Apple va devoir bientôt produire plus de 100 millions d'iphones en 3 mois... Et je doute que les capacité de production soient extensibles à l'infini

avatar RBC | 

avatarGoldenPomme 30/01/2015 - 23:44
si apple est monstreux, samsung est divin ?

ah bon ? Bizarre votre raisonnement ? vous devriez alors aller à Séoul expliquer aux cadres de Samsung qui ont des stocks énormes de Galaxy S5 sur les bras parce qu'ils en ont trop produits et pas assez vendus qu'en fait ils sont divins et qu'ils n'ont pas besoin de les brader à coup d'ODR et de baisse de prix.
Ça leur remonterais le moral les pauvres.

avatar GoldenPomme | 

Samsung produit bien plus de smartphones et a beaucoup beaucoup beaucoup plus de modèles à gérer que n'importe lequels de ses concurrents. Si à côté, apple est monstreux, pour une gestion bien plus simple vu le peu de références dans leur catalogue, alors samsung est bien divin d'arriver à gérer bien plus que la pomme. :)

avatar iSc0tty | 

@GoldenPomme :
Certes. Mais Samsung possède ses usines et produit ses téléphones ça peut aider à gérer le stock je pense.

avatar debione | 

Article très bien, cependant je trouve la comparaison avec les consoles de jeu particulièrement mal venue... Plusieurs raison à cela: certes se sont deux articles électroniques, mais qui n'ont rien de comparable. L'un est de l'informatique portable, l'autre de l'informatique à la maison. L'un fonctionne sans que l'on aie besoin de rien chez soi, ni de télé... L'autre pas. De plus le téléphone portable est considéré en occident comme faisant partie du seuil de pauvreté, la ou une console est considéré comme un objet de luxe...

On peut faire une autre comparaison, qui ne serait pas moins pertinente. Prenons la fabrication de montre: La chine exporte (chiffre de 2010) plus de 670 Millions de montre, devant hongkong 419 Millions, et la suisse 26,1 millions... Mais la n'est pas le plus intéressant, le plus intéressant étant le taux de croissance (dans un marché que l'on peut dire saturé depuis des décennies) + 20% pour les trois pays cité...

De suite Apple et Samsung paraissent nettement moins super over top... Leurs chiffres sont même un peut ridicule quand on sait que l'on ne parle de loin pas d'un marché saturé... On le voit avec les tablettes, c'est quoi le taux de croissance d'Apple et de Samsung sur des marché saturé?

avatar alucardex | 

Après l'article à pour but de montrer les ressources énormes qu'il faut pour arriver à concevoir et vendre cette énorme quantité de produits et non comparer les taux de croissance de ces sociétés, non ?

avatar debione | 

Ha! Parce que tu penses que produire un milliard de montre par année ne demande aucune logistique? Aucun savoir faire ultra-spécialisé?
Juste pour dire que sorti du prisme déformant du geek surfant sur le net, on va pouvoir parler de la logistique d'Airbus, qui fera passer la logistique d'Apple pour ce qu'il est, c'est à dire dans le monde industriel, une logistique très bonne, mais de loin pas incroyable, ni unique...
En ce sens on pourrait parler de swatch et de son approvisionnement vertical quasi complet... Le truc vers lequel Apple aimerait aller mais n'y arrive pas...

Bref Apple a une bonne logistique, une très bonne logistique... Mais rien d'incroyable dans le monde industriel, ou certain font largement mieux avec nettement moins de moyen...

avatar alucardex | 

C'est marrant comme ça nous ramène sur terre cet article, avec nos petites PME qu'on tente de rendre les plus productives / industrielles possibles =)

+1 macg bon article !

avatar l3aronsansgland | 

Le dernier pie chart aurait pu être aussi bien en milliards de dollars que centimes de dollars :-)

avatar Moumou92 | 

@l3aronsansgland :
Ça m'a choqué aussi... Une boulette sur les unités...

avatar ActionScript | 

@ debione

Une console à 400 euros c'est un "objet de luxe", et un Iphone à 800 euros un objet de première nécessité ? il n'y a pas comme un paradoxe la ?

De plus la comparaison avec la montre est loin d'être pertinente, Dans les chiffres cité, combien sont vendu moins de 100 euros ? je suis sur que c'est la grande majorité. De plus combien de fabriquant se partage le gâteaux ? Ici on parle de la logistique d'un seul "constructeur".

avatar debione | 

Le paradoxe n'est pas la... On ne trouve quasi plus que des smartphones comme mobile, et le telephone est considéré comme un objet de première nécessité... Le téléphone est UTILE a tout le monde il est même INDISPENSABLE... De plus tu fais adroitement abstraction des opérateurs... Rappelle-moi, combien vaut un iphone subventionné? Ben 4 fois moins qu'une playstation... On est loin de cela avec une console... le jour ou tu pourras avoir des consoles subventionné pour 1€ on en reparlera...( comparer le nombre de vente est presque de la malhonnêteté intellectuelle, ou tout du moins ne vouloir regarder que ce qui nous arrange.)
Et comme je l'ai dit, si tu veux comparer de la logistique prend la logistique de n'importe quel avionneur, qui fera passer Apple pour un petit joueur, car Apple a beau avoir une bonne logistique, les défauts sont innombrable, des centaines de milliers de pièces sont touchée chaque année qui rendent carrément inutilisable l'objet... Heureusement que justement, la logistique de produit sensible comme les avions ont une logistique ET le suivi qui vont avec, parce que si Apple faisait des avions, ben perso je monterais pas dedans.

Bref, je trouve que c'est du touchage de nouille à 200% que de comparer la logistique entre un smartphone et une console... Et je montre juste que si on part dans les exemple "à la con" Apple est complètement naze, contrairement à ce que l'on cherche à nous démontrer...

Apple a une splendide logistique, comprenons nous, mais leurs logistique souffre d'un énorme manque de contrôle qualité. Donc la logistique n'est pas si bonne que cela en fait, elle est bonne en comparaison de la playstation et archi-naze si on prend la logistique complète d'un avion...

Bref, les aficionados tout çA...

avatar cv21 | 

69% du chiffre d'affaires à partir de la gamme d'iphone !
Ouf, ils n'ont pas intérêt à se planter.
Autre aspect, je m'intéresse davantage aux logiciels pro d'Apple et aux mac de bureau qui représentent "pinuts" en CA...c'est un peu stressant pour la confiance et l'intérêt porté par Apple sur ces produits.

avatar stefhan | 

Merci pour l'article : intéressant :)

CONNEXION UTILISATEUR