Apple Watch : flop ou top ?

Christophe Laporte |

Cela fait maintenant un mois que l’Apple Watch est disponible à la vente dans neuf pays, dont la France, la Chine et les États-Unis. Si depuis sa sortie, le fonctionnement de la montre a été disséqué en profondeur (on vous invite à lire notre série de tests sur l’Apple Watch ou encore notre Timeline Apple Watch), qu’en est-il sur le plan commercial ?

À vrai dire, c’est le grand mystère, car Apple a décidé tout simplement de ne pas communiquer sur la question. La seule information « officielle » que nous avons à ce sujet est la déclaration de Tim Cook intervenue à l’occasion de la publication des résultats trimestriels de la Pomme.

Le patron d’Apple avait déclaré à cette occasion être ravi de la demande concernant son nouveau produit, mais il avait refusé d’en dire plus. Il est vrai qu’il ne s’était passé alors que quelques jours entre la commercialisation de l’Apple Watch et la présentation des résultats financiers.

En ce qui concerne le stock d’Apple Watch (ou plutôt son absence), la situation est la suivante à l’heure où nous écrivons ces lignes :

  • 2 à 3 semaines pour les Apple Watch Sport 38 mm
  • 4 à 5 semaines pour les Apple Watch Sport 42 mm
  • 1 à 2 semaines pour la plupart des Apple Watch 38 mm
  • 4 à 5 semaines pour la plupart des Apple Watch 42 mm
  • Juin pour les Apple Watch Edition

Si le patron d’Apple se dit extrêmement satisfait au sujet des ventes d’Apple Watch, le souci c’est qu’on ne connait pas son référentiel. Faut-il comparer cette nouvelle montre connectée avec les volumes de vente de ses concurrentes ? Faut-il comparer ses ventes avec les espérances des analystes dont les projections vont du simple au quadruple ? Ou bien aux premiers pas sur le marché de l’iPhone et de l’iPad ?

Tim Cook a affirmé à plusieurs reprises que son nouveau produit était appelé à connaitre le même succès que ses devanciers. On rappellera qu’Apple avait communiqué sur les chiffres de vente des iPhone et des iPad. Et c’est ce qui rend la situation actuelle si confuse.

Pour le moment, il y a un nombre restreint d'études sérieuses sur le sujet. La première affirme qu’Apple a enregistré quasiment un million de précommandes aux États-Unis dans les 24 heures qui ont suivi la campagne de réservation. L’analyste Ming-Chi Kuo, souvent bien informé, avançait le chiffre de 2,3 millions de précommandes une semaine après le lancement des réservations.

À titre d’information, l’analyste estime qu’en 2015, Apple pourrait vendre de 15 à 20 millions d’Apple Watch (le « consensus » de Wall Street s’est établi dans une fourchette de 20 à 30 millions d’unités).

Enfin, une dernière étude affirmait que la demande s’était très rapidement calmée. Selon une nouvelle analyse de Slice Intelligence, Apple aurait écoulé 2,5 millions d’Apple Watch aux États-Unis le 18 mai. Ce qui est intéressant, c’est que plus de la moitié des commandes a été faite le premier jour et que leur nombre a considérablement diminué depuis.

Reste maintenant à connaître le rythme de croisière de cette Apple Watch. La crainte d’Apple est sans doute de revivre le même scénario que le Cube : un début en fanfare, avant un écroulement des ventes. Une indifférence qui avait ensuite poussé Apple à retirer son ordinateur de la vente un an plus tard. Mais nous n’en sommes pas là. Selon cette étude, dans les mauvais jours, Apple écoulerait 20 000 montres rien que sur le marché américain, ce qui est loin d’être insignifiant, comme nous le verrons plus tard…

Le Cube — crédit : Uelef

Pour essayer d’y voir clair sur le succès de l’Apple Watch, nous sommes obligés de faire des hypothèses et de nous baser sur les statistiques que nous venons d’évoquer.

1. L’Apple Watch est-elle un succès si on rapproche ces chiffres aux ventes des autres montres connectées ?

La réponse est clairement oui. À titre de comparaison, Pebble est sans doute l’acteur qui, hormis Apple, tire le mieux son épingle du jeu. L’entreprise a « levé » 20 millions de dollars lors de sa campagne KickStarter. Le modèle de base était proposé à 159 $. Autrement dit, environ 130 000 personnes l’ont précommandé. On ne serait pas étonné qu’Apple ait réalisé plus de chiffre d’affaires rien qu’avec l’Apple Watch Edition.

Il a fallu sept trimestres à Pebble pour franchir le cap du million de montres vendues. Au passage, comparaison n’est pas toujours raison. Il ne faut pas minimiser pour autant le succès et la montée en puissance de cette start-up. Certes, ses chiffres de ventes paraissent insignifiants, mais plus d’un fabricant de montres Android Wear aimerait avoir le même engouement pour ses montres connectées.

En 2014, les montres Android Wear n’ont pas atteint le million d’exemplaires vendus. L’année dernière, seul Samsung a fait légèrement mieux que la moyenne, mais en étant très agressive sur les prix.Il ne fait guère de doute qu’Apple est d’ores et déjà l’acteur numéro un sur le marché des montres connectées.

2. L’Apple Watch connait-elle un succès dans la lignée de l’iPod, l’iPhone et l’iPad ?

Si l’on part du principe qu’Apple a écoulé un million de montres lors de sa campagne de précommande, ce qui semble être une estimation assez prudente, la réponse est oui.

Il avait fallu sept trimestres (près de deux ans) à Apple pour franchir le cap du million avec le tout premier iPod, 74 jours pour l’iPhone et 28 jours pour l’iPad. L’Apple Watch se permet d’être en avance sur ses devanciers, mais là encore, toutes ces statistiques sont à prendre avec des pincettes.

On rappellera par exemple que l’iPod était d’abord réservé aux utilisateurs de Mac (une base d’utilisateurs bien moindre que la base d’utilisateurs iPhone, surtout dix ans en arrière), que l’iPhone était en vente uniquement aux États-Unis auprès d’un seul opérateur, ou encore que l’iPad, qui avait signé jusque-là le meilleur départ, a également vu sa croissance ralentir très rapidement.

3. L’Apple Watch est-elle un feu de paille ?

C’est sans doute la question la plus complexe, car nous manquons à la fois de données et de recul. Optons pour le scénario pessimiste affirmant qu’Apple vend 20 000 montres par jour sur le marché américain, ce qui représente environ 35 % du chiffre d’affaires pour Apple.

En rythme de croisière, au niveau mondial, Apple peut donc tabler sur 50 000 à 60 000 unités par jour. En extrapolant, on serait donc à plus de 15 millions d’unités par an. Sachant que l’Apple Watch est un produit « saisonnier » qui a le potentiel de faire un carton à l’approche des fêtes de fin d’année, il y a de quoi être optimiste. Cette estimation à la louche est à comparer avec les 7 millions de montres connectées qui ont trouvé preneur en 2014.

Pour un nouveau business, ce n’est pas si mal, même si c’est en dessous des prévisions de certains analystes. Insistons sur le fait que le prix moyen de vente de l’Apple Watch est beaucoup plus élevé que celui de ses concurrents. Le modèle qui ouvre la gamme à 399 € est déjà plus cher que 99 % des montres connectées.

Enfin, l’Apple Watch entrouvre un marché particulièrement juteux pour son concepteur : celui des accessoires. Le marché des bracelets n’a sans doute rien à envier à celui des étuis et des bumpers pour l’iPhone.

La vraie difficulté pour Apple n’est pas là. Chaque itération ou presque d’iPhone, d’iPod et d’iPad a su conquérir de nouveaux utilisateurs. Il va falloir que la firme de Cupertino crée une véritable dynamique sur le long terme autour de son objet connecté.

Pour le moment, l’Apple Watch est considérée par beaucoup comme un simple gadget à qui il manque certainement des applications innovantes. Apple a joué la carte du fitness et de la mode pour lancer son produit. À plus long terme, pour lui donner de la consistance, la firme de Cupertino va devoir sans doute changer son fusil d’épaule. La santé et la domotique sont deux domaines d’applications qui pourraient changer radicalement la perception de l’Apple Watch.


avatar ziedjo | 

À la sortie de l'iPod, tout le monde disait que c'était un gadget inutile, que les baladeurs CD étaient bien suffisants... La suite on la connait.

avatar adixya | 

@ziedjo :
Ha ha bien dit !!

avatar 0MiguelAnge0 | 

@ Darth Philou

Voilà bien la position d'un gars sur de lui, n'est-ce pas?!!

Moi, mon baromètre est simple: je passe devant le même APR depuis 6 semaines et regarde la table des AW: il y a plus d'attroupement et toujours 90% de mecs. Donc à vue de nez je dirai, qu'ils ne peuvent viser que 50% de leurs cheptels, confirmé par les seules AW que j'ai vue au poignet de gars...
Qu'ils en vendent 1 ou 10millions je m'en balance: je n'ai aucune action et attend les première apps native pour finir sur le sujet...

avatar perceval78 | 

Chère, moche et inutile donc ... Indispensable! Voici Apple Watch!
Au lieu d'ergoter sur le top/flop, faisons comme les anglais : wait and see.
Au début de l'iPhone il était trop cher pour la majorité, grâce aux abonnement un Max de personnes s'en ai offert un au point où dans le bus ou train 7 personnes sur 10 ont un iPhone.
Pour la montre c'est pas comparable, pas de subvention liée à un abonnement donc c'est 400€ cash ou un crédit conso. Difficile d'extrapoler des chiffres de ventes avec ca.

avatar Almux | 

De toute évidence l'Watch n'en est qu'à ses débuts et les déçus d'aujourd'hui semble n'être qu'une drôle d'équipe d'enfants gâtés qui veulent "tout-tout-de-suite-c'est-normal-je-le-vaut-bien".
Les fonctions vont s'ajouter en cascade et feront de cette "montre" bien plus qu'un "complément à un iPhone".
Néanmoins, bien que la V1 ait été prévue pour être boostée par des MàJ logicielles, j'attendrai quand-même la V2 (sauf excellentes occas/refurb) pour l'acheter; ceci malgré l'impression que, par son design de "montre classique", l'Watch manque d'un look plus futuriste…
D'ici peu, les principaux intérêts résideront dans les domaines de la santé (actuellement en plein développement), les payements automatisés, la sécurité par l'identification immédiate du porteur, etc.
Contrairement aux rochons de service, j'aurais plutôt tendance a croire l'Watch promis à un grand avenir.

avatar steinway59 | 

@Almux :
+1! C parfaitement cerné

avatar Boud | 

Il a fallu attendre iOS7 et l'iphone 5 avant d'avoir un truc "potable", ou si tu veux le 3GS, bref ce n'est pas la V2 qu'il faut attendre ...

Et non rien ne garantie que l'iWatch connaisse un gros succès, elle va peut être faire comme l'ipad, ou pire, ou mieux.

avatar Almux | 

…Faire comme l'iPad? Un immense succès, donc… et un véritable appel d'air pour des dizaines de suiveurs*.

*Non: Apple n'a pas "suivi" Pebble et les autres bracelets dont les fonctions sont bien trop limitées de facto par leur conception. Apple a visé tout d'entrée des objectifs que n'ont pas prévus les autres.

avatar perceval78 | 

J'aurais préféré un design a l'iPhone 4/5 avec des bords bien tranché plutôt que le style savonnette carrée.
Une montre qui se marierait avec son iPhone ça serait top.
Les bords arrondis sont datés et synonyme iPhone 1 ou Samsung galaxy Sx. La preuve Samsung a copié l'iPhone 4/5s pour son galaxy Alpha.
Une Apple Watch de ce style même avec l'épaisseur de l'iPhone ca serait top.
Carrée, bords arrondis, verre plat, et écran carré ou rectangle.
Ronde, verre plat et écran carré ou rond mais diamètre XL comme les nouvelles montres super grandes.
Amis infographistes à vos stylets, tablettes wacom et outils 3D pour nous la relooker.
Et surtout un bracelet a fixation classique et un capot étanche à joint torique pour immersion jusqu'à 100m.
C'est pas compliqué de faire un vrai boîtier montre non?
Vous pouvez dire tout ce que vous voudrez mais Johnny Ive ou pas le design de l'Apple Watch et h i é.
Épaisse et l'excroissance énorme molette affreuse. Je sais, les goûts et patati et patata...
Sérieux! Qui oserait dire sans mentir que cette montre a un look design futuriste? Steampunk à la rigueur.
Je sens que je vais en faire hurler certains. Inutile de me traiter de troll, on parle bien de montres et pas de smartphone portable au poignet ?

avatar Trollhunter | 

Article intéressant qui pose pleines dequestions pertinentes.
Mais ne serait-il pas un peu indécent d'aller fanfaronner sur les toits : on a vendu X montres en sachant que les clients de la première heure n'ont toujours pas recu leur montre ? Dont certains modèles comme vous le dites ne seront livrés que dans un mois ?

avatar JPTK | 

J'espère qu'apple va se vautrer sur ce coup, ce produit est vraiment le symbole du futile et de l'excès.
Ça ne sert quasi à rien, c'est super cher, faut exploiter un max de monde pour que ça soit rentable, piller la planète et seule une infime minorité peut en profiter. Y a même pas d'effet whaou qui nous ferait remuer notre nouille de bourgeois. Ils feraient mieux d'optimiser Yosemite qui est un veau et de nous sortir des mac/iphone/ipad/ mieux et moins chers.

avatar Almux | 

Si certains n'y voient aucune utilité, cela ne signifie de loin pas que cela soit le cas.
Elle n'a peut-être pas la forme et le look qu'on aurait voulu, mais, au fil du temps, son développement va probablement contredire une belle foule d'incrédules et de gens démunis d'imagination…

avatar guepatchou | 

Je suis allé à l'apple store opéra hier et un vendeur m'a dit que c'était un flop. Il y avait beaucoup de curieux mais peu d'acheteurs potentiels, notamment à cause du prix !!!
Par contre, il me disait que l'iphone 6 cartonnait encore

avatar en ballade | 

Les gens y voient d avantage un côté gadget qu'une telle utilité

avatar steinway59 | 

@Gladjessca :
Moi j'attends toujours la mienne commandée le 11/04 :(

avatar ralphieboy | 

Il est possible que l'AW soit un flop; néanmoins les partisans de la défaite d'Apple sur ce produit axent leur jugement sur 3 critères:

-Les faibles ventes.
-L'inutilité du produit.
-La démarche marketing.

Mes conclusions:

-Concernant les ventes il est vrai que la majeur partie des AW vendues l'ont été le jour de la prévente. N'oublions pas que ce nouveau produit bénéficie d'une stratégie marketing toute nouvelle (merci Angela).
En parallèle les ventes de l'iphone edge et de l'ipad 1 ont mis du temps à décoller.

-Pour l'utilité du produit c'est la même chose que pour le premier ipad, personne ne comprenais à quoi ça servait.

-Coté marketing le principal marché d'Apple est la Chine, pays ou la pomme n'est pas une marque hightech mais une marque de luxe.

Wait and see...

avatar Perros1976 | 

Très heureux de la mienne ;-) Chaque jour elle m'en offre un peu plus c'est top. En bonus le Super suivi sportif, le kiff et ça motive.

avatar RBC | 

avataren ballade 28/05/2015 - 11:25
Les gens y voient d avantage un côté gadget qu'une telle utilité"

Les gens ou VOUS ?

avatar Pyrrhus | 

FLOP FLOP FLOP
Il aurait mieux valu s'occuper d'Aperture et de vraiment faire évoluer le MacBook Pro.
Que du gadget ! Rien de bien révolutionnaire. Certainement très chronophage et encombrant : faut un Iphone, faut toucher sa montre, mettre à jour l'Iphone, mettre à jour la montre, recharger l'iphone, recharger la montre...Et en plus, elle est épaisse et affreuse, kitch au possible.

avatar Ipader | 

@Pyrrhus :
Il ne me reste plus rien à dire ;)

avatar Almux | 

Un commentaire en "vision par le petit bout de la lorgnette". Si même qu'un propriétaire sur mille s'achetait une Watch, ce serait déjà un joli jackpot! Et il y a bien des chances pour que cette proportion soit atteinte d'ici 2-3 ans. Ah! Oui, c'est juste: pour certains deux ans, c'est une é-t-e-r-n-i-t-é! Parce, venant d'Apple, on a l'habitude des succès éclairs… Mais, bien qu'Apple va avoir des hauts et des bas, elle a les reins les plus solides au monde (actuellement) et, malgré les batteries qui gonflent, les CG anémiques, et les images rémanentes sur les écrans, elle continue à survoler (à tord ou à raison) la concurrence (qui fait parfois pire, mais on en parle moins).

avatar en ballade | 

@Almux
Je ne suis pas seul lis juste le forum ...ce n est qu un ecran déporte pour le moment sans autonomie propre.

avatar Frodon | 

C'est exact pour les apps tierces (du fait du SDK actuel), mais pas pour les apps intégrées (qui sont natives), et quelques apps tierces d'éditeurs chanceux triés sur le volet (qui ont pu utiliser une préversion du SDK natif).

Evidement, avec l'arrivée du SDK natif (dans quelques jours) et donc des apps natives (à l'automne), cela sera de moins en moins vrai.

Cela étant dit, même dans son état actuel (apps tierces quasi toutes non natives), cela n'en fait pas forcément juste un gadget pour autant.

avatar Frodon | 

Ce n'est clairement pas un flop, par contre c'est clairement une V1.0.

Cette V1 montrera tous son potentiel à partir de cette automne (le SDK sort dans quelques jours, mais il faudra une MAJ de WatchOS qui sortira à l'automne), avec l'arrivée des applications natives (qui par la même occasion permettra à cette smartwatch d'être bien moins dépendante de l'iPhone.

Ce sera alors une V1.1, qui vaudra alors bien plus le coût. Il est dommage qu'Apple n'ait pas réussi à sortir le SDK natif avant.

avatar fixb | 

A quand une étude solide sur le danger du Bluetooth qui te traverse en permanence avec cette "montre" ?

avatar sachouba | 

Tiens, c'est marrant, quand il s'agit de nombre de ventes, on se permet de comparer l'Apple Watch à Android Wear et Tizen, mais quand il s'agit d'autonomie, de fonctionnalités, de prix, de design, ce n'est plus le cas.

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