L’article du Wall Street Journal selon lequel Apple aurait revu largement à la baisse ses commandes de composants pour l’iPhone 5 a provoqué la polémique. Le cabinet de recherche en marketing DisplaySearch apporte aujourd'hui son éclairage : la baisse des commandes n’équivaut pas directement à la baisse de la demande.

Paul Semenza, vice-président senior de DisplaySearch, explique avoir eu vent de la baisse des carnets de commandes des sous-traitants d’Apple dès la fin 2012. Selon les estimations, Apple aurait commandé 60 à 65 millions d’écrans pour l’iPhone 5 et l’iPod touch pour leur trimestre de lancement. Une montée en puissance très rapide et directement liée d’une part au déploiement très rapide à l’international et d’autre part aux fêtes.

Et qui ne pourrait tout simplement pas être soutenue à long terme. DisplaySearch estime que pour le premier trimestre 2013, Apple aurait commandé 33 à 42 millions d’écrans. Le cabinet tablait au départ sur 57 millions. Le cabinet balaye d'un revers de la main l'hypothèse selon laquelle Apple aurait réduit ses commandes grâce à un meilleur rendement des lignes de production : elle ne serait pas très logique, puisque les commandes prennent en compte les écrans livrés, pas les écrans (et les déchets) produits.

Semenza ne le précise pas, mais le Nouvel An chinois rend impossible le maintien du rythme actuel de production. Apple n’en a de toute manière sans doute pas besoin : les fêtes passées, la demande sera moins forte, le marché n’étant pas extensible à l’infini (lire : 2013 : l'année de l'iPhone pour tous). Le décalage du cycle de l’iPhone pour faire coïncider son lancement avec Noël accentue cette chute séquentielle très forte (lire : Le quitte ou double de Tim Cook).

Enfin, Apple pourrait avoir choisi une nouvelle technologie d’écran pour sa prochaine gamme. La préparation des stocks du prochain modèle ne permettrait donc pas de maintenir artificiellement les niveaux de production, et aggraverait encore plus cette baisse des carnets de commandes, reportés chez un autre fabricant (Sharp sans doute en l’occurrence).

Un niveau de ventes à 60 millions d’iPhone pendant les fêtes équivaudrait à une croissance annuelle de plus de 60 %. Une croissance un peu plus faible qu’à l’accoutumée certes, mais tout de même extrêmement forte. Si l’on suit l’estimation de DisplaySearch, la vente de 40 millions d’iPhone au premier trimestre calendaire 2013 représenterait une croissance annuelle de près de 14 %, cette fois inférieure à celle prévue pour l'ensemble du marché.