Apple TV+ a l'intention d'en faire davantage pour produire des films, selon le site The Information. Le catalogue du service de streaming est encore maigre malgré le renfort régulier de nouvelles productions, qui sont surtout des séries. Le rayon des films est encore peu garni. Pour masquer la misère, Apple mêle dans sa sélection « films » les longs métrages de fiction avec les documentaires :

Apple aurait fait passer le mot auprès des exécutifs des studios : la plateforme voudrait acquérir plus que dix à douze films originaux par an. Pour muscler sa sélection, le constructeur a embauché Jessie Henderson, précédemment vice-présidente en charge des films chez HBO Max. Son boss sera Matt Dentler, un dirigeant d'Apple TV+ qui supervise les films originaux.

Malgré l'ambition d'Apple TV+ dans le domaine des films, le service ne veut visiblement pas (trop) participer à la surenchère actuelle qui voit le secteur faire assaut de gros chèques pour s'offrir les productions des studios privés de salles de cinéma. Ainsi, c'est Netflix qui a empoché les deux suites de À couteaux tirés, le film de Rian Johnson avec Daniel Craig sorti fin 2019… pour la modique somme de 400 millions de dollars. Apple TV+ et Amazon avaient participé aux enchères.

Tim Cook a redit le crédo d'Apple TV+ dans sa récente interview dans le New York Times et surtout la volonté d'Apple d'être présent sur ce marché pour y rester. « [Apple TV+], ce n'est pas un hobby (…) Parce que nous nous concentrons sur les productions originales, nous n'avons pas instantanément un catalogue avec 500 programmes. Nous allons le construire avec le temps ».

La volonté d'investir dans les films n'est pas nouvelle. Suite au succès de Greyhound, Apple avait conclu que les films accéléraient le recrutement d'abonnés (lire : Apple TV+ découvre que les films peuvent être payants).