L'évolution d'un produit sur une décennie peut se mesurer et se raconter par les publicités qui ont marqué chacune de ses transformations. De la première pub annonçant la venue prochaine de l'iPhone jusqu'aux plus récentes qui font de la photographie une obsession, Apple a appliqué la même règle qu'avec le premier iPod et plus tard avec l'iPad. On fait d'abord œuvre de pédagogie et ensuite la communication plus traditionnelle peut reprendre ses droits.

iPhone Edge

Il s'est passé six mois entre l'annonce de l'iPhone en janvier 2007 et sa commercialisation le 29 juin. Une période pendant laquelle Apple fut économe en communication sur son produit dont plusieurs caractéristiques restaient encore inconnues. Phil Schiller racontera plus tard que le soufflé montait tout seul et qu'il était inutile pour Apple d'en rajouter, avec le risque de faire un faux pas.

Dans cet entre-deux, Apple s'offrit tout de même un petit plaisir avec un clip diffusé en février lors des Oscars 2007. Un teasing en forme d'hommage au cinéma, avec une rafale d'extraits de films où des personnage décrochent leur téléphone. Audrey Tautou y figurera pour son rôle d'Amélie Poulain, sorti six ans plus tôt.

L'iPhone est maintenant là mais il apporte tellement de changements, de nouveautés jamais vues sur un mobile, qu'il faut commencer par en expliquer le fonctionnement. Montrer comment l'allumer, faire ce geste latéral pour le déverrouiller, faire comprendre que le contenu peut s'afficher aussi bien en mode portrait qu'en paysage simplement en tournant son téléphone… Musique, vidéo, mail, web, recherche d'un itinéraire sur une carte Google… l'iPhone sait faire tout ça et en plus, c'est un téléphone. C'est le point de ponctuation de chacune de ces pubs : vous pouvez aussi téléphoner avec et pour ne rien gâcher, l'interface est super là-aussi.

Un iPhone c'est bien, mais en quoi peut-il aider au quotidien ? Une poignée de pub ont ensuite mis en scène un pilote d'avion, une danseuse, un producteur où chacun y va de son exemple concret. Le pilote raconte qu'il a pu convaincre la tour de contrôle de le laisser décoller au vu du bulletin météo qu'il est allé chercher sur le web depuis son cockpit. La danseuse blogue depuis les coulisses et le producteur conduit toutes ses affaires depuis son téléphone.

iPhone 3G

Avec l'iPhone 3G, Apple efface l'une des principales critiques faites au premier modèle : l'absence de compatibilité avec les nouveaux réseaux mobiles plus rapides. « Il est enfin là » annonce d'emblée la voix-off bien mâle sur un clip qui reprend les codes des films d'action façon Mission Impossible. Qui ? « Le premier téléphone qui va faire mieux que l'iPhone en allant deux fois plus vite sur le réseau et pour deux fois moins cher » (plus que 200 $ pour 8 Go). Deux gardes l'escortent dans une valise sécurisée. Ce 3G c'est déjà l'occasion d'un nouveau design en plastique noir et en blanc.

Autre gros morceau de cet iPhone : les apps, rendues possibles par la distribution d'un SDK aux développeurs. Ce sera la naissance d'un slogan devenu fameux : « Il y a une app pour ça » avec sa petite musique entêtante. Shazam, Evernote, eBay, Twitterrific, AIM, Google Earth sont au rendez-vous.

iPhone 3GS

La première pub du 3GS se présente comme la suite de celle qui a révélé l'iPhone 3G. On est dans le même décor, la même ambiance et d'ailleurs son design n'a pas changé. Des gredins veulent subtiliser le nouvel iPhone 3GS mais, interloqués, le trouvent un peu trop identique au précédent. Et pour cause, Apple démarre son cycle de designs qui seront utilisés pendant deux ans avec une mise à jour "S" plus puissante. Cet iPhone gagne une caméra vidéo, annonce la pub, et son premier prix descend à 99 $.

Filmer, monter et partager ses vidéos… tout ce que l'on faisait avec iMovie sur son Mac est maintenant possible dans un appareil de poche avec une interface toute simple. Cet iPhone avec iOS 3, c'est aussi l'arrivée du copier-coller. Après la 3G, la vidéo… sale temps pour les détracteurs de l'iPhone qui perdent encore un argument. Et toujours les apps, les apps et encore les apps qui tapissent maintenant les écrans d'accueil. « Il y a 75 000 apps pour tout faire » annonce la voix-off de l'une des premières pubs du 3GS. Cette indication ira rapidement croissant les mois suivants.

iPhone 4

Le fameux iPhone égaré dans un bar qui offrira à Gizmodo l'un des plus gros scoop de l'histoire de l'informatique. Un nouveau design inox et verre à couper le souffle qui élevait le "Jesus phone" de 2007 au rang d'objet électronique de luxe. Petit pavé au vu des standards actuels, Apple vantait à l'époque sa finesse.

Il avait le fameux écran Retina qui, à lui seul pouvait justifier l'achat, et donnait à Apple un nouvel ascendant sur la concurrence. Un autre point fort qui ne se révèlera que progressivement fut l'introduction des processeurs Ax, conçus par Apple en lieu et place des puces Samsung.

C'est probablement le plus réussi et le plus mémorable des différents designs d'Apple pour son téléphone… même s'il a donné naissance au terme d'antennagate et popularisé les bumpers !

La caméra frontale a ouvert la voie à FaceTime (en Wi-Fi uniquement). La pub s'est régalée de cette fonction toute indiquée pour des scènes d'intimité familiale. Ce fut aussi l'occasion d'inaugurer un slogan tarte qui sera souvent employé « Si vous n'avez pas un iPhone, alors vous n'avez pas d'iPhone ». Les apps sont toujours un avantage clef et l'on aperçoit un bout d'Infinity Blade, un jeu au réalisme 3D stupéfiant sur un téléphone à l'époque.

iPhone 4S

Le lancement produit le plus étrange de l'histoire d'Apple. Le 4 octobre 2011 Tim Cook dévoilait l'iPhone 4s, le lendemain il annonçait le décès de Steve Jobs. Le 4S qui a cartonné commercialement marque également un changement de calendrier, les iPhone sortiront désormais à l'automne.

L'iPhone 4S c'était iCloud, l'A5 à deux coeurs, l'enregistrement vidéo en 1080p, iMessage mais c'était aussi et surtout Siri qui était montré dans toutes les situations du quotidien. L'assistant sera l'occasion de toute une série de pubs dans lesquelles figureront au fil des mois quelques visages connus comme Martin Scorsese (dans un taxi évidemment), Zooey Deschanel, Samuel L. Jackson ou encore John Malkovitch.

iPhone 5

L'iPhone s'est enfin agrandi pour coller à la concurrence qui a déjà pris ce pli mais Apple assure que ça ne s'est pas fait au détriment du confort. On peut encore manipuler son iPhone d'une seule main. Un argument qui ne sera pas repris deux ans plus tard avec les iPhone 6 et 6 Plus…

L'iPhone n'est pas le seul à avoir changé de forme, les écouteurs EarPods en ont une nouvelle, susceptible de rentrer dans toutes les oreilles. Apple Music n'est pas encore né mais cette activité a droit elle-aussi à sa pub dédiée, dans l'esprit de celle sur la photo.

Plus encore qu'avec le 4S, la photographie s'installe comme un critère majeur dans la communication d'Apple. Cette année de l'iPhone 5 verra une belle publicité sur ce sujet même si, objectivement, elle aurait pu promouvoir n'importe quelle marque de téléphone. C'est une compilation de scènes où chacun sort son iPhone pour photographier le plus futile jusqu'au plus beau. Ce que tout le monde fait de plus en plus avec smartphone, une pratique que les réseaux sociaux ont considérablement boosté. L'iPhone devient un appareil photo à part entière et les APN ont du mouron à se faire.

iPhone 5c

Aucune nouvelle fonction à vendre pour l'iPhone 5c qui ne propose que des changements de surface. La seule vraie originalité en tant qu'iPhone c'est son choix de coloris, un chemin déjà emprunté par Nokia peu de temps avant. Difficile dès lors de faire très original. Puisque l'iPhone 5c est coloré alors la pub met en scène des gens hauts en couleur. Mais pour bien rappeler qu'on parle d'un iPhone, on entend au début le rythme reconnaissable entre mille de la sonnerie Marimba.

iPhone 5s

Avec l'iPhone 5s vous allez gagner de nouveaux pouvoirs « Vous êtes plus fort que vous ne le pensez ». Plusieurs pubs montrent que l'on peut utiliser son iPhone seul ou avec toutes sortes d'accessoires pour en augmenter les capacités. Par exemple un traqueur d'activité Shine… puisque l'Apple Watch n'existe pas encore. L'accent est mis en parallèle sur les activités sportives où des apps mesurent vos efforts et vous motivent à en faire plus. Aujourd'hui ce message a changé, l'Apple Watch est arrivée et c'est elle qui remplit ce rôle à la place de l'iPhone

Le cocon familial est une valeur sûre dans la pub et celle-ci est un clin d'œil aux parents épuisés par le rythme que leur imposent leur(s) enfant(s). Heureusement l'iPhone 5s et ses apps peuvent toujours donner un coup de main puisqu'après tout, on l'a constamment avec soi, du matin au soir et sur sa table de nuit. Si la batterie suit, bien sûr.

Une originalité cette année-là, Apple avait accordé à SFR l'autorisation de créer une pub iPhone. Au lieu d'être obligée de bêtement reprendre celles de la Pomme et de coller son logo à la fin. Une jolie pub dans laquelle une mariée avec son iPhone 5s rapproche deux invités en train de tomber amoureux. Dommage que le slogan à la fin vienne casser l'ambiance très chabada.

iPhone 6 et 6 Plus

Deux ans après l'iPhone 5, deux nouveaux formats sont lancés et Apple se met au diapason du monde Android et de ses phablettes initiées par Samsung. Elle écopera au passage du bendgate et des iPhone pliés.

Apple ne pouvant se permettre de jouer sur le registre de l'innovation avec ces grands écrans (cette gamme lui offrira néanmoins une croissance des ventes phénoménale) elle utilise le ressort du comique et met en avant les nouvelles fonctions comme Apple Pay ou les appels que l'on peut prendre depuis son Mac ou son iPad. En France, ce sont Omar et Fred qui prêtent leur voix à la première volée de pubs.

À nouveau Apple déroge à ses habitudes et elle lance une pub spécialement pour l'Inde. Les années précédentes on a vu de plus en plus la Chine présente à travers les clips, au fil de la montée en puissance de ce marché pour les ventes d'iPhone.

iPhone 6s et 6s Plus

L'iPhone 6s est là et on ne se doute pas encore que ce design perdura pour son successeur. Cette fois Apple peut à nouveau se vanter d'un écran pas comme les autres grâce à 3D Touch. Il s'agit d'en expliquer le principal bienfait : le gain de temps pour aller plus vite au contenu d'une app. C'est un leitmotiv de la campagne pour cet iPhone, ce nouveau modèle est une bombe, tout va plus vite.

La photographie gagne elle la fonction Live Photos, la vidéo est en 4K. Cet iPhone va toujours plus vite, ce que font bien comprendre les pubs avec un ton très énergique. Mais avant cela, un peu de douceur avec les douces animations de poissons de l'écran d'accueil d'iOS.

Quelques-unes de ces pubs versent dans l'autodérision et pour cela rien ne vaut des vedettes : le réalisateur Jon Favreau et les acteurs Jamie Foxx, Neil Patrick Harris ou Bill Hader qui utilise Siri pour répondre au spam d'un "prince Oseph" lui promettant une fortune rapide 😂. L'occasion de montrer que Siri peut être appelé à haute voix sans que l'iPhone soit branché.

iPhone 7 et 7 Plus

Pas franchement de nouveau design à faire valoir, avec ces iPhone 7 les pubs se concentrent sur les évolutions matérielles comme le double capteur photo, les haut-parleurs stéréo, l'étanchéité et quelques-unes des fonctions d'iOS (le mode Portrait du 7 Plus, les autocollants dans Messages). Sur quelques-uns de ces points l'iPhone se met au niveau de la concurrence, la première pub assez lêchée joue plutôt sur la suggestion (comme ce hibou pour le double capteur photo qui s'améliore en prise de vue nocturne).

Les pubs suivantes montrent plus concrètement ces nouveautés. Celle pour la résistance à l'eau met en scène un cycliste matinal qui, pas inquiet pour un sou, moins que son chien en tout cas, s'en va affronter une météo d'apocalypse avec son iPhone 7 fixé au guidon.

Un clin d'œil avec la pub "Plongeon" où l'iPhone est vanté à la fois pour ses nouvelles capacités sonores et, plus subtilement, pour son étanchéité. C'est vers Enzo Maiorca qu'Apple s'est tournée. Il fut ce champion des plongées en apnée qui, avec Jacques Mayol, inspira Luc Besson pour Le Grand Bleu. Cette pub fut diffusée en novembre dernier et Maiorca disparaîtra ce même mois à l'âge de 85 ans.

Plus récemment Apple a sorti des publicité très travaillées pour quelques-unes des fonctions de l'iPhone (le mode portrait encore) et d'iOS (les effets de ballons dans Messages et les Souvenirs dans Photos). Ou encore pour ses écouteurs avec le superbe clip des AirPods.

Elle a également commencé à s'adresser plus directement aux utilisateurs Android pour les rassurer quant à la simplicité de passer d'une plate-forme à l'autre et leur promettre qu'iOS ne leur apportera que fluidité et sécurité.

Enfin, chaque Noël est devenu l'occasion de sortir une pub de fin d'année qui mette en exergue les valeurs de la famille ou de la fraternité. Celle de 2013 était astucieuse. On y voyait un ado rivé sur son téléphone pendant que tous ses proches s'affairaient aux préparatifs ou profitaient du temps passé ensemble. Jusqu'à ce que tout le monde découvre, surpris, ce que préparait en fait le jeune garçon.

Le chemin parcouru depuis dix ans par l'iPhone et, par extension, par le marché du smartphone tout entier peut s'apprécier par la comparaison de la première série de pubs et par les dernières. Dans un cas il s'agit littéralement d'un mode d'emploi imagé pour expliquer le fonctionnement de la nouvelle génération d'un produit. Jusqu'à montrer comment le mettre en marche. Dans l'autre, ce produit a désormais fusionné notre quotidien, il en est devenu un élément indispensable à tous les moments de la journée. De temps en temps il faut expliquer de manière très terre à terre l'intérêt d'une fonction (comme les Live Photos) mais de manière générale ces publicités peuvent aujourd'hui se faire plus oniriques ou décalées. Jusqu'à la prochaine grande étape, très bientôt, avec la réalité augmentée dans iOS 11 et toutes les apps et usages qui vont s'en trouver bouleversés. Un nouveau challenge pour les concepteurs de pubs.