Au cours des prochaines années, Google va déployer progressivement sur Android sa Privacy Sandbox. Cette initiative, déjà démarrée sur Chrome, vise à concevoir « de nouvelles solutions publicitaires respectueuses de la vie privée des utilisateurs ». En ce qui concerne son navigateur, Google se remue les méninges pour pouvoir personnaliser la publicité sans cookies. Sur Android, l'enjeu est de mettre un terme aux identifiants inter-applications, y compris les identifiants publicitaires.

Google travaille également sur des technologies permettant d’éviter que des données soient collectées de manière dissimulée. Un axe de développement concerne l'intégration des SDK publicitaires, qui sont pour beaucoup des boîtes noires, dans les applications.

Dans son communiqué de presse, le moteur de recherche insiste lourdement sur la manière dont il compte mener cette initiative. Ainsi, si l'objectif principal est de renforcer la confidentialité des données personnelles, Google compte le faire « tout en soutenant l'écosystème des développeurs et des annonceurs. » L'entreprise prône la concertation : elle permet dès aujourd'hui aux différentes parties d'étudier ses propositions initiales et prendra en compte leurs retours. Parmi ces propositions figurent les Topics, des thèmes représentatifs des centres d'intérêt de l'utilisateur qui sont utilisés pour personnaliser la pub. Des aperçus seront communiqués aux développeurs dans le courant de l'année, tandis qu'une version bêta devrait être disponible fin 2022.

Google oppose frontalement sa méthode à celle d'Apple, qui n'est pas citée nommément, mais c'est tout comme. « D’autres plateformes ont choisi une approche différente pour protéger la confidentialité des publicités en ligne, restreignant l’utilisation des outils déjà à disposition des développeurs et des annonceurs », écrit Anthony Chavez, responsable de la sécurité et de la confidentialité d'Android, en faisant référence à l'App Tracking Transparency mis en place unilatéralement par Apple dans iOS 14.5. Cet encadrement du pistage avait provoqué la colère de l'industrie publicitaire, au point que des acteurs français ont porté plainte contre Apple.

Et Google d'enfoncer le clou : « Selon nous, sans alternative respectueuse de la vie privée, ces approches seront inefficaces, voire contre-productives, pour la confidentialité des données et les activités des développeurs. » Tandis qu'Apple s'est mis à dos l'industrie publicitaire en raison de son approche « radicale », Google lui tend la main. Le moteur de recherche s’engage à continuer à soutenir l’identifiant publicitaire AdID pour les deux prochaines années et préviendra les parties prenantes de tout changement « suffisamment à l’avance. »

En annonçant ce bouleversement à venir dans Android, l'entreprise marche sur des œufs et elle le sait. Google a ainsi un mot pour les autorités de régulation, avec qui elle s'engage à travailler en étroite collaboration : « Nous avons pris publiquement certains engagements dans le cadre de notre initiative Privacy Sandbox sur le Web, notamment celui de ne pas accorder de traitement préférentiel aux produits publicitaires Google ou à nos propres sites. Ces principes seront également appliqués aux projets sur Android. »

L'avancée de la Privacy Sandbox dans Chrome ne s'est en effet pas déroulée comme prévu. Google a dû abandonner son projet FloC qui s'était attiré les foudres des défenseurs de la vie privée et des régulateurs. En caressant l'industrie publicitaire — dont il est lui-même l'un des principaux protagonistes — dans le sens du poil, le moteur de recherche parviendra-t-il vraiment à mettre au point des solutions plus respectueuses de la vie privée ?