Apple Music veut devenir l’équivalent du MTV des années 80 et 90, l’âge d’or de la chaîne musicale. C’est ainsi que Larry Jackson, en charge du contenu original pour le service de streaming d’Apple, présente la vitrine musicale du créateur de l’iPhone. Et la Pomme met les moyens : le clip « Hotline Bling » de Drake, le documentaire sur Taylor Swift, des vidéos à gogo… Tous produits et financés par Apple. Même Tim Cook a mis son grain de sel dans la production du clip « Borders » de M.I.A. !

Jackson évoque dans Rolling Stone la manière de faire d’Apple Music, qui est d’aider les artistes à faire des « trucs cool », comme l’explique Anthony Saleh, le manager de Future. « C’est presque comme être payé pour se réveiller et manger un petit-déjeuner. Vous l’auriez fait de toutes manières ». Jimmy Iovine, le big boss de l’activité musicale chez Apple, précise : « Nous aimerions être le foyer où les artistes peuvent faire leur truc ».

Ces largesses ne sont évidemment pas gratuites car en bout de course, il s’agit d’obtenir des exclusivités, de vendre des abonnements Apple Music, d’écouler du matériel. L’entreprise, forte de ses poches très profondes, peut se permettre de voir sur le long terme pour échafauder une relation privilégiée avec les artistes. Elle a ainsi payé deux versions — dont une qui n’est jamais sortie — de la vidéo « Can’t Feel My Face » de The Weeknd.

« Apple est sexy », ajoute Monte Lipman, patron de Republic Records, qui gère les carrières d’Ariana Grande ou de The Weeknd. « Ils sont prêts à faire des choses que personne n’avait jamais faites avant. Dernièrement, ils ont été assez malins pour venir vers nous pour proposer des opportunités inédites ». Il y a aussi des ratés. Ainsi, Apple était en discussion avec Kanye West pour la distribution de son dernier album, « The Life of Pablo », qui a finalement atterri chez Tidal. À ce sujet, Iovine précise que « finalement, [Kanye] voulait travailler avec son ami », Jay-Z. Après six bruyantes semaines d’exclusivité, la galette s’est retrouvée sur Apple Music.

Plus globalement, Apple Music se vit comme « l’intersection de tout ce qui est intéressant dans la culture pop », comme le dit Jackson. Et pour cela, la Pomme sait se monter particulièrement agressive. Apple a le « sens de l’aventure », comme le conclut Monte Lipman.