La fameuse notification permettant d'accepter ou de refuser le suivi publicitaire d'iOS 14.5 (App Tracking Transparency, ATT) a fait du mal au secteur de la publicité. Le Wall Street Journal donne aujourd'hui une idée de l'impact de cette alerte, qui fait partie du quotidien des utilisateurs d'iPhone et d'iPad depuis deux mois.
Au 22 juin, plus de 70% des appareils iOS tournaient sous iOS 14.5. L'article nous apprend que moins d'un tiers des utilisateurs acceptent le pistage, ce qui a pour conséquence de faire chuter les prix des espaces publicitaires sur iOS. Le refus du pistage réduit la précision des données collectées sur les utilisateurs d'iOS, et il est alors risqué pour une entreprise de faire de la publicité sans être certaine de cibler le bon client. Si le service est moins efficace, il est difficile de conserver des tarifs élevés pour ces espaces.
Par conséquent, les annonceurs ont recalibré leurs stratégies marketing. Ils se détournent d'iOS pour aller sur... Android. Les dépenses pour la publicité sur iOS ont chuté d'un tiers entre le 1er juin et le 1er juillet. À l'opposé, les dépenses pour Android ont augmenté de 10% sur la même période. Résultat, le prix des espaces sur iOS a diminué tandis que ceux sur Android explosent. Ils coûtent désormais 30% plus cher que sur iOS.
Mais l'ATT touche aussi les compagnies vendant les données privées comme Facebook. Le réseau social a été très critique vis-à-vis de la nouvelle fonctionnalité d'Apple. Avec ce robinet d'informations sur ses utilisateurs fermé, l'entreprise perd en attractivité pour les annonceurs.
L'agence Tinuiti explique que début avril, ses clients consacraient la moitié de leur budget Facebook sur iOS. Cette dépense est descendue à 20% à la fin du mois de juin. S’il y a moins d'appareils iOS que de téléphones Android dans le monde (72% vs. 26%), les annonceurs considèrent généralement qu'un utilisateur d'iPhone dépensera plus d'argent en applications. Ils dépensaient donc habituellement plus en publicité sur iOS.
Cependant, les services de publicité interne et les applications de la firme (Facebook, Instagram et dans une moindre mesure WhatsApp) restent en forme. Mark Zuckerberg avait déclaré en mars que l'arrivée de l'ATT pourrait les mettre en position de force, car poussant « plus d'entreprises à faire du commerce sur nos plateformes, en rendant plus difficile pour elles l'utilisation de leurs données pour trouver les clients qui voudraient utiliser leurs produits en dehors de nos plateformes ». Facebook a récemment déployé des publicités contextuelles, se basant sur l'heure et les contenus de l'application pour continuer de proposer des contenus ciblés quand les critères habituels ne sont pas disponibles à cause de l'ATT.
