Florian Innocente

Florian Innocente

Juste avant l'iPhone j'utilisais un petit Sony Ericsson T610, avec un forfait OLA chez Orange qui ne contenait même pas les SMS/MMS.

Ces pubs sérieuses ou drôles qui ont accompagné l'iPhone pendant 10 ans

L'évolution d'un produit sur une décennie peut se mesurer et se raconter par les publicités qui ont marqué chacune de ses transformations. De la première pub annonçant la venue prochaine de l'iPhone jusqu'aux plus récentes qui font de la photographie une obsession, Apple a appliqué la même règle qu'avec le premier iPod et plus tard avec l'iPad. On fait d'abord œuvre de pédagogie et ensuite la communication plus traditionnelle peut reprendre ses droits.

iPhone Edge

Il s'est passé six mois entre l'annonce de l'iPhone en janvier 2007 et sa commercialisation le 29 juin. Une période pendant laquelle Apple fut économe en communication sur son produit dont plusieurs caractéristiques restaient encore inconnues. Phil Schiller racontera plus tard que le soufflé montait tout seul et qu'il était inutile pour Apple d'en rajouter, avec le risque de faire un faux pas.

Dans cet entre-deux, Apple s'offrit tout de même un petit plaisir avec un clip diffusé en février lors des Oscars 2007. Un teasing en forme d'hommage au cinéma, avec une rafale d'extraits de films où des personnage décrochent leur téléphone. Audrey Tautou y figurera pour son rôle d'Amélie Poulain, sorti six ans plus tôt.

L'iPhone est maintenant là mais il apporte tellement de changements, de nouveautés jamais vues sur un mobile, qu'il faut commencer par en expliquer le fonctionnement. Montrer comment l'allumer, faire ce geste latéral pour le déverrouiller, faire comprendre que le contenu peut s'afficher aussi bien en mode portrait qu'en paysage simplement en tournant son téléphone… Musique, vidéo, mail, web, recherche d'un itinéraire sur une carte Google… l'iPhone sait faire tout ça et en plus, c'est un téléphone. C'est le point de ponctuation de chacune de ces pubs : vous pouvez aussi téléphoner avec et pour ne rien gâcher, l'interface est super là-aussi.

Un iPhone c'est bien, mais en quoi peut-il aider au quotidien ? Une poignée de pub ont ensuite mis en scène un pilote d'avion, une danseuse, un producteur où chacun y va de son exemple concret. Le pilote raconte qu'il a pu convaincre la tour de contrôle de le laisser décoller au vu du bulletin météo qu'il est allé chercher sur le web depuis son cockpit. La danseuse blogue depuis les coulisses et le producteur conduit toutes ses affaires depuis son téléphone.

iPhone 3G

Avec l'iPhone 3G, Apple efface l'une des principales critiques faites au premier modèle : l'absence de compatibilité avec les nouveaux réseaux mobiles plus rapides. « Il est enfin là » annonce d'emblée la voix-off bien mâle sur un clip qui reprend les codes des films d'action façon Mission Impossible. Qui ? « Le premier téléphone qui va faire mieux que l'iPhone en allant deux fois plus vite sur le réseau et pour deux fois moins cher » (plus que 200 $ pour 8 Go). Deux gardes l'escortent dans une valise sécurisée. Ce 3G c'est déjà l'occasion d'un nouveau design en plastique noir et en blanc.

Autre gros morceau de cet iPhone : les apps, rendues possibles par la distribution d'un SDK aux développeurs. Ce sera la naissance d'un slogan devenu fameux : « Il y a une app pour ça » avec sa petite musique entêtante. Shazam, Evernote, eBay, Twitterrific, AIM, Google Earth sont au rendez-vous.

iPhone 3GS

La première pub du 3GS se présente comme la suite de celle qui a révélé l'iPhone 3G. On est dans le même décor, la même ambiance et d'ailleurs son design n'a pas changé. Des gredins veulent subtiliser le nouvel iPhone 3GS mais, interloqués, le trouvent un peu trop identique au précédent. Et pour cause, Apple démarre son cycle de designs qui seront utilisés pendant deux ans avec une mise à jour "S" plus puissante. Cet iPhone gagne une caméra vidéo, annonce la pub, et son premier prix descend à 99 $.

Filmer, monter et partager ses vidéos… tout ce que l'on faisait avec iMovie sur son Mac est maintenant possible dans un appareil de poche avec une interface toute simple. Cet iPhone avec iOS 3, c'est aussi l'arrivée du copier-coller. Après la 3G, la vidéo… sale temps pour les détracteurs de l'iPhone qui perdent encore un argument. Et toujours les apps, les apps et encore les apps qui tapissent maintenant les écrans d'accueil. « Il y a 75 000 apps pour tout faire » annonce la voix-off de l'une des premières pubs du 3GS. Cette indication ira rapidement croissant les mois suivants.

iPhone 4

Le fameux iPhone égaré dans un bar qui offrira à Gizmodo l'un des plus gros scoop de l'histoire de l'informatique. Un nouveau design inox et verre à couper le souffle qui élevait le "Jesus phone" de 2007 au rang d'objet électronique de luxe. Petit pavé au vu des standards actuels, Apple vantait à l'époque sa finesse.

Il avait le fameux écran Retina qui, à lui seul pouvait justifier l'achat, et donnait à Apple un nouvel ascendant sur la concurrence. Un autre point fort qui ne se révèlera que progressivement fut l'introduction des processeurs Ax, conçus par Apple en lieu et place des puces Samsung.

C'est probablement le plus réussi et le plus mémorable des différents designs d'Apple pour son téléphone… même s'il a donné naissance au terme d'antennagate et popularisé les bumpers !

La caméra frontale a ouvert la voie à FaceTime (en Wi-Fi uniquement). La pub s'est régalée de cette fonction toute indiquée pour des scènes d'intimité familiale. Ce fut aussi l'occasion d'inaugurer un slogan tarte qui sera souvent employé « Si vous n'avez pas un iPhone, alors vous n'avez pas d'iPhone ». Les apps sont toujours un avantage clef et l'on aperçoit un bout d'Infinity Blade, un jeu au réalisme 3D stupéfiant sur un téléphone à l'époque.

iPhone 4S

Le lancement produit le plus étrange de l'histoire d'Apple. Le 4 octobre 2011 Tim Cook dévoilait l'iPhone 4s, le lendemain il annonçait le décès de Steve Jobs. Le 4S qui a cartonné commercialement marque également un changement de calendrier, les iPhone sortiront désormais à l'automne.

L'iPhone 4S c'était iCloud, l'A5 à deux coeurs, l'enregistrement vidéo en 1080p, iMessage mais c'était aussi et surtout Siri qui était montré dans toutes les situations du quotidien. L'assistant sera l'occasion de toute une série de pubs dans lesquelles figureront au fil des mois quelques visages connus comme Martin Scorsese (dans un taxi évidemment), Zooey Deschanel, Samuel L. Jackson ou encore John Malkovitch.


iPhone 5

L'iPhone s'est enfin agrandi pour coller à la concurrence qui a déjà pris ce pli mais Apple assure que ça ne s'est pas fait au détriment du confort. On peut encore manipuler son iPhone d'une seule main. Un argument qui ne sera pas repris deux ans plus tard avec les iPhone 6 et 6 Plus…

L'iPhone n'est pas le seul à avoir changé de forme, les écouteurs EarPods en ont une nouvelle, susceptible de rentrer dans toutes les oreilles. Apple Music n'est pas encore né mais cette activité a droit elle-aussi à sa pub dédiée, dans l'esprit de celle sur la photo.

Plus encore qu'avec le 4S, la photographie s'installe comme un critère majeur dans la communication d'Apple. Cette année de l'iPhone 5 verra une belle publicité sur ce sujet même si, objectivement, elle aurait pu promouvoir n'importe quelle marque de téléphone. C'est une compilation de scènes où chacun sort son iPhone pour photographier le plus futile jusqu'au plus beau. Ce que tout le monde fait de plus en plus avec smartphone, une pratique que les réseaux sociaux ont considérablement boosté. L'iPhone devient un appareil photo à part entière et les APN ont du mouron à se faire.

iPhone 5c

Aucune nouvelle fonction à vendre pour l'iPhone 5c qui ne propose que des changements de surface. La seule vraie originalité en tant qu'iPhone c'est son choix de coloris, un chemin déjà emprunté par Nokia peu de temps avant. Difficile dès lors de faire très original. Puisque l'iPhone 5c est coloré alors la pub met en scène des gens hauts en couleur. Mais pour bien rappeler qu'on parle d'un iPhone, on entend au début le rythme reconnaissable entre mille de la sonnerie Marimba.

iPhone 5s

Avec l'iPhone 5s vous allez gagner de nouveaux pouvoirs « Vous êtes plus fort que vous ne le pensez ». Plusieurs pubs montrent que l'on peut utiliser son iPhone seul ou avec toutes sortes d'accessoires pour en augmenter les capacités. Par exemple un traqueur d'activité Shine… puisque l'Apple Watch n'existe pas encore. L'accent est mis en parallèle sur les activités sportives où des apps mesurent vos efforts et vous motivent à en faire plus. Aujourd'hui ce message a changé, l'Apple Watch est arrivée et c'est elle qui remplit ce rôle à la place de l'iPhone

Le cocon familial est une valeur sûre dans la pub et celle-ci est un clin d'œil aux parents épuisés par le rythme que leur imposent leur(s) enfant(s). Heureusement l'iPhone 5s et ses apps peuvent toujours donner un coup de main puisqu'après tout, on l'a constamment avec soi, du matin au soir et sur sa table de nuit. Si la batterie suit, bien sûr.

Une originalité cette année-là, Apple avait accordé à SFR l'autorisation de créer une pub iPhone. Au lieu d'être obligée de bêtement reprendre celles de la Pomme et de coller son logo à la fin. Une jolie pub dans laquelle une mariée avec son iPhone 5s rapproche deux invités en train de tomber amoureux. Dommage que le slogan à la fin vienne casser l'ambiance très chabada.

iPhone 6 et 6 Plus

Deux ans après l'iPhone 5, deux nouveaux formats sont lancés et Apple se met au diapason du monde Android et de ses phablettes initiées par Samsung. Elle écopera au passage du bendgate et des iPhone pliés.

Apple ne pouvant se permettre de jouer sur le registre de l'innovation avec ces grands écrans (cette gamme lui offrira néanmoins une croissance des ventes phénoménale) elle utilise le ressort du comique et met en avant les nouvelles fonctions comme Apple Pay ou les appels que l'on peut prendre depuis son Mac ou son iPad. En France, ce sont Omar et Fred qui prêtent leur voix à la première volée de pubs.

À nouveau Apple déroge à ses habitudes et elle lance une pub spécialement pour l'Inde. Les années précédentes on a vu de plus en plus la Chine présente à travers les clips, au fil de la montée en puissance de ce marché pour les ventes d'iPhone.

iPhone 6s et 6s Plus

L'iPhone 6s est là et on ne se doute pas encore que ce design perdura pour son successeur. Cette fois Apple peut à nouveau se vanter d'un écran pas comme les autres grâce à 3D Touch. Il s'agit d'en expliquer le principal bienfait : le gain de temps pour aller plus vite au contenu d'une app. C'est un leitmotiv de la campagne pour cet iPhone, ce nouveau modèle est une bombe, tout va plus vite.

La photographie gagne elle la fonction Live Photos, la vidéo est en 4K. Cet iPhone va toujours plus vite, ce que font bien comprendre les pubs avec un ton très énergique. Mais avant cela, un peu de douceur avec les douces animations de poissons de l'écran d'accueil d'iOS.

Quelques-unes de ces pubs versent dans l'autodérision et pour cela rien ne vaut des vedettes : le réalisateur Jon Favreau et les acteurs Jamie Foxx, Neil Patrick Harris ou Bill Hader qui utilise Siri pour répondre au spam d'un "prince Oseph" lui promettant une fortune rapide 😂. L'occasion de montrer que Siri peut être appelé à haute voix sans que l'iPhone soit branché.

iPhone 7 et 7 Plus

Pas franchement de nouveau design à faire valoir, avec ces iPhone 7 les pubs se concentrent sur les évolutions matérielles comme le double capteur photo, les haut-parleurs stéréo, l'étanchéité et quelques-unes des fonctions d'iOS (le mode Portrait du 7 Plus, les autocollants dans Messages). Sur quelques-uns de ces points l'iPhone se met au niveau de la concurrence, la première pub assez lêchée joue plutôt sur la suggestion (comme ce hibou pour le double capteur photo qui s'améliore en prise de vue nocturne).

Les pubs suivantes montrent plus concrètement ces nouveautés. Celle pour la résistance à l'eau met en scène un cycliste matinal qui, pas inquiet pour un sou, moins que son chien en tout cas, s'en va affronter une météo d'apocalypse avec son iPhone 7 fixé au guidon.

Un clin d'œil avec la pub "Plongeon" où l'iPhone est vanté à la fois pour ses nouvelles capacités sonores et, plus subtilement, pour son étanchéité. C'est vers Enzo Maiorca qu'Apple s'est tournée. Il fut ce champion des plongées en apnée qui, avec Jacques Mayol, inspira Luc Besson pour Le Grand Bleu. Cette pub fut diffusée en novembre dernier et Maiorca disparaîtra ce même mois à l'âge de 85 ans.

Plus récemment Apple a sorti des publicité très travaillées pour quelques-unes des fonctions de l'iPhone (le mode portrait encore) et d'iOS (les effets de ballons dans Messages et les Souvenirs dans Photos). Ou encore pour ses écouteurs avec le superbe clip des AirPods.

Elle a également commencé à s'adresser plus directement aux utilisateurs Android pour les rassurer quant à la simplicité de passer d'une plate-forme à l'autre et leur promettre qu'iOS ne leur apportera que fluidité et sécurité.

Enfin, chaque Noël est devenu l'occasion de sortir une pub de fin d'année qui mette en exergue les valeurs de la famille ou de la fraternité. Celle de 2013 était astucieuse. On y voyait un ado rivé sur son téléphone pendant que tous ses proches s'affairaient aux préparatifs ou profitaient du temps passé ensemble. Jusqu'à ce que tout le monde découvre, surpris, ce que préparait en fait le jeune garçon.

Le chemin parcouru depuis dix ans par l'iPhone et, par extension, par le marché du smartphone tout entier peut s'apprécier par la comparaison de la première série de pubs et par les dernières. Dans un cas il s'agit littéralement d'un mode d'emploi imagé pour expliquer le fonctionnement de la nouvelle génération d'un produit. Jusqu'à montrer comment le mettre en marche. Dans l'autre, ce produit a désormais fusionné notre quotidien, il en est devenu un élément indispensable à tous les moments de la journée. De temps en temps il faut expliquer de manière très terre à terre l'intérêt d'une fonction (comme les Live Photos) mais de manière générale ces publicités peuvent aujourd'hui se faire plus oniriques ou décalées. Jusqu'à la prochaine grande étape, très bientôt, avec la réalité augmentée dans iOS 11 et toutes les apps et usages qui vont s'en trouver bouleversés. Un nouveau challenge pour les concepteurs de pubs.

iPhone : 10 ans plus tard, une expérience intacte

La première surprise lorsqu'après 10 ans on se saisit du premier iPhone, c'est sa taille : minuscule. On pourrait dire la même chose de bien d'autres téléphones anciens comme actuels — l'iPhone SE n'est pas formidablement plus grand. Mais c'est lui, avec ses petites épaules arrondies et chromées, qui a bousculé des conventions matérielles et logicielles que l'on croyait inamovibles.

Cliquer pour agrandir

Une addition de premières fois technologiques, pressées à l'intérieur d'un appareil électronique que l'on peut quasiment cacher dans sa main. C'est ce petit truc qui a réinitialisé toute l'industrie du mobile et de l'informatique ensuite.

En novembre 2007, moins d'un an après la révélation de l'iPhone, Forbes mettait le patron de Nokia en couverture, tenant un téléphone à clapet, et titrait par cette question : « 1 milliard de clients — Quelqu'un peut-il rattraper le roi du téléphone mobile ? ». Il aurait fallu une sacrée assurance il y a dix ans pour répondre sans ciller que le roi finlandais tomberait lourdement de son cheval par la faute d'Apple, mais aussi de Google, de Samsung, ainsi que de Microsoft pour d'autres raisons.

Il y a quelques jours, lorsque j'ai utilisé l'iPhone original pour prendre l'une de mes filles en photo, elle a eu cette réaction spontanée : « C'est quoi ce mini appareil ? ». À presque 7 ans elle nous a vu des centaines et des centaines de fois la photographier avec différents iPhone, mais pour la première fois celui-ci l'a étonnée.

Pourtant, rien n'a quasiment changé entre l'iPhone 2007 et ceux de 2017 si l'on considère l'essentiel de leur design. Prenez l'iMac, sur ses dix premières années il a commencé rond et coloré comme un gros bonbon. Puis son physique s'est élancé comme une tige de tournesol avant de s'assagir et de se résumer à un grand écran plat sur pied. Depuis la génération 2004, l'iMac n'a pas changé. Le monobloc a simplement profité des progrès technologiques pour s'amincir au point où il ne reste plus grand-chose à retirer.

Tout pour l'écran

D'une certaine manière, Apple a lancé avec l'iPhone un produit déjà mûr, qui n'aurait pas connu cette phase de l'enfance et de l'adolescence qu'ont traversés les iMac ou les MacBook. L'iPhone s'est allongé puis élargi, mais si vous n'avez jamais utilisé le tout premier modèle, il est très vite familier. Comme la dizaine d'autres modèles qui l'ont suivi, il a son bouton d'accueil en façade, le réglage du volume et le bouton du vibreur à gauche et sa prise en bas qui a connu deux formats. Il n'y a que le bouton de mise en marche et le tiroir de la SIM qui ont déménagé mais sans trop s'éloigner.

Depuis dix ans, extérieurement, un iPhone se résume à ces quelques boutons entourant un écran. Il n'y avait déjà pas grand-chose au départ et pourtant Apple a commencé à retirer la prise jack et le même sort attend peut-être le bouton d'accueil à la rentrée.

Il y a une dizaine d'années, dans l'univers des téléphones mobiles, on provoquait l'étonnement et l'envie par l'accumulation de formes et de fonctions. Nokia et Sony Ericsson redoublaient d'efforts pour fabriquer des appareils — les Communicator et autres Clié — comme sortis d'un James Bond. Des couteaux suisses qui savaient tout faire et qui ne se privaient pas pour le montrer, avec toutes sortes de protubérances. Clavier, stylet, molette de défilement, caméra et écran articulés… on avait un Transformer dans la poche. On en avait pour son argent et on était heureux ! C'était génial, le Communicator de Star Trek était enfoncé, la réalité avait démodé la fiction.

Sony Clié

Dès lors, comment avec moins un iPhone pouvait-il prétendre en faire plus et surtout mieux ? Parce qu'avant lui on ne réalisait pas à quel point tout allait passer par l'écran et à quel point aussi le logiciel allait être au centre de tout. On commence à voir les petites prouesses permises en réalité augmentée avec des iPhone dont les caméras n'ont pourtant rien de particulier.

iPhone et Palm Tréo. Cliquer pour agrandir

Lorsque j'ai vu la présentation de l'iPhone en janvier 2007, ce moment où Jobs en révèle la forme, je me souviens avoir éprouvé comme un « blanc ». Le patron d'Apple avait électrisé tout le monde en préparant sa grande révélation, et voilà qu'il faisait se succéder à l'image un Palm Tréo à grosse antenne et plein de boutons par un téléphone sans clavier, avec juste un (seul) gros bouton. Ah…

Cliquer pour agrandir

Lorsqu'on revoit la vidéo, même l'assistance paraît prise de court alors qu'elle s'était enflammée quelques secondes plus tôt à la promesse d'un téléphone capable de servir d'iPod. Ceux qui ont connu le premier Mac ont peut-être eu le même sentiment, comment cette petite chose allait-elle bousculer plus gros et plus grands qu'elle ?

Dans la minute suivante, la description d'un écran multitouch n'a pas fait de vagues non plus. Normal, Steve Jobs n'avait pas encore allumé cet iPhone et montré de quoi il retournait dans Plans ou dans Photos. On ne voyait encore qu'un écran noir alors que toute l'intelligence du produit résidait d'abord dans son logiciel.

Un nouveau-né déjà adulte

Allumer aujourd'hui un iPhone de 2007 consacre ce sentiment qu'Apple avait vu juste dès le départ sur le matériel — au point de graver dans le marbre ce à quoi allaient ressembler tous les téléphones qui suivraient —, et qu'elle avait aussi tapé dans le mille pour le logiciel.

Dix ans plus tard, on sait instinctivement utiliser ce téléphone et se repérer à l'intérieur : le bouton que l'on fait coulisser pour le déverrouiller, l'organisation des icônes en grille (pas encore de dossiers pour les ranger), le bouton principal pour retomber sur ses pieds, les taps, le pincer pour zoomer, etc. Le dessin des icônes était soigné et parlant, on ne se posait pas trop de questions sur leur signification.

Il y a une part d'habitude et de mémoire qui guident les gestes, mais certainement aussi le fait que les principes établis pour cet iPhone étaient bons, que le scénario était solide et qu'il allait permettre à l'histoire de s'épanouir.

La première chose que j'ai faite après avoir allumé cet iPhone a été de lancer Safari. Il faut replacer cette action anodine dans le contexte de l'époque : l'utilisateur allait avoir dans sa poche le même navigateur que sur son Mac. On parlait de « Safari Mobile » par commodité pour les distinguer, mais l'idée était de pouvoir aller sur le web dans la rue, comme chez soi devant son ordinateur. Lire les mêmes sites dans les mêmes conditions, à peu de choses près.

Dix ans plus tard, utiliser Safari sur cet iPhone est un supplice chinois, avec un contenu qui arrive au compte-goutte et une RAM insuffisante pour afficher toute la page sans plusieurs étapes. Mais… ça marche. C'est un web lent, diminué parfois, mais on surfe, on profite à peu près correctement des mises en page, on zoome dans les textes. On est aussi moins souvent importuné par des blocages au motif qu'une page ou un site est en Flash… Si l'on observe l'interface de Safari on se rend compte qu'elle n'a pas franchement bougé, les réflexes renvoient sur les mêmes boutons.

Safari sur l'iPhone Edge et sur un iPhone 6s Cliquer pour agrandir

La différence est ailleurs, l'absence de Retina afflige cet écran et son interface de rides que l'on ne supporterait plus aujourd'hui. Les textes sont crénelés et il faut une bonne vue pour lire les pages web sans zoomer.

Pourtant qu'elle était belle l'interface de l'iPhone le premier jour ! Le thème Aqua d'OS X avec ses couleurs, ses transparences et ses dégradés fins avait été transposé comme par magie sur ce petit téléphone. La même sidération m'avait saisi lorsqu'Apple fit la démonstration des premiers jeux riches graphiquement sur l'iPhone 3GS. Apple et le jeu c'était déjà un mariage pas très ordinaire sur Mac, alors sur un téléphone…

Cette beauté logicielle n'était pas qu'esthétique, la dynamique de l'interface laisse toujours baba sur ce vieux téléphone. Ainsi l'effet de rebond en fin de course dans une liste ou le zoom des icônes lorsqu'on ouvre une app, ou bien encore les petites épingles rouges de Google Maps qui tombent du ciel pour se fixer dans la carte virtuelle… On s'amuse de jouer à nouveau avec l'effet — maintenant disparu — de la page tournée qui masque les réglages dans Maps. Il y a parfois quelques saccades, par exemple dans les rotations d'écran, pour témoigner que le matériel avait du mal à suivre le logiciel.

À l'inverse, le glissement entre les écrans d'accueil est d'une belle fluidité, tout comme l'animation pour l'action de déverrouillage de l'écran. Dès l'allumage du téléphone la première action était amusante et révélait sa nature toute tactile. Des prouesses graphiques qui rendaient d'autant plus inexplicables certaines lacunes. « On ne peut pas mettre un fond d'écran ? », m'a demandé, interloquée, mon autre fille qui ne cesse de changer ceux de son iPhone 5.

Alors que je tapais des URL dans Safari, je me suis souvenu de ma surprise lorsque j'avais découvert ce clavier virtuel. L'idée d'imposer une frappe sur une surface de verre était osée. Pour moi c'était une bénédiction. Je venais directement d'un téléphone Sony à minuscule clavier physique avec lequel je n'envoyais pour ainsi dire jamais de SMS. D'abord parce que mon forfait n'en avait pas, ensuite parce que je n'arrivais à rien avec la saisie T9.

Le T9 c'était mon DOS à moi. Le clavier virtuel, avec ses touches qui grossissaient lorsqu'on les frappait et cette loupe pour corriger, c'était l'équivalent de l'interface du Mac. Il n'y a plus véritablement débat aujourd'hui entre les tenants du clavier mécanique et ceux du clavier virtuel. Les premiers n'ont pas disparu mais les seconds ont fini par s'imposer par leur nombre et par l'évidence de ne plus avoir la moitié de son téléphone mangée par un dispositif figé.

Moins de taps, plus de glisse

Après Safari je suis allé dans Mail, mais un détour d'abord par les réglages système porte une lumière crue sur les changements survenus. Dans la version 3.1.3 d'iOS installée sur ce téléphone (elle date de 2009), la liste des réglages ne compte qu'une douzaine d'entrées contre quasiment 40 dans iOS 11. Pas besoin d'un moteur de recherche dans les réglages, en ce temps-là. Mes comptes mail Apple et Google ont demandé un peu d'effort pour fonctionner, mais ça a marché. Rien par contre n'est descendu du nuage d'iCloud pour le carnet d'adresses et le calendrier.

Que dire de Mail sinon que l'on gère son courrier dans iOS 11 à peu près de la même manière qu'avec iOS 3. L'app est raisonnablement rapide (Safari est une brouette en comparaison) et les icônes tombent bien sous les doigts puisqu'elles sont au même endroit : Classer, Supprimer, Répondre, Rédiger… la barre inférieure n'a presque pas changé.

L'utilisation de Mail sert néanmoins de révélateur sur la manière dont a évolué l'interaction avec son téléphone. On est passé d'une phase où l'on faisait beaucoup de taps et parfois quelques glissements sur l'écran pour actionner des commandes à une approche beaucoup axée sur ces gestes. Par réflexe j'ai commencé à effacer des courriers par un mouvement latéral sur leur titre, une chose extra lorsqu'on la découvrait la première fois.

Cliquer pour agrandir

N'y réfléchissant pas plus, j'ai voulu tirer sur la liste des courriers pour en rafraîchir le contenu : rien. Pas mieux en essayant de sortir d'un mail pour revenir à la liste par un balayage vers la droite. Idem évidemment en écrasant un titre avec le doigt, une icône ou le bord de l'écran d'accueil pour activer les fonctions associées à 3D Touch. Pas mieux en voulant archiver un mail en tirant sur son titre.

Pas encore de tirer pour rafraîchir

Toutes ces choses devenues naturelles sont autant de brusques coups de pied sur le frein lorsqu'on manipule cet iPhone au système de 2009. Pour se déplacer dans les iPhone d'aujourd'hui on tape beaucoup moins sur l'écran, on glisse plus et on presse les icônes. Toute une chorégraphie s'est développée, souvent grâce aux bonnes trouvailles de développeurs tiers qui ont fini par convaincre les designers d'Apple de les adopter.

Par jeu et sans grande illusion on cherche aussi à tirer le centre de contrôle et le panneau des notifications… peut-être qu'un élément d'interface que l'on avait oublié se révélera ? Et c'est ce qui se passe. La double pression sur le bouton d'accueil n'invoque pas le carrousel des applications déjà utilisées, mais il vous renvoie dans la précédente app ouverte. Ce réglage de « bouton principal » existe toujours, il est simplement différent dans ce qu'il permet et il a été déplacé dans les options d'Accessibilité.

Avec iOS 3 on pouvait affecter à ce bouton le retour à l'écran d'accueil, l'affichage du champ de recherche, un raccourci vers les favoris du téléphone (aujourd'hui Siri s'en occupe), l'ouverture immédiate de l'appareil photo ou… de l'iPod. La présence du baladeur est un autre marqueur de cette époque. Il a disparu aujourd'hui, l'app iPod a fini par s'appeler « Musique » et cette fonction qui faisait se soulever d'aise l'assistance est devenue une parmi d'autres.

La musique avant internet

On se rend compte sur cet iPhone à quel point l'iPod en était l'un des piliers. On parlait de connecteur « iPod » pour la prise de recharge et de synchronisation du téléphone. L'iPod fut la première des trois fonctions majeures que Steve Jobs annonça dans sa présentation. Il faut entendre la clameur qui monte puis explose dans l'assistance à cette évocation. Elle n'est dépassée dans l'enthousiasme que par celle qui annonce la fonction de téléphone, alors que la partie Internet ne reçoit qu'un accueil poli et mesuré, inversement proportionnel à l'importance qu'elle prendra plus tard avec les réseaux sociaux. Ou était-ce une interrogation sur ce quelle revêtait exactement comme fonctions et possibilités ?

Cliquer pour agrandir

Avec l'iPhone, Apple voulait anticiper la fin de l'âge d'or des baladeurs MP3. Toutes les rumeurs autour de ce qu'elle préparait pointaient vers ce mariage entre un téléphone et un iPod, l'hypothèse d'un écran tactile et a fortiori multitouch n'était même pas envisagée dans les rumeurs les plus fouillées !

Les gens, en ce mois de janvier 2007, étaient excités à la perspective de pouvoir s'offrir un téléphone qui sache aussi bien jouer de la musique que l'iPod qu'ils avaient en poche. Tout le reste était du bonus, l'essentiel était là, on ne parlait pas encore de réseaux sociaux, de remplacer son appareil photo, son caméscope, sa télé ou sa console portable par un téléphone.

On allait pouvoir téléphoner et emmener sa musique dans un seul et même appareil et c'était formidable. C'était le temps des iPod nano format carré, de l'iPod classic et bientôt de l'iPod touch, un iPhone qui ne savait pas téléphoner.

Les haut-parleurs de cet iPhone crachotent aujourd'hui, mais y brancher ses EarPods n'est pas une mauvaise expérience, loin de là. Le petit téléphone était un excellent baladeur, à ceci près que le port jack de ce modèle était très profond et que toutes les prises de casques n'arrivaient pas jusqu'au bout. Au moins, ce n'était pas une broche bizarre comme sur d'autres mobiles. Voilà donc un téléphone avec lequel on pouvait écouter sa musique tout en consultant les détails d'un itinéraire dans Google Maps par un zoom avec les doigts sur une vue satellite. En toute simplicité.

Cliquer pour agrandir

Avant l'App Store

On pourrait citer, parmi les autres perles d'alors présentes sur cet iPhone, le client YouTube (qui ne marche plus aujourd'hui, pas plus que la version mobile du site), ainsi que l'application Téléphone avec sa fonction de messagerie visuelle vocale. Notre iPhone n'a pu se connecter au réseau de Bouygues qui a réutilisé sa 2G pour de la 4G, mais une SIM Orange a fonctionné. Recevoir sur son iPhone 6s un appel d'un iPhone Edge a quelque chose d'amusant. Steve Jobs avait fait grand cas des nouveautés entourant la fonction d'appel. Téléphoner c'était une « killer app », disait-il.

La « killer app », passer des coups de fil, déclare Jobs.

Réussite aussi avec l'App Store qui avait fait ses débuts dans iPhone OS 2. Sur cet iPhone il affiche normalement toutes les apps jusqu'aux plus récentes — Monument Valley 2… — mais toute tentative d'en télécharger parmi celles-ci se solde par une alerte réclamant d'avoir iOS 8 ou 9. J'ai cherché Rolando, gros succès, qui utilisait le gyroscope pour le déplacement des personnages, mais il a disparu. J'ai quand même récupéré une vieille app, pas mise à jour depuis 2010 : Crash Bandicoot Nitro Kart 3D. Une bonne démonstration des possibilités de l'iPhone, avec les déplacements de la voiture assujettis aux mouvements de l'iPhone et le tap à deux doigts pour la faire sauter par dessus les obstacles. Elle devrait disparaître à terme, maintenant qu'Apple entame un grand ménage dans sa boutique. Je me souviens aussi avoir fait quantité de démonstrations avec l'app qui simulait un verre de bière dont le liquide se vidait lorsqu'on tournait l'iPhone ou celle avec le sabre de Jedi dont le bruit suivait les déplacements du téléphone.

Cliquer pour agrandir

Lorsque l'iPhone a été lancé, rien ne laissait présager que l'on aurait cette profusion d'apps (et que ce terme même s'imposerait sur celui de « logiciels » ou « d'applications »). L'iPhone aurait des applications web, expliquait Steve Jobs, mais c'était avant que les bidouilleurs du jailbreak ne montrent que l'iPhone était avant toute chose un petit ordinateur, un véritable Macintosh de poche.

C'était d'ailleurs ainsi que ses créateurs l'avaient eux-même pensé, mais sans qu'ils laissent les coudées franches aux développeurs pour s'exprimer. Jobs redoutait que les apps ne fassent planter le téléphone, qu'elles soient sources de problèmes et qu'il soit impossible pour Apple d'exercer un contrôle rigoureux à leur égard. « Notre approche innovante, qui utilise les standards du Web 2.0, permet aux développeurs de créer de nouvelles applications étonnantes tout en assurant la sécurité et la fiabilité de l'iPhone » déclarait-il dans un communiqué de presse peu avant la mise en vente du téléphone.

Les maux du PC ne devaient pas se répéter sur l'iPhone. Des craintes qu'Apple a finalement surmontées. En 10 ans, de par un contrôle aigu sur son OS et son App Store, en consentant des ouvertures très progressives, la plateforme n'a pas rencontré de problème majeur, pas suffisant en tout cas pour la déstabiliser.

La photo partout et tout le temps

Un dernier endroit où je pensais être bien plus déçu est celui de la photo. Cette fonction ne faisait pas partie de celles mises en avant lors du lancement de l'iPhone, alors qu'aujourd'hui Apple et tous les fabricants Android ou presque axent leur communication dessus. Smartphone ou appareil photo… parfois le second rôle prend le pas sur le premier, on garde son téléphone toujours avec soi, simplement pour cette seule fonction.

« C'est quoi ce mini appareil ? » Cliquer pour agrandir

Est-ce que les photos (pas de vidéo possible) prises avec cet iPhone sont bonnes ? Non. Sont-elles pour autant affreuses ? Non plus. Elles sont poudreuses et le piqué n'est pas terrible. Et il n'y a pas de flash lorsque la lumière manque. On dira qu'elles ont le charme de l'ancien… et ne méritent pas d'être tirées sur papier.

L'app Appareil photo est économe en fonctions, elle se résume au bouton déclencheur et au raccourci vers l'album. Pas de flash donc, ni de mise au point manuelle, ni d'autofocus et une belle et lente animation de diaphragme lorsqu'on a pris sa photo. Un vestige de ces interfaces qui essayaient de mimer le réel pour rassurer l'utilisateur novice.

Dix ans plus tard, l'application de photo s'est beaucoup enrichie sans trop trahir sa simplicité de départ. Il suffit pour s'en convaincre de télécharger n'importe qu'elle app qui rend votre iPhone aussi compliqué qu'un reflex pour voir à quel point Apple fait preuve de retenue.

iPhone Edge. Cliquer pour agrandir
iPhone 6s. Cliquer pour agrandir
iPhone Edge. Cliquer pour agrandir
iPhone 6s. Cliquer pour agrandir
iPhone Edge et 6s. Cliquer pour agrandir

La dernière observation que l'on peut retirer de l'utilisation de cet iPhone des débuts, avec l'un de ses premiers systèmes, c'est qu'il ne provoque pas de nostalgie. De celle qui fait regretter ce dont on dispose aujourd'hui parce que l'évolution aurait emprunté de mauvais chemins. Ou parce qu'un produit avant-gardiste n'aurait pas eu sa chance.

Au lieu de ça les iPhone ont évolué dans la continuité de ce premier modèle. Ils se sont bonifiés en s'appuyant sur son design, sur sa philosophie initiale. Apple n'a pas tout décidé ni tout créé toute seule : il n'y aurait peut-être pas eu d'iPhone 6 Plus s'il n'y avait pas eu de Galaxy Note ou si Google avec Android et les hackers avec le jaillbreaking n'avaient donné naissance à de nouvelles idées d'interface.

Cependant Apple ne s'est jamais trop écartée du chemin initial. Elle a défini ses principes sans avoir la culture ni l'expertise de ce que devait être un téléphone, mais en capitalisant sur ses acquis du Mac et de l'iPod, et en observant ce qui clochait chez les autres.

L'iPhone est le parfait exemple d'un produit conçu non pas en fonction de ce que voulaient les clients à cet instant-là, mais au vu de ce que de nouvelles technologies pouvaient offrir de mieux, et avec l'envie de les mettre au service d'une expérience inédite et soucieuse d'abord de l'utilisateur. Comme avec le Newton, le G4 Cube ou le dernier Mac Pro, Apple aurait pu se louper magistralement, au lieu de ça elle a réussi du premier coup.

Les prototypes d'iPhone "P1" et "P2" réunis dans une vidéo

Sonny Dickson a publié une vidéo montrant deux prototypes d'iPhone à un stade très préliminaire de leur développement. On y voit les ébauches crues des deux systèmes qui étaient alors en compétition chez Apple, P1 réalisé par l'équipe iPod de Tony Fadell et P2 supervisé par Scott Forstall qui aura en définitive le dernier mot.

Dickson explique que ces deux iPhone étaient très sommaires, l'écran était en plastique (ce qui a failli être le cas sur le modèle commercialisé avant que Jobs ne se ravise et préfère le verre de Corning moins prompt aux rayures), le bouton Home ne marchait pas et les chanfreins sur les côtés du téléphone étaient grossiers. Même éteindre ces téléphones était compliqué à ce stade.

Chacun des deux iPhone utilise l'OS de travail du moment baptisé Acorn. Celui qui reprend les principes de l'interface d'un iPod se lance bien plus vite car plus léger de nature.

L'autre teste l'idée d'une navigation tactile, sans tentative de réutiliser le principe de la roue du baladeur. Son interface est toutefois ultra basique (il n'y pas de pincer pour zoomer par exemple, rien que de gros boutons).

Tony Fadell a contesté, dans un tweet envoyé après la sortie de cette vidéo, l'idée d'une "compétition" entre les deux équipes. Il s'agissait plutôt, dit-il, d'un travail commun, pour trouver la meilleure solution. Steve Jobs ayant demandé de tester toutes les approches possibles.

Photos et vidéo de l'interface qui n'a pas été choisie pour l'iPhone

Les captures d'écran et la vidéo suivantes montreraient l'interface sur laquelle planchait l'une des deux équipes qui cogitaient sur ce qui allait devenir l'iPhone. Sonny Dickson a publié plusieurs de ces visuels sur son blog.

Il parle d'un prototype d'iPhone, que l'on ne voit pas à l'image, avec un châssis aluminium, un écran multitouch, une puce 2G et du Wi-Fi. Sauf que l'interface n'a aucun point commun avec celle qui a finalement vu le jour. Celle qui est montrée ici, dans un stade très préliminaire de son développement, s'appuie très largement sur les principes popularisés par l'iPod.

On a le même système de menus hiérarchiques, qui occupe la partie supérieure de l'écran, agrémentée de l'indication de la charge de batterie et des barres de signal cellulaire. Au centre, une barre de boutons réunit les contrôles de navigation et de lecture de l'iPod autrefois répartis tout autour de sa roue. La dite roue est symbolisée de façon très stylisée dans la seconde moitié de l'écran.

C'est l'interface des premiers iPod adaptée, sans trop de subtilités et avec une ergonomie laborieuse, à un grand écran tactile. Il y a des menus Music, Contacts, Composer (un numéro), SMS… Dans ces images, on voit que le système est baptisé "Acorn OS", qu'il est en version 1.0d1 et qu'il tourne sur un appareil avec une capacité de stockage de 384 Mo.

Ces images correspondent assez bien à une description qu'avait faite Wired dans un article de 2008 sur la genèse de l'iPhone. Un prototype fabriqué sur la base d'un iPod, avec la roue tactile comme interface pour choisir un numéro de téléphone ou en composer un. Ici on a affaire à quelque chose d'un peu différent, ou de plus évolué puisque basé sur une interface plein écran.

On sait aussi que Steve Jobs avait fait travailler deux équipes concurrentes ("Purple 1" et "Purple 2"). La première était emmenée par Tony Fadell, elle était partie d'un iPod et avait réfléchi à utiliser Linux. L'autre — qui eut le dernier mot lorsque fut arrivé le moment de choisir — était pilotée par Scott Forstall et elle avait préféré utiliser un OS X allégé.

Lors de la présentation de l'iPhone, Jobs avait plaisanté en expliquant qu'Apple avait planché sur un iPhone équipé d'un cadran à l'ancienne. Pas complètement absurde…

[MàJ] Tony Fadell a confirmé qu'il s'agissait bien d'images légitimes et d'une base de travail logicielle mélangeant iPod et iPhone, à destination des designers de l'interface. « Vous voyez pourquoi on ne l'a pas retenue ? conclut-il.

À quoi ressemblaient les smartphones avant l'iPhone de 2007 ?

Le 9 janvier 2007, Steve Jobs dévoilait l’iPhone. La première étape d’une aventure qui allait transformer Apple et provoquer des cataclysmes chez les fabricants de mobiles et les éditeurs de logiciels et services. À l’approche de ce dixième anniversaire, cette Timeline revient sur les quelques mois qui ont entouré cet événement.

- Lire aussi : Que savait-on sur l’iPhone avant 2007 ?

À quoi ressemblaient les téléphones en vogue en 2006, alors que les rumeurs de l’arrivée d’Apple sur ce créneau se faisaient insistantes ? On pourrait citer des iPAQ de HP, le Sony Ericsson k750i, le BlackBerry Pearl, le Nokia 6680 ou le Motorola Razr encore populaire. Une recherche chez GSM Arena, en ciblant sur des téléphones démarrant à 300 $ (les deux premiers iPhone 4 et 8 Go coûteront bien plus : 500 $ et 600 $), montre un assortiment de modèles à peu près tous dotés d'un écran de bonne taille et d’un clavier.

Claviers

Qu’il soit fixe ou rétractable, secondé ou non par un stylet, le clavier demeure un élément incontournable dont peu de fabricants osent se défaire. C’est presque comme envisager de vendre une voiture sans volant. Certains pourtant s’en affranchissent, comme cet HTC P3300 lancé en septembre 2006.

Ces claviers physiques — dont les clients de BlackBerry s’amouracheront durant des années — seront taillés en pièces par Steve Jobs. Lorsqu’il compare son iPhone à la crème des smartphones du moment, c’est pour montrer qu’ils occupent la moitié de la surface utile du téléphone. C’est autant lorsqu’on affiche une page web ou, en mode paysage, pour profiter de ses photos et vidéos. Des claviers qu’il faut aussi décliner aux particularités de chaque marché visé.

Nokia 6680 avec un clavier inutile en mode paysage

Lorsqu’arrive le jour de présentation de l’iPhone, un journaliste se plaint à Jobs — qui lui a mis entre les mains ce clavier virtuel — qu’il fait des fautes à répétition en voulant taper un texte, et puis qu’il est trop petit. « Vos pouces vont apprendre », lui répond le patron d’Apple en souriant.

On mesure d’une autre manière le chemin parcouru depuis une dizaine d’années lorsqu’on se souvient de la méthode de saisie Graffiti popularisée par Palm. Cet alphabet de formes simplifiés pour toutes les lettres, chiffres ou symboles. Il fallait les dessiner un à un dans un sens bien précis, au stylet, sur une zone dédiée à la base du téléphone ou sur l’écran.

Même les actions essentielles des menus pouvaient être exécutées directement par une combinaison de trait et de lettre à dessiner. Une cousine plus évoluée de cette saisie graphique est réapparue cette année dans watchOS 3 avec la fonction Scribble.

Stylets

Les écrans tactiles de 2006 ne sont pas aussi sophistiqués, confortables ou agréables à l’œil qu’aujourd’hui, mais ils existent déjà sur nombre d’appareils. Le stylet reste néanmoins un accessoire prisé sinon obligatoire pour profiter de Windows Mobile PocketPC. Car l’interface utilisateur de cet OS est une transposition un peu trop fidèle de son aînée sur PC.

Cet HTC cité précédemment a un clavier virtuel et l’interface Windows de son système d’exploitation a besoin de béquilles pour marcher : le stylet ainsi qu’un “Roller”, nom d’un petit trackball intégré facilitant les déplacements de la flèche du curseur.

Lorsque ce téléphone sort en 2006, il ne reste plus que trois mois avant la première présentation publique de l’iPhone. Ces deux clips illustrent le gouffre qui allait s’ouvrir au beau milieu de l’industrie du mobile à partir de janvier 2007.

Comme le clavier, Steve Jobs jugea inutile d’avoir toujours un stylet pour de si petits écrans. On a dix doigts, c’est autant de stylets toujours à disposition. Il n’y a pas d’interaction possible plus naturelle que par ce biais.

Le marché lui a donné raison. Ce n’est que lorsque les smartphones ont commencé à s’agrandir pour devenir de petites tablettes que les stylets ont retrouvé leur place. En particulier chez Samsung avec le Galaxy Note et dans une moindre mesure, finalement, chez Apple. La prochaine étape, à en croire Google, Apple ou Microsoft est d’en faire encore moins avec les doigts et bien plus avec la voix.

Des designs sans retenue

L’iPhone a été l’occasion pour toute une industrie de se réinventer (dans la douleur) et de commencer la rédaction d’un tout nouveau chapitre de son histoire. Il y a éventuellement un domaine dans lequel on peut estimer avoir perdu un brin de quelque chose : celui du design.

Chaque fabricant a son style, mais qu’ils viennent de Samsung, Apple, Google, Huawei… tous les smartphones se sont standardisés autour d’une forme identique. Depuis quelques années, le smartphone est un parallélépipède, fin et léger, largement recouvert d’un écran (qui parfois déborde un peu, seule grosse originalité récente).

De tous les fabricants de l’ancienne époque, Nokia est peut-être celui qui a le plus joué avec les formes et les couleurs. Ce poster, qui retrace l’évolution des téléphones de la marque en est l’illustration éclatante.

De 2001 jusqu’à la seconde moitié de 2005 on a comme l’impression que chaque lubie des designers a été validée par la direction de Nokia et commercialisée. Un téléphone en forme de demi-lune (N-Gage) ? Avec un clavier aux touches disposée en cercle (3650) ? En forme de rouge à lèvres (7280) ? Banco, on lance !

Cliquer pour agrandir

Les dirigeants d’Apple aiment dire qu’ils ne valident qu’une infime partie des produits auxquels ils réfléchissent, Nokia donne le sentiment d’avoir procédé exactement à l’inverse. Comme si un fabricant automobile commercialisait tous les concepts-car qui sortent de ses bureaux d’étude. Comme si Nokia était à ce point sûr de sa domination qu’il s’est autorisé toutes ces fantaisies, tous les caprices, sans se soucier du risque qu’il y a à trop se disperser.

En comparaison, les téléphones d’aujourd’hui se sont considérablement assagis. Les efforts extérieurs portent sur les finitions, les matériaux et leurs traitements. À ce titre, certaines préoccupations d’aujourd’hui ressemblent à celles d’hier. Dans un test du Nokia 8800 Sirocco, avec écran couvert de cristal de saphir et une coque en métal de couleur noire laquée, le rédacteur trouvait que cela prenait décidément très vite les empreintes de doigts, au point qu’un petit chiffon était inclus (amis du Noir de jais…).

Bien sûr, la nostalgie ramène parfois les souvenirs sous un jour meilleur qu'ils n'étaient. Les excentricités de Nokia sont plaisantes à contempler aujourd’hui, mais on voit aussi leurs limites. À partir du moment où tout passe par l’écran, le tactile et le vocal, tout le matériel autour a vocation à s’affiner et s’effacer.

Les téléphones contorsionnistes

Nokia a fabriqué des appareils incroyables mais il serait dommage de ne pas citer Sony, et en particulier sa gamme Clié, interrompue en 2005. Certains de ses modèles représentent probablement l’apogée d’un cycle, juste avant que n’arrive l’iPhone aux lignes réduites à l’essentiel.

Une période où l’on semblait toucher aux limites de l’intégration des technologies existantes. Où un bond dans la miniaturisation des composants devenait nécessaire pour passer à l’étape suivante et rendre ces appareils plus maniables et légers.

Les premiers et les derniers Clié furent relativement sages dans leurs formes. Tout le contraire des PEG-NZ90 et PEG-NX73 capables de toutes les contorsions avec leurs écrans et leur module caméra. De véritables jouets, à l’allure de casse-têtes qu’il faut retourner dans tous les sens. Nokia eut aussi avec le N93 un smartphone empreint de ce petit côté robot “Transformers”, à la fois smartphone et caméra de poing.

Toutes ces excroissances, ces galbes, ces gros boutons qui tombent bien sous le doigt et ces articulations agiles ont disparu des smartphone modernes. Il n'y a que des PC mi-ordinateurs mi-tablettes qui ont repris à leur compte cette capacité à se plier et déplier dans tous les sens. Sans que l'on sache encore si ce sera là aussi une mode de quelques années. Que les téléphones soient revenus à plus de simplicité n'est pas une mauvaise chose, mais quel style tout de même avaient leur aînés !

Que savait-on sur l'iPhone avant 2007 ?

Le 9 janvier 2007, Steve Jobs dévoilait l’iPhone. La première étape d’une aventure qui allait transformer Apple et provoquer des cataclysmes chez les fabricants de mobiles et les éditeurs de logiciels et services. À l’approche de ce dixième anniversaire, cette Timeline revient sur les quelques mois qui ont entouré cet événement.

Comme aujourd’hui, où des rumeurs évoquent très en amont les projets d’Apple dans le domaine automobile, ses intentions autour du mobile ont été discutées et analysées pendant plusieurs années avant la sortie du téléphone. Un premier signal a été envoyé en décembre 1999 — Jobs était revenu depuis deux ans — avec l’enregistrement du nom de domaine iphone.org. Difficile de faire plus explicite.

“Wallaby”, nom de code d’un prototype branché à un Power Mac G3 pour simuler le fonctionnement de ce que serait la partie matérielle de l’iPhone. Photo publiée en 2014, lire : Des anecdotes sur la création du premier iPhone

Puis, en 2002, c’est le patron d’Apple qui livre quelques réflexions. « Nous partons du principe qu’entre aujourd’hui et l’année prochaine, le PDA allait être absorbé par le téléphone. Nous pensons que le PDA va disparaître » déclarait sans ambages Steve Jobs à John Markoff du New York Times, au mois d’août de cette année là.

La concurrence au moment de l’annonce de l’iPhone

Dans cet article publié cinq ans et deux mois avant la commercialisation de l’iPhone aux États-Unis, ce produit apparaît comme une suite logique — sinon vitale — des efforts de reconstruction d’Apple. Une remise en route déjà bien entamée avec l’iMac et la refonte de la gamme d’ordinateurs, mais qui passe aussi et surtout par une diversification vers des produits électroniques grand public.

M. Jobs et Apple n’ont pas souhaité commenter ces projets. Mais des analystes du secteur ont décelé quelques pistes qui démontrent qu’Apple réfléchit à ce que certains dans l’entreprise appellent un “iPhone”.

Jobs avait déjà un œil sur le futur de son entreprise, malgré une actualité produits chauffée à blanc. 2002 est l’une de ces années où Apple a fait feu de tout bois et régalé ses clients en nouveautés. Il y en a eu pour tout le monde ! La Pomme récoltait les fruits de ses premiers succès comme l’iMac et construisait les fondations des prochains.

Liste non exhaustive des faits marquants de 2002 : le démarrage par défaut de tous les Mac sur Puma (OS X 10.1.2) ; lancement de Jaguar (OS X 10.2) ; ouverture du cinquantième Apple Store ; iMac G4 “tournesol” (Jobs décrétera à cette occasion que « l’écran cathodique est officiellement mort ») ; l’iPod devient compatible avec Windows ; ouverture du service internet “.Mac” ; arrivée des Xserve ; achat de Logic pour les pros de l’audio ; création d’iSync pour synchroniser son calendrier iCal (tous deux développés par l’antenne parisienne d’Apple) et son carnet d’adresses entre son Mac et des téléphones mobiles de Palm et le Sony T68i.

Sony Ericsson T68i, l’un des meilleurs mobiles lancés fin 2001 et très copain avec le Mac grâce à iSync

Un téléphone signé Apple aura la vie dure

La (prochaine tornade) iPod n’a pas encore fêté sa première année, l’iTunes Store n’est pas encore né, que déjà on presse Apple de passer au chapitre suivant. Car à cette époque, les yeux restent tournés vers le Mac. Il y a chez certains l’idée que le pari fait avec OS X pourrait ne pas suffire. Si Apple escompte vraiment fabriquer un téléphone, il faudra mieux préparer son coup qu’avec le Newton. Ce marché du mobile n’est pas pour les tendres. La Pomme aurait d’ailleurs tenté d’acheter Palm, en vain.

Toujours dans l’article de John Markoff :

Le nouvel appareil d’Apple arriverait dans un domaine où d’autres entreprises ont déjà bien labouré le sol — entre autres Microsoft, Nokia et Motorola, ainsi que des start-ups comme Handspring (fondé par d’anciens de la division Palm de 3COM, ndlr) et Danger (qui portait les germes d’un succès à venir chez Google avec Android et d’un échec cuisant chez Microsoft lorsqu’il acheta cette entreprise, ndlr). Ce domaine très encombré pourrait présenter un risque pour Apple, si son produit devait être jugé comme insuffisant face à la concurrence.

Des indices font penser qu’un iPhone est bien dans les cartons. En se projetant un peu, il y a des technologies dans Jaguar qui pourraient être employées pour un terminal mobile : la reconnaissance de l’écriture Inkwell , l’utilitaire de recherche Sherlock qui sait maintenant aller sur internet, la naissance d’iCal et d’iSync, sans oublier iChat.

Steve Jobs, bien sûr, ne pipe mot dans cet entretien des réflexions en cours chez Apple. Le sentiment qui prévalait chez Apple était qu’il y avait quelque chose à faire dans la téléphonie mais que tous les éléments n’étaient pas réunis pour le faire correctement : réseaux faiblards pour un usage orienté internet, système de l’iPod sous-dimensionné, OS X trop lourd et le problème des opérateurs qui se posaient en interlocuteurs intraitables (lire Wired raconte la création de l’iPhone).

On apprendra aussi plus tard qu’en 2003, Apple a d’abord songé à faire un équivalent de l’iPad puis a fait passer l’iPhone en premier (lire Des anecdotes sur la conception de l’iPhone).

En 2005, un prototype de ce qui allait devenir l’iPhone. L’engin avait un écran tactile de la taille d’une petite tablette et un large assortiment de prises — via Ars Technica

Jobs étant Jobs, il ne peut s’empêcher de donner son avis au journaliste qui l’interroge. Et s’il prend la peine de le faire, c’est bien que la question doit occuper ses pensées…

[Jobs] insiste sur le fait qu’il n’adhère pas à l’idée d’un assistant personnel conventionnel, en déclarant que ces appareils sont trop difficiles à utiliser et qu’ils sont le plus souvent d’une utilité relative. Mais un téléphone avec les fonctions d’un PDA, là c’est autre chose.

Et tout en assurant que l’entreprise n’avait aucune intention de lancer un tel produit, il admet à contre-cœur que mixer certaines des innovations d’Apple en design industriel avec celles en interface utilisateur serait une bonne idée pour un produit devant offrir des fonctions informatiques et téléphoniques.

La manière dont Steve Jobs abordait il y a dix ans cette éventuelle implication d’Apple dans la conception d’un mobile, ressemble à celle de Tim Cook lorsqu’il est titillé sur les voitures :

Je n’ai rien à annoncer quant à nos projets. Mais je pense qu’il va se produire dans les toutes prochaines années des changements significatifs dans l’industrie automobile, avec l’électrification et la conduite autonome. Et il est nécessaire de porter un intérêt tout particulier à l’interface utilisateur. Je pense donc que beaucoup de changements vont arriver dans ce domaine.

Un iPod sachant téléphoner

Au fil de l’année 2002 et les suivantes, la marque iPhone va être déposée dans de nombreux pays, alimentant l’intérêt. Sans parler de l’arrivée en 2005 du Motorola Rokr, premier téléphone à utiliser une version mobile d’iTunes. Le Rokr vite oublié tant il était mauvais, les rumeurs s’accélèrent lorsqu’on approche de 2007.

via ferra.ru

En mars 2006, Think Secret parle de retards et d’un développement suspendu. Apple veut concevoir son téléphone sur des bases complètement neuves mais cela ne se fait pas sans mal. Résultat, le produit pourrait ne sortir qu’au début 2007 au mieux, explique le site de rumeurs.

Le cabinet d’analyses ATR parle d’un format longiligne comme l’iPod nano et d’un choix parmi trois coloris.

En septembre 2006, ThinkSecret évoque les signatures et négociations entre Apple et les opérateurs. L’iPhone aura un écran de 2,2“ et un appareil photo de 3 mpx (il fera en fait 3,5” et 2 mpx). Le site parlait toujours d’une commercialisation début 2007.

Septembre encore, une source de MacRumors détaille un prototype à partir duquel le site réalise une image : un écran allongé, une roue d’iPod qui peut s’escamoter pour révéler un clavier numérique. La face avant est noire et l’arrière est en acier chromé. Comme pour de nombreuses rumeurs, cet iPhone sera surtout un iPod amélioré, capable de téléphoner et possédant les fonctions de base d’un PDA.

Fin novembre, un analyste parle déjà du développement de l’iPhone suivant, puisque le premier avec son format d’iPod nano serait déjà en production. Ce qui dans les faits était loin d’être le cas. Ne serait-ce qu’entre janvier et juin 2007, Apple a décidé de remplacer la vitre en plastique par du verre. Ce second iPhone mettrait l’accent sur iChat, bien plus que sur le mail. iMessages n’arrivera en réalité qu’avec l’iPhone 4s et iOS 5.

En décembre, Kevin Rose, alors une figure d’internet, fait grand bruit avec une série de détails qui s’avèreront pour la plupart à côté de la plaque. L’iPhone sortirait en janvier, il aurait deux batteries (une pour la partie MP3, l’autre pour le téléphone), il disposerait d’un clavier rétractable et peut-être d’un écran tactile.

via Gizmodo

Même mois, Think Secret assure que le téléphone aura une connexion de type GSM/Edge uniquement, pas de CDMA (la norme utilisée par Verizon, l’un des deux principaux opérateurs américains, qui ne sera prise en charge qu’en 2011). Il se synchronisera avec iTunes, rendant facultative la possession d’un iPod. La probabilité de voir l’iPhone en boutiques dès janvier 2007 commence à s’étioler.

15 jours avant la fin de l’année, une analyste de Morgan Stanley, Rebecca Runkel, livre un portrait bien plus fidèle : lancement au premier semestre 2007, écran 3,5", format plus large qu’un iPod nano, plus fin qu’un iPod vidéo, châssis en métal, roue virtuelle cliquable, plusieurs couleurs dont le blanc, le noir et l’argent, un seul opérateur américain et deux capacités de 4 et 8 Go. L’un de ses deux prix sera le bon.

via appleiphone

Juste avant l’ouverture de Macworld Expo, John Gruber y va de ses prédictions : pas de téléphone VoIP en Wi-Fi mais un véritable appareil cellulaire. Une approche dans la conception de l’appareil qui surprendra les gens. Il avance une idée dont il rêve qu’elle se réalise : « Ce ne sera pas un iPod phone, mais plutôt la présentation d’un nouvel OS pour mobile ».

Lorsqu’on parcourt plusieurs de ces rumeurs et voit les formes imaginées par des graphistes, il est étonnant de voir à quel point l’écran n’était pas considéré comme une source possible d’innovation pour ce téléphone. Sa nature tactile était parfois mentionnée, mais pas davantage que pour n’importe quel autre PDA du moment.

La notion d’un écran, pas seulement tactile mais multitouch (un terme peu usité alors), associé à une interface capable de réaliser des prouesses (pincer pour zoomer) n’était même pas envisagée (un de nos lecteurs rappelle à juste titre la démonstration épatante du concept de multitouch par Jeff Han en février 2006, mais il paraissait bien difficile d'imaginer cela un an plus tard à peine dans un téléphone…). Il semblait tout aussi osé de songer à un téléphone s’émancipant de son clavier physique, où l’écran absorberait toute l’interaction utilisateur. En résumé, les rumeurs ne portèrent que sur les points les moins importants, l’essentiel fut gardé secret.

C’est pour cette raison que Steve Jobs est parvenu à ce point à créer la surprise le 9 janvier, avec cette présentation devenue historique. : on l’attendait avec curiosité par une porte, il est entré en fanfare par une autre !

Que savait-on chez Apple France

Un ancien cadre d’Apple France, parti juste avant l’annonce de l’iPhone, se souvient de l’épais secret qui l’entourait. Même les employés français qui n’étaient pas dans la confidence de ce grand projet ont dû signer de nouveaux documents rappelant leur devoir de discrétion absolu sur tout ce que faisait Apple, dans l’hypothèse où des fuites surviendraient.

« Le projet était uniquement U.S. et rien en Europe… Pas de certification en avance de phase au L.N.E. (Laboratoire national de métrologie et d’essai, ndlr), par exemple. Le produit est sorti aux U.S. puis il a fallu attendre 5 mois pour l’avoir en France. Pour le reste, ce n’étaient que des rumeurs… Tout le monde pensait qu’Apple allait sortir un iPhone. Mais la piste la plus souvent évoquée était une évolution de l’iPod, avec l’apparition d’un clavier dessus. Donc le lancement de l’iPhone comme produit indépendant, avec un écran tactile, fut une grosse surprise, y compris chez Apple où très peu de personnes savaient. »

« Comme toujours, le produit a été accueilli en interne avec enthousiasme et tiédeur mêlés : est-on légitime sur le marché du téléphone ? Pas de 3G au lancement de l’iPhone alors que Steve vend la qualité de Safari dessus, et un Safari mobile qui ne supporte pas Flash… Pas de batterie amovible… Pas d’accessoires au lancement… Bref, sentiment d’un lancement un peu précipité, mais que Steve n’avait plus le temps. »

« Et puis in fine, ce sont toujours les clients qui tranchent, et qui en ont fait le succès, grâce à l’App Store pour iPhone (lancé l’année suivante, ndlr) : une tornade… ! Ce sont les apps qui ont imposé l’iPhone au delà des espérances d’Apple. »