Une fois de plus, Apple a commandé une étude en forme de plaidoyer, concernant cette fois la politique d'App Tracking Transparency (ATT) inaugurée avec iOS 14.5 il y a pile un an. Rappelons le principe : il s'agit de l'affichage d'une fenêtre de consentement pour être suivi par une application.

Kinshuk Jerath, professeur de business à l'école à la Columbia Business School, a obtenu des fonds d'Apple pour cette étude, mais pas de documentation ni d'informations privées de la part du constructeur. Il défend la position de la Pomme avec des arguments frappés au coin du bon sens, mais c'est vrai que les conclusions de l'étude restent teintées du support de l'entreprise, comme c'était le cas pour ce rapport récent sur l'état de la concurrence dans l'App Store.

L'auteur fait le distinguo à plusieurs reprises entre des données « first party » et des données « third party ». Les premières sont des informations collectées et exploitées par une entreprise au sein de ses propres applications et services. Par exemple, Apple pour sa propre régie publicitaire qui affiche de la réclame dans l'App Store, les applications News et Bourse.

Une régie qui exploite des données de tierces parties utilise des informations d'un peu partout, puisées dans des applications et services provenant d'autres éditeurs. Cela peut par exemple être des données collectées dans une app d'actualité, croisées avec des données piochées dans une app de voyages et un jeu.

ATT agit sur la collecte des données tierces, en demandant à l'utilisateur s'il accepte le suivi inter-applications. L'étude martèle que les nouvelles règles d'Apple n'affectent pas la capacité des applications à collecter et à exploiter des données « first party ». Par conséquent, l'impact sur les entreprises qui affichent des publicités ciblées en utilisant ce type de données est modeste, voire inexistant.

Depuis septembre dernier, Apple demande son consentement à l'utilisateur pour exploiter les données « first party » dans le cadre des publicités personnalisées de l'App Store. C'était quelque chose de réclamé notamment en France.

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Le chercheur défend le programme Search Ads, qui depuis 2016 affiche de la publicité dans les résultats de recherche de l'App Store. Il est très peu probable qu'il ait siphonné les budgets publicitaires perdus par Meta et les autres suite à l'introduction d'ATT. Search Ads se concentre sur un secteur publicitaire, à savoir la promotion des applications mobiles, pas d'autres services ou des biens comme des vêtements ou des chaussures.

La progression des ventes de Search Ads (que malheureusement le chercheur ne chiffre pas) serait la conséquence de la croissance de la publicité pour les apps mobiles dans son ensemble et dans certaines catégories précises (la finance, les paris sportifs), et aussi par le lancement en juillet 2021 du programme en Chine. Des statistiques avaient révélé au contraire qu'Apple profitait de l'encadrement publicitaire imposé par iOS 14.5.

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Une autre étude, indépendante cette fois, a expliqué que si ATT fonctionnait effectivement, la pratique posait d'autres soucis. Des éditeurs cherchent, et trouvent parfois, des moyens de contourner cette mesure de confidentialité.

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