« Peut-on dire que nous allons faire plus de matériel ? Bien sûr que oui [...] Là où nous voyons d'importantes opportunités pour établir un nouveau standard, nous y allons ! » Steve Ballmer est on ne peut plus clair quant à la nouvelle stratégie de Microsoft dans le secteur de l'informatique. Dans une interview accordée à la BBC, le patron de Microsoft fait part de son état d'esprit à la veille de la sortie de Windows 8 et Surface.

Steve Ballmer est bien sûr extrêmement enthousiaste à propos de ces produits. Et de rappeler l'importance des lancements de demain, « un des deux ou trois plus grands moments de l'histoire de Microsoft ». Mis à part ce discours assez convenu, le dirigeant a donc expliqué que Microsoft était prêt à investir sérieusement le marché matériel. Un mouvement qui n'est pas inédit, la firme de Redmond a lancé divers produits depuis des années avec plus ou moins de succès (périphériques, Xbox, Zune...), mais qui marque indubitablement une rupture par l'ampleur qu'il prend et par les changements qu'il opère au sein de l'industrie.

Auparavant « simple » partenaire qui fournissait un système d'exploitation, Microsoft devient également un concurrent à la force de frappe colossale — peu d'entreprises peuvent lancer une campagne marketing de plus d'un milliard de dollars. Et ce n'est pas le fabricant de PC Acer qui dira le contraire (lire : Microsoft Surface : Acer serre les dents).

Interrogé sur le fait que la capitalisation boursière d'Apple ait dépassé celle de Microsoft, ce qui était encore impensable il y a quelques années, Ballmer a donné le même type de réponse qu'en 2010 : l'indifférence.

Quant à savoir pourquoi Microsoft a mis autant de temps à arriver sur le marché des tablettes, Ballmer répond à côté : « Il n'y a rien aujourd'hui sur le marché qui égale la Microsoft Surface ». Et d'expliquer un peu plus tard que « le produit technologique le plus emballant de ces dix dernières années était Windows. »