Le nouveau cycle de vie de l'iPhone implique que le troisième trimestre fiscal soit plutôt creux, mais on ne s’attendait pas forcément à ce que les chiffres de vente soient si bas : 26,028 millions d'unités vendues, c'est 3 millions de moins que ce que les analystes les plus pessimistes avaient prévu. Comment expliquer cette contre-performance, toute relative si l'on observe la croissance annuelle (+ 28 %) ? Tim Cook a mentionné à plusieurs reprises l'impact des rumeurs.
Le fait que le public soit plus informé des cycles de vie et que même la presse généraliste reprenne — voire créé — des rumeurs, explique l'accroissement de la chute précédant la sortie d'un nouveau modèle. Bref, l'augmentation du nombre des rumeurs et l'accélération de leur propagation favorisent l'effet d'achat différé : « je suis plutôt convaincu que les gens sont impatients. »
Tim Cook compte bien renforcer le secret autour de ses produits, mais à l'entendre, il semblerait que la bataille soit perdue d'avance :
Nous essayons de faire en sorte que notre feuille de route reste secrète et confidentielle. […] Mais cela n'empêche pas les gens de spéculer et de se poser des questions, et ils n'arrêteront jamais de le faire. […] Je ne vais pas essayer de changer ça. Je suis heureux que les gens veuillent voir la suite. J'en suis très heureux. Mais il y a aussi quelques personnes qui veulent ce que nous faisons, maintenant. Je ne vais pas essayer une seconde de faire en sorte que les gens arrêtent de spéculer. Je ne crois pas que ç'aurait un impact.
Puisqu'il est désormais acquis que le prochain iPhone sortira cet automne en même temps qu'iOS 6, les langues se sont un peu plus déliées que d'habitude. Peter Oppenheimer, le directeur financier d'Apple, a d'ailleurs indirectement désigné les investissements liés au prochain iPhone comme cause de perte de quelques points de marge :
La « transition de cet automne » dont je parle est responsable de la majorité du repli séquentiel de notre marge.
La contraction de la marge en amont de la présentation d'un nouveau produit est un phénomène connu chez Apple, qui indique l'acquisition de nouveaux outils de production et la mise en place de nouveaux procédés industriels. De quoi confirmer, s'il le fallait encore, que le prochain iPhone différera techniquement sensiblement du modèle actuel.
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