Apple accentue ses efforts dans le domaine de l'intelligence artificielle mais elle doit pour cela franchir des obstacles qu'elle a elle-même dressés sur sa route. Reuters a comptabilisé au moins 86 postes à pourvoir dans les rangs des experts en intelligence artificielle, et reçu d'autres confirmations de cette volonté de muscler ces équipes. Des témoignages font état d'une présence accrue d'Apple dans certaines conférences spécialisées, et d'embauches au sein de divisions aussi diverses que le retail (les Apple Store) et le marketing produit.
L'article de l'agence ne lève pas le voile sur de grands secrets mais quelques-unes des personnes interrogées expliquent qu'Apple est confrontée à un dilemme qui l'empêche parfois de recruter tous les talents souhaités. Améliorer Siri, ainsi que la capacité d'iOS à fournir aux utilisateurs des informations personnalisées, et même à anticiper leurs besoins ("Proactive" dans iOS 9), implique de manipuler un volume important et varié de données.
Cependant, Apple « analyse les comportements des utilisateurs en s'imposant des contraintes visant à protéger ces données des regards extérieurs. Ce qui signifie qu'elle analyse les données stockées en local sur l'iPhone de l'utilisateur plutôt que de les envoyer dans le nuage où elles pourraient être comparées avec celles de millions d'autres personnes. »
Un ancien employé évoque les six mois de rétention de certaines informations reçues via Siri, une durée considérée comme longue chez Apple, en comparaison à Plans qui, parfois, ne garde une info pas plus de 15 minutes. À l'inverse une fonction — optionnelle — comme Timeline chez Google peut dresser un véritable historique de vos déplacements (lire Google lance “Your Timeline" qui vous suivra partout).
Cette approche d'Apple rend plus compliquée l'amélioration des fonctions d'iOS dans ce domaine et peut détourner certains candidats vers d'autres employeurs, comme Google. Cependant, cela peut être aussi perçu comme un nouveau défi, explique un professeur assistant de Stanford : « Si Apple y arrive sans compromettre la vie privée, sa rivale de Mountain View pourrait faire face à des questions sur sa manière de procéder lors de l'analyse des données de ses utilisateurs, et se voir réclamer un peu moins d'ingérence. »
