Comment Samsung a gâché son "Next Big Thing"

Florian Innocente |

Pourquoi Samsung n'a pas su transformer l'essai de sa campagne publicitaire américaine qui avait réussi à agacer jusqu'au patron du marketing d'Apple ? Business Insider détaille cet épisode, dans une analyse sur la manière dont Samsung est revenu dans la course aux smartphones avant de finalement s'essouffler. Pour mémoire, au dernier trimestre, les ventes dans la catégorie des smartphones ont vu Apple dépasser de peu son meilleur ennemi, lequel n'affiche plus une insolente santé financière.

Avant de s'attarder sur la campagne « The Next Big Thing » de 2012 — où des utilisateurs de Galaxy moquaient des fans d'Apple battant le pavé devant les Apple Store pour le dernier iPhone — Business Insider rappelle les objectifs que s'était fixé Samsung après l'envolée de l'iPhone.

En 2009, Samsung décida d'utiliser un tout nouvel écran Super Amoled dans un téléphone haut de gamme conçu par ses soins, plutôt que de fournir cette dalle à un quelconque autre fabricant de téléphones. Constatant que la marque Samsung avait une connotation de téléphones bas de gamme, comparée aux BlackBerry, Apple ou Nokia, le sud-coréen créa la marque Galaxy. Tout comme Toyota lança la marque Lexus pour des berlines plus chics et plus chères.

2011, époque du Galaxy S II et de l'iPhone 4S, Samsung se donna comme objectif de faire des Galaxy la marque numéro 1 aux États-Unis en 5 ans, alors qu'elle pointait à la cinquième place dans les sondages. L'objectif fut atteint en 18 mois seulement, sous la férule du responsable marketing pour l'Amérique du Nord, Todd Pendleton.

Le siège coréen et sa filiale américaine avaient toutefois une manière différente de voir les choses. Les premiers voulaient gravir les échelons l'un après l'autre, en s'attaquant d'abord à HTC puis Motorola, BlackBerry et enfin Apple. La filiale préféra affronter directement Apple. Pour ce faire, elle s'appuya sur cette campagne qui fit rugir Phil Schiller contre son agence de pub. Samsung et les créatifs de 72 And Sunny avaient réussi à renverser les rôles sur le plan de l'image et les ventes suivaient.

Dans le même temps Samsung arriva — laborieusement mais sûrement — à créer une nouvelle catégorie de terminaux avec ses grands Galaxy Note. Mal accueillis au début, au point que des opérateurs américains furent tentés de ne pas vendre la version II, la phablette trouva son public en Asie et finit par influencer partout ailleurs les autres fabricants.

Samsung avait réussi son pari d'installer cette nouvelle marque, de revenir sur Apple et la dépasser dans les ventes. Business Insider raconte que les autres filiales étrangères étaient désireuses d'utiliser aussi ce concept de la campagne "The Next Big Thing". Mais paradoxalement, les performances américaines ne plurent pas à tout le monde chez Samsung, poursuit le site.

D'après ses contacts, les relations entre le siège coréen et la filiale allèrent en se dégradant au fur et à mesure que les Galaxy gagnaient du terrain aux États-Unis. Aussi surprenant que cela puisse paraître, les équipes US furent décriées. D'après une source, un audit fut ordonné par le siège de Samsung. L'équipe américaine fut soupçonnée d'avoir truqué ses chiffres de vente ou payé certains médias pour s'attirer leurs faveurs. Au bout de trois semaines les auditeurs repartirent bredouilles, mais il persista une atmosphère de suspicion vis-à-vis de ces francs-tireurs.

La suite est connue, le Galaxy S4 fut un autre succès mais Samsung a commencé à perdre la main avec le S5. Apple s'est mise aux grands écrans et la concurrence chinoise s'est révélée particulièrement agressive. Un Xiaomi sait vendre des téléphones de bonne facture qui n'ont pas à rougir devant un Galaxy, en s'appuyant sur le web et les réseaux sociaux (économies en marketing à la clef).

L'analyste Ben Thompson résume le dilemme pour Samsung, il lui manque quelque chose qui lui soit propre pour marquer sa différence :

C'est toujours dangereux je crois lorsqu'on ne sait pas expliquer les raisons d'une victoire. L'une des choses qui ont fait que Samsung a réussi, c'est qu'il s'est repositionné d'une manière que n'ont pas su faire Nokia et les autres. Il a su se redresser en utilisant tout ce qu'il avait en sa possession, mais il n'a pas réussi à maintenir cet effort. Parce qu'il n'y avait rien de spécial dans ses téléphones. Samsung s'est retrouvé pris en tenaille sur le haut de gamme par Apple et sur l'entrée de gamme par Xiaomi en Chine.

Et si en définitive il n'y a rien qui permette de distinguer un téléphone Samsung, poursuit l'analyste « Alors il leur faudra se battre sur les prix ». La conférence de dimanche montrera de quelle manière Samsung entend se relancer. Toutefois, les dernières rumeurs et les choix techniques opérés pour l'un des deux modèles attendus pointent plutôt vers un alignement voire un dépassement des prix d'Apple…

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avatar @ymeric | 

En résumé Samsung va se casser la gu..le

avatar sachouba | 

@@ymeric:

Comme tous les ans depuis 10 ans.

avatar izoong | 

heu non en fait c'est fait déjà. Basta !

avatar witamix94380 | 

Samsung c'est trop bien..... Non je deconne

avatar Ginger bread | 

Il n empêche que côté autonomie et étanchabilité ils savent le faire chez Samsung.
Chez Apple on paie le prix cher pr un telephone qui est moins reactif et qui se plie:/

avatar p@t72 | 

au bûcher vite ;-)

avatar majipoor | 

Ah, mon bon monsieur, c'est toujours les meilleurs qui partent en premier.

avatar aldomoco | 

@majipoor

.... et les éjaculateurs précoces alors ;-)

avatar shaba | 

@Ginger bread :
Moins réactif ??? Je ne sais pas ce qu'il te faut, les iPhone sont au contraire un modèle de fluidité. Pour l'étanchéité, ça serait en effet un vrai plus, mais Apple n'acceptera jamais de faire des concessions au nouveau design comme le cache en plastique présent sur les modèles étanches. Il faudra attendre qu'ils trouvent une autre solution.

avatar Lawliet | 

Un modèle de fluidité jusqu'à la première màj, et la suivante, etc. Jusqu'à avoir un truc qui tourne comme un wiko bas de gamme.

avatar joneskind | 

@Lawliet

Bah si t'es pas content des mises à jour iOS t'as qu'à faire comme sur Android, tu les fais pas.

avatar Phoenixxu | 

@joneskind :
Alors oui et non..
Ne pas les faire c'est aussi se taper la pastille des réglages... C'est l'impossibilité de passer outre la mise à jour lorsque l'on doit restaurer son iPhone après un bug etc etc...
Donc non, ce n'est pas aussi simple de ne "pas" faire la mise à jour.

avatar Lestat1886 | 

@Phoenixxu :
Si juste une pastille te conduit a faire la maj, il te faut pas grand chose! Quant a la concurrence c'est pareil! Mon galaxy note pro n'etait plus réactif qu'avant

avatar Phoenixxu | 

@Lestat1886 :
Disons que si tu prenais la peine de lire mon commentaire entier...
Une pastille + une restauration impossible + l'éventualité de se faire échanger son iPhone (SAV) contre un à jour..
Désolé mais meme quand tu veux rester en downgrade, ce n'est pas aussi simple que tu veux le faire croire.

avatar Lestat1886 | 

@Phoenixxu :
Oui c'etait juste une petite pique mais n'empêche ne pas mettre à jour n'est pas non plus d'une difficulté insurmontable et il y a au pire des moyens détournés (mais compliqués certes) pour le faire

avatar joinman | 
avatar joinman | 
avatar joinman | 
avatar marc_os | 

@Phoenixxu :
C'est vrai qu'on fait des restaurations et su'on échange son tel au SAV tous les jours !

Pourtant cela ne m'a pas empêché de zapper iOS 6 et de rester en 5 avant de passer à iOS 7 sur mon iPhone 4.... Mais c'est vrai, j'ai dû vivre longtemps avec une pastille !
Quant à l'échange au SAV, je ne vois pas le rapport. L'essentiel est de sauvegarder ses données ailleurs; sur son ordi ou dans les nuages...

avatar Gilles2811 | 

@Phoenixxu :
Tu as juste qu'à aller sur un site de download de logiciel iOS! Et après touche ALT en cliquant sur restaure ou mise a jour sur iTunes et hop !

avatar warmac33 | 

ne pas faire les maj sur ios cest à terme ne plus avoir accès à bcp d apps, contrairement à android (la plupart des apps du play store tournent sur 2.3)

avatar sachouba | 

@joneskind:

Tu veux dire, comme le Galaxy Note 2 sorti sous Android 4.1.2 il y a deux ans et quelques, mis à jour vers Android 4.2, 4.3, 4.4, et maintenant 5.0 ?

avatar izoong | 

et que dire de cette si belle surcouche qui dédouble les fonction et qui occupe 10% des ressource du téléphone, un vrai plaisir

avatar Lestat1886 | 

@Lawliet :
Après 3 a 4 ans d'utilisation donc c'est pas non plus si grave ( vu l'évolution technologique) sachant qu'il ne faut pas installer la derniere maj majeure compatible avec le terminal avant quelques mois au mieux

avatar Lawliet | 

Dans l'hypothèse où Apple n'alourdirait pas sciemment son système pour te faire changer de téléphone et s'il n'arrive pas a l'optimiser pour les vieux appareils, qu'ils s'abstiennent de proposer la màj. C'est simple.
C'est bien d'avoir de nouvelles fonctionnalités après 3 ans, mais quand elles ne sont pas vraiment utilisables, comme les claviers alternatifs trop lourds pour un 4S ou les widgets qui te bouffent le peu de ram disponible, c'est inutile.

avatar Un Type Vrai | 

Sauf que maintenir 25 versions d'OS, c'est laisser 15 fois plus de temps les failles...

Personne ne le fait sauf Microsoft qui tente par tous les moyen d'abandonner leur logiciels plus rapidement (c'est un gouffre financier pour eux).

Bref.

avatar Lawliet | 

Microsoft essaie surtout de bazarder des reliques (comme le mode compatibilité de IE), qui n'ont plus lieu d'être. Mais il reste irréprochable sur le support logiciel, et ça le restera. La clientèle pro est trop attachée à Windows pour ça et Microsoft ne veut pas la perdre.

Mais justement, Apple a beaucoup à apprendre de Microsoft en termes de suivi et d'optimisation logiciel. Un petit stage à Redmond pour les ingénieurs de Cupertino, peut-être ?

avatar marc_os | 

@Lawliet :
Question optimisation logicielle, je te signalerai qu'au contraire Apple partage certaines avancées. Le monde Linux peut par exemple profiter de libdispatch qui facilite et donc fiabilise la gestion de tâches parallèles. Ce qui participe de la fluidité des logiciels.

avatar Un Type Vrai | 

tu sais de quoi tu parles !

Mon Wiko Wax est plus réactif que bien des téléphones à 500€...
Et mon iPhone 3Gs n'a JAMAIS ramé. (alors que niveau puissance, on est d'accord, c'est pas un foudre de guerre... Mais pas de latence sur l'interface contrairement au Wiko qui doit être 6 fois plus puissant ! )

Bref, mon prochain téléphone sera un Windows Phone. Le Nokia 635 à la maison est impressionnant de fluidité et écrase certainement les dernier Samsung !

avatar warmac33 | 

Le htc desire eye eqt étanche et n'a aucun cache

avatar Mrleblanc101 | 

@Ginger bread :
Samsung a un seul flagship étanche et c'est le S5... Ni le s6 ni le s6 edge ne le seront ! Et franchement côté autonomie c'est un mythe total !!! Mon ami avec son s4 se vantait de l'autonomie et pouf avec chaque maj la batterie s'est réduite jusqu'à devenir égale à celle d'un vieux iPhone...

avatar sachouba | 

@Mrleblanc101:

Regarde les autonomies des Galaxy Note 3, S5 et Note 4, et compare les à celles de l'iPhone 6. Ça ne relèvera plus du mythe.

avatar izoong | 

compare plutôt avec le 6+ qui a une taille qui se rapproche du note et tu changera de ritournelle

avatar Lestat1886 | 

@Ginger bread :
Étanchéité au prix d'un cache qu'il faut s'emmerder a enlever a chaque recharge. Quant a la réactivité, les deux flagship excellent!

avatar ddrmysti | 

Tu notera que pour l'étanchéité, c'est surement pas samsung qui sait y faire, il faut dire merci sony (pour ça comme pour presque tout le reste samsung est allé chercher les bonnes idées de la concurrence).
Pour l'autonomie, pareil, ils ne savent pas y faire grand chose, ils mettent juste une batterie plus grande, dans des terminaux plus grand, du coup forcément il y a plus d'énergie en réserve.
Quand aux iphone qui se plient, c'est comme pour tous les sois disant problème d'apple, ça fait un buzz monstre parce que sur 80 millions de terminaux vendu 20 mecs ont mit des vidéo sur youtube, et comme ça parle d'apple tout le monde l'a relayé, mais au final les associations de consommateurs ont montré qu'il n'était pas plus pliable qu'un autre, juste plus mis sous le feu des projecteurs...
Quant au prix, ceux de samsung ne sont plus moins cher que ceux d'apple, c'est même plutôt le contraire qui est entrain d'arriver.

avatar sachouba | 

@ddrmysti:

Concernant l'étanchéité, il est assez difficile de se prononcer sur qui de Samsung ou Sony a sorti le premier smartphone étanche: les deux ont sorti leur premier smartphone étanche en 2009, presque simultanément. Puis Sony et Samsung ont continué à sortir des smartphones waterproof pendant des années: Samsung Galaxy Xcover, Xcover 2, Galaxy Rugby Pro, Rugby Smart, Galaxy S4 Active...
Et Sony Xperia go, Xperia Acro S...

Ce n'est donc pas étonnant qu'après son Galaxy S4 Active, Samsung ait intégré une résistance à l'eau sur son S5, tout comme il n'est pas étonnant que Sony ait étendu la résistance à ses haut de gamme Xperia Z... avec quelques ratés (cf Xperia Z1).

"pour ça comme pour presque tout le reste samsung est allé chercher les bonnes idées de la concurrence"
Ah bon ? Pour les 3 Go de RAM ? La LPDDR4 ? La connectivité (3G, 4G de Cat.4,6,9) qui est toujours sortie sur les Samsung avant la concurrence ? La mémoire eMMC 5.1 ? Ou bien l'UFS ? Le 14nm ? L'USB 3.0 peut être ? L'autofocus à détection de phase ? Le mode économie d'énergie ? Knox ? La nouvelle technologie d'antenne propre au Galaxy S6 ? Le stylet à ultrasons ? L'écran incurvé ? Le multi-fenêtres, le MIMO 2x2, les Air Gestures, le Download Booster, le mode privé, S Beam, le mode blocage, la recherche dans les paramètres, la vidéo HDR, la suite de santé, le mode utilisation à une main... ?
Bref, vu le nombre de ces fonctionnalités copiées par l'iPhone 6 et iOS 8 comparativement au nombre d'innovations d'Apple...

"Pour l'autonomie, pareil, ils ne savent pas y faire grand chose, ils mettent juste une batterie plus grande, dans des terminaux plus grand, du coup forcément il y a plus d'énergie en réserve."
Mais mais... pourquoi Apple ne fait pas ça si c'est si simple ? Ses smartphones sont aussi grands que ceux de Samsung maintenant, avec des bordures plus épaisses. Rien à voir avec les innovations de Samsung en termes d'écrans AMOLED et de processeurs, bien sûr.

"au final les associations de consommateurs ont montré qu'il n'était pas plus pliable qu'un autre, juste plus mis sous le feu des projecteurs..."
Ah bon ? iGen a publié des photos d'iPhone 5 pliés involontairement ? De Galaxy Note ou S pliés ?

"Quant au prix, ceux de samsung ne sont plus moins cher que ceux d'apple, c'est même plutôt le contraire qui est entrain d'arriver."
C'est vrai, le Galaxy S5 qu'on trouve à 340€ et le Galaxy Note 4 32Go à 650€ dès sa sortie sont des prix supérieurs à ceux pratiqués par Apple... Attendons la sortie du Galaxy S6 pour voir le positionnement tarifaire de Samsung. Au moins, leur premier prix ne sera pas en 16Go, contrairement aux iPhone 6 inutilisables dans cette version...

avatar Lestat1886 | 

@sachouba :
Pour l'autonomie, l'iphone 6 plus a une tres bonne autonomie aussi et le 6 est en progrès. J' ai un S5 pour le boulot et je ne vois pas une si grande difference, pas de quoi faire des terminaux Samsung une référence en termes d'autonomie.

Quant a l'iphone plie, c'est pas parce que igen publie des iPhone qui se plient qu'il n'y a que des iPhone qui se plient.

Quant aux innovations, il y en a des deux côtés

avatar Dwigt | 

Les iPhones pliés, c'est probablement une des histoires les plus intéressantes à creuser de ces derniers mois, même si curieusement (ou pas) on n'en entend plus parler depuis deux mois. iGen en avait parlé quand ça avait concerné l'un de leurs collaborateurs, et je suppose qu'ils auraient posté d'autres articles s'ils avaient eu connaissance d'autres cas similaires depuis. Or, on en arrive à 70 ou 80 millions d'iPhone 6 dans la nature, pas forcément bien protégés, et pourtant les signalement d'iPhones tordus n'ont pas explosé.

Le plus probable, c'est qu'il y a eu des défauts sur certains châssis pour les premiers exemplaires proposés à la vente en septembre-octobre. Vu le nombre d'exemplaires qui ont dû être fabriqués pour le lancement en quelques semaines, il y a dû y avoir quelques dizaines de milliers d'iPhones avec des défauts de fabrication, des mauvaises séries, enfin un truc qui arrive.

Après le lancement, il y a quelques témoignages spontanés plus un ou deux sites qui montent ça en épingle en disant qu'il y a un défaut de conception.
Là, les témoignages affluent, et ils deviennent aussi moins fiables. Il y a les gens sincères, mais à côté de ça des types qui ont eu la curiosité de tordre leur iPhone comme des malades, des gens qui avaient cassé leur iPhone et le tordent pour faire croire qu'ils sont victimes du souci, et probablement des concurrents comme Samsung qui payent par exemple des étudiants pour poster des "témoignages" un peu partout sur le web. Une directrice d'Orange avait fait allusion à une action d'un concurrent d'Apple en ce sens.

Du coup, Apple est sous le feu des projecteurs. Une partie des médias gobe l'affaire et croit qu'il y a un problème généralisé. Apple choisit la fermeté, publie le résultat de ses propres tests et met en place des consignes strictes d'échange dans les Apple Stores, pour ne pas accréditer la rumeur d'un problème de fond.

À mon avis, les vraies victimes de cette affaire ont été ceux qui avaient un problème réel de pliure, pas aussi net que sur certains témoignages douteux d'iPhone 6 qui se gondolait comme si c'était du beurre quand on le mettait en poche, mais du style un ou deux millimètres sur un coin. Sans le "scandale", leur iPhone aurait été échangé sans problème en Apple Store. Après les délires, Apple n'a pas voulu faire le tri entre les clients sérieux et ceux qui voulaient plus ou moins magouiller.

En tout cas, ça serait intéressant pour iGen de faire une enquête style "six mois après".

avatar Un Type Vrai | 

Les écrans des iPhone n'explosent pas du coup ?
Merde j'ai cru aux blessure graves aux yeux... :D

avatar lmouillart | 

[supprimé]

avatar Gaeko | 

J'aime bien ton commentaire, on dirait que ce qui démarque les Samsung se sont leurs défauts :') (enfin je pense que c'est plutôt ton commentaire qui était maladroit, n'empêche que cela reste amusant ;) )

avatar lmouillart | 

[supprimé]

avatar yorick | 

@lmouillart: "Pour moi, la grosse différence que je vois vis-à-vis de tous les autres concurrents, c'est l'énorme avance technologique sur certains éléments : écran, intégration, mémoire ..."

Il faudrait que tu nous explique en quoi il y a "une énorme avance technologique" sur l'écran, l'integration, la mémoire.

Qu'on utilise Samsung ou Lg ou autres, il n'y a pas de grande différence.
Il n'y a pas d'énorme avancé non plus.
J'ai comparé mon S4 au S5 de mon collègue, je n'ai pas vu de grande différence.
Certes on nous donne des chiffres, donc sur le papier il y a une différence, mais dans l'utilisation elle n'est pas énorme aussi bien chez Samsung, que chez Apple, que LG ou autre.
Les grand changement pour l'écran on été le passage d'un petit a un grand écran et le passage a la Haut définition. Depuis, il n'y en a pas eu tant que ca.

"Enfin, les smartphones Samsung sont bardés de technologies et points de paramétrages (utile ou non), par rapport à des chinaphone ou autres concurrents."
Je suis pas d'accord, a moins que tu compares avec des marques que je n'ai pas testé.
Les grands constructeur, ont eux aussi bardés leur tel de technologie. Pas tjr les meme, mais presque.

avatar lmouillart | 

[supprimé]

avatar yorick | 

Pour les écrans tu parles encore de test ou de chiffres sur le papier.
Au niveau de ressenti utilisateur, il n'y a pas de grande différence (peu être au passage au Full HD). Et Samsung n'est donc meilleurs que sur les chiffres.
Plusieurs professionnel en la matière reconnaisse que la définition,les chiffres sur le papier sont meilleurs pour samsung, mais le ressenti est bien différent.
Mais bon ça c surtout a cause de la luminosité.

C exactement pareil que pour l'appareil photo. Quand tu vois les caractéristiques des appareils samsung il devrait être meilleurs. Pourtant l'Iphone fait de plus belle photo. (je ne parle pas des autres marques qui on greffé un appareil pro sur un tel)

avatar sachouba | 

@yorick:

Il y a une énorme différence d'année en année entre les écrans des smartphones Samsung: les couleurs sont mieux calibrées, la définition est améliorée, la consommation est diminuée.
Et il n'y a pas besoin d'être professionnel pour se rendre compte que l'affichage d'un écran noir sur un iPhone ou un iPad (les affreuses bandes noires lors du visionnement d'un film) n'est pas noir, contrairement aux Galaxy S ou Note. Ça joue énormément, ne serait-ce que pour un affichage au soleil, où il faut bien plus augmenter la luminosité sur un écran d'iPhone que sur un écran Samsung pour arriver à la même lisibilité.

Et au fait, le Samsung Galaxy Note 4 fait de bien plus belles photos que l'iPhone 6 Plus: meilleure reproduction des couleurs, meilleure balance des blancs, détail autrement meilleur, meilleure gamme dynamique. Ce n'est qu'en basse luminosité que les deux smartphones sont équivalents (parfois).
http://www.phonearena.com/news/iPhone-6-Plus-vs-Galaxy-Note-4-vs-DSLR-ca...

avatar izoong | 

je suis en totale désaccord, c'est pas étonnant eb même temps quand on aligne autant de mensonges

avatar Ghaleon111 | 

Il n'ait que dire la vérité déjà prouvé à maintes reprise par tout le Web

avatar marc_os | 

@sachouba :
Donc le Galaxy Note 4 fait de plus belles photos qu'un iPhone 6. Sauf en basse lumière où c'est kif-kif.
Fantastique !

avatar Ghaleon111 | 

Et tu peux bien zoomer dans les photos du note 4 sans que Ca pixellise

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