HTC traîne toujours de la patte : les résultats trimestriels n’ont rien de glorieux et le catalogue du constructeur est en retrait par rapport à la concurrence. Le One M9, qui devait se mesurer aux Galaxy S6 et iPhone 6, est bien loin d’avoir réussi son pari, aussi bien techniquement que commercialement (lire : Test du One M9 : gros coup de fatigue pour HTC). Des problèmes de surchauffe du smartphone sont également apparus peu de temps après son lancement.

Lors d’une réunion des actionnaires, la CEO Cher Wang (remplaçante de Peter Chou depuis le mois de mars) s’est excusée des performances financières médiocres de l’entreprise ces derniers mois. HTC souffre d’un manque d’efficacité dans plusieurs domaines stratégiques, notamment le marketing et les opérations (la chaîne de production), des secteurs que la concurrence maîtrise de bout en bout.

Afin de remonter la pente, Wang a annoncé le lancement d’un nouveau modèle haut de gamme dès le mois d’octobre. Cet appareil (le One M10 ?) devra faire la preuve du renouveau du constructeur en matière d’innovation et de design. La société compte aussi réduire ses coûts en optimisant sa chaîne d’assemblage et de production, tout en améliorant sa communication — le budget pub de HTC est 20 fois plus petit que ceux de Samsung ou d’Apple. Robert Downey Jr., le « visage » de la marque dans des spots de pub vraiment étranges, pourrait en faire les frais.

HTC veut également diversifier son catalogue produits. L’entreprise a lancé récemment une petite caméra tout terrain, l’amusante RE (lire notre test), ainsi qu’un casque de réalité virtuelle, le Vive, en tandem avec Valve.