Les dirigeants d’Apple sont en pleine opération de relations publiques autour d’Apple Music. Après Eddy Cue qui a finalement donné un chiffre officiel du nombre d’abonnés (gratuits pour le moment) au service de streaming — 11 millions —, c’est Jimmy Iovine, transfuge de Beats, qui donne de sa personne dans une entrevue pour l’Evening Standard. Il revient sur la genèse du service, ses relations avec Eddy Cue et Steve Jobs, et surtout, surtout, la plus importante de toutes les questions : que s’est-il passé avec Taylor Swift ?

L’affaire est désormais bien documentée : l’artiste a eu l’occasion de donner sa version des faits, son manager également, il ne manquait plus guère que celle des dirigeants d’Apple. C’est Iovine qui raconte : « Eddy Cue m’a réveillé le dimanche matin » après la mise en ligne de la lettre ouverte de Swift. « Il m’a appelé et il m’a dit : "Ça craint". Je lui ai répondu : "Ouais, il y a peut-être quelque chose qu’elle ne comprend pas" [avec Apple Music, NDLR] ».

Après avoir contacté Scott Borchetta, le patron du label de Swift, puis un aller/retour au téléphone avec Tim Cook et Cue, c’est finalement le CEO d’Apple qui a mis tout le monde d’accord. Cook a dit : « Hey, vous savez quoi, nous voulons que le système soit juste et nous voulons que les artistes soient contents. Alors faisons-le ». C’est ainsi que la plus grande injustice de l’histoire de la musique a été réparée (espérons maintenant que l’on va rapidement passer à autre chose).

De l’élégance de la musique

L’interview est l’occasion pour Iovine, grand manitou de l’industrie du disque, de revenir sur la concurrence d’Apple Music : « Il y en a beaucoup », dit-il avec un air dédaigneux. « La musique mérite de l’élégance et actuellement, sa distribution n’est pas géniale. Il y en a partout et c’est vu comme un service. C’est le mieux que vous puissiez trouver, mais en fait c’est une manière d’accéder à la musique assez limitée et inélégante. C’est aseptisé, programmé par des algorithmes et figé ».

On en revient à l’aspect humain de la sélection musicale, véritable étendard pour Iovine : « Les algorithmes ne comprennent pas la subtilité et le mélange des genres. Nous avons donc embauché les meilleures personnes que nous connaissions. Des centaines d’entre elles ». Parmi ces personnes se trouvait Zane Lowe, DJ vedette de la BBC et découvreur de talents.

« Ce qu’il a accompli en 19 semaines n’aurait pas pu être réalisé [sans lui] ». Mais il a été difficile de le débaucher de Radio 1, la station sur laquelle Lowe officiait, de le faire quitter Londres pour la Californie. « Ça n’a pas été facile, mais c’était mon travail et je viens d’un monde où on sait repérer ceux qui ont quelque chose de spécial ».

Téléchargement et streaming

En remontant le temps, Iovine s’est rappelé à quel point il avait été frappé par la pertinence du Napster de la grande époque. « Dès que j’ai vu ce que c’était, j’ai immédiatement pensé que nous allions avoir des problèmes. Je savais que l’industrie du disque n’allait pas savoir comment gérer ça. J’ai dit : "OK, essayons de comprendre l’industrie technologique ». Depuis 2000 et l’avènement du téléchargement, « j’ai passé trois années à chercher une relation avec une entreprise tech avec laquelle je pourrais travailler ». Il a ainsi conseillé Steve Jobs avant le lancement de l’iTunes Store.

Mais Apple Music, c’est encore un autre calibre. Et il n’est pas question pour lui de s’inquiéter outre mesure de la concurrence. Tidal de Jay Z ? « Je connais Jay, c’est un gars fabuleux, mais je ne suis pas impliqué dans son service de streaming ». Quant à Spotify ou Rdio, « je ne les vois pas comme des concurrents directs, je les considère plutôt comme d’autres formes de divertissement. Tout le monde ne peut pas faire [ce que nous faisons], mais je pense que l’équipe que j’ai mise en place en est capable ». « C’est tellement énorme ce que nous essayons de faire »