Lorsque Steve Jobs a présenté pour la première fois le boîtier TV d'Apple en septembre 2006, il a souligné qu'« iTV », son nom d'alors, n'était qu'un nom de code utilisé en interne et qu'un autre émergerait d'ici le lancement. En réalité, le patron de Cupertino a cherché à transformer ce nom de code en nom officiel, révèle le Wall Street Journal.
Fin 2006, il a passé personnellement un coup de téléphone à John Cresswell, alors CEO du réseau de télévision britannique ITV. « Je veux acheter ITV », a déclaré le premier au second, qui a d'abord cru qu'Apple voulait acquérir l'intégralité d'ITV. « Non, soyons clairs : ce qui m'intéresse c'est la marque, pas la société », a ensuite précisé Jobs, qui a expliqué qu' « iTV » s'accorderait bien à ses autres marques, comme iPod.
Cresswell a répondu qu'ITV était une marque très importante pour son groupe, mais que le conseil d'administration pourrait examiner une offre. Finalement, d'offre, il n'y en a pas eu, Jobs ne donnant pas suite à sa demande pour une raison inconnue.
Quelques années plus tard, on a prêté à Apple l'intention d'utiliser pour de bon la marque iTV, qui pour renommer l'Apple TV, qui pour baptiser un téléviseur. Selon des médias britanniques, le réseau de télévision se serait opposé à ce projet qui ne s'est finalement pas concrétisé, et qui ne se concrétisera probablement jamais, Apple délaissant peu à peu le fameux préfixe « i » au profit de son propre nom.
