C’est peu dire que ce vendredi sera une journée chargée dans les Apple Store, entre le lancement du MacBook 12’ Retina et la présentation des Apple Watch (sans oublier l’ouverture des Apple Watch Store). Angela Ahrendts, la vice-présidente des Apple Store physiques et en ligne, ne pouvait faire moins que d’envoyer un mémo pour motiver ses troupes. Entre les lignes, elle semble aussi dessiner l’avenir des réseaux de distribution en propre d’Apple.

Les jours passés dans les files d’attente à croiser les doigts [pour espérer obtenir] un produit sont terminés pour nos clients. L’application Apple Store et notre boutique en ligne facilitent le processus d’achat de l’Apple Watch et du nouveau MacBook. La clientèle sait exactement quand et où leurs produits vont arriver. C’est un changement significatif dans l’état d’esprit, et nous avons besoin de votre aide pour que cela fonctionne. Dites à vos clients que nous avons plus de disponibilité en ligne, et montrez-leur comment il est facile de commander. Vous ferez leur bonheur.

Angela Ahrendts donne ici l’impression de donner corps à la rumeur voulant que les stocks d’Apple Watch seront fortement limités au lancement (lire : Apple Watch : mieux vaut la réserver pour l'avoir le 24 avril). L’autre message de ce mémo est assez paradoxal : la VP invite les employés des Apple Store physiques à pousser leurs clients à commander en ligne plutôt que d’acheter immédiatement en magasin.

Apple souhaite-t-elle pour autant faire disparaitre les files d’attente devant ses boutiques ? C’est pourtant ce qui fait une partie du buzz autour des nouveautés du constructeur. Ce qui est certain en revanche, c’est que la Pomme n’apprécie pas de laisser des clients frustrés de ne pouvoir acheter ses produits. Les plus complotistes imaginent souvent que l’absence de produits en nombre sur les étagères des Apple Store est une tactique marketing pour générer encore plus de publicité, mais Apple souhaite sans aucun doute vendre et vendre encore à un maximum de personnes.

Lors de la période de présentation de l’Apple Watch dans les Apple Store, les clients intéressés par une montre devront en passer par une réservation en ligne. Passée cette période, en Grande-Bretagne (mais ce devrait être aussi le cas en France), les clients intéressés ne pourront pas repartir tout de suite avec leur exemplaire : là aussi, il faudra commander en ligne, prendre son mal en patience, et espérer que le transporteur remplisse promptement sa part du contrat. On peut du moins présumer qu’il en ira ainsi jusqu’à ce qu’Apple dispose de suffisamment de stocks. Business Insider explique qu’aux États-Unis, il faudra insister lourdement pour pouvoir acheter sa toquante.

L’Apple Store physique se contentera ici d’un rôle de show-room qui pourrait bien être de plus en plus sa vocation, laissant à la version en ligne le soin de gérer les stocks et les livraisons. Cela s’inscrit en tout cas parfaitement dans le « parcours d’achat » mis au point par le constructeur pour l’Apple Watch (lire : Comment achèterez-vous l’Apple Watch ?).

Des documents diffusés sur MacRumors, provenant d’un employé d’Apple Store anonyme, décrit également ce processus de réservation, aussi bien côté client que côté boutique.

L’employé devra s’assurer que le client a fait le bon choix pour la montre désirée, en lui proposant de tester d’autres modèles. Pour l’achat à proprement parler, il faudra passer par le système en ligne et si le client n’arrive pas à se décider, il est toujours possible de marquer un ou plusieurs modèles en favoris. Cet anonyme livre aussi une capture de l’application de réservation Concierge :

Des marqueurs rouge/jaune/vert accompagnant chaque modèle de montres indiquent leur niveau de disponibilité (vert : plus de 5 unités, jaune : de 1 à 5 unités). Une option « Buy now » laisse penser qu’il sera possible de repartir avec le modèle voulu, mais il s’agit de sans doute de la version US de Concierge.