Les ventes d’iPhone ont légèrement baissé au T1 2018, du jamais vu pendant les fêtes. Le début de la fin ? Pas vraiment : les comparaisons sont faussées par la semaine supplémentaire du T1 2017, et le chiffre d’affaires a explosé grâce au succès de l’iPhone X. De fait, Apple est confiante pour les trimestres à venir.
Apple a vendu 77,3 millions d’iPhone pendant le trimestre des fêtes, contre 78,290 millions à la même époque l’an passé, une baisse de 1,24 %. Mais comme le T1 2013, le T1 2017 comportait 14 semaines, un ajustement nécessaire pour contenir le décalage de l’année fiscale et de l’année calendaire à trois mois. Apple « oublie » de mentionner cette semaine supplémentaire quand elle lui permet de masquer une baisse, mais ne manque jamais de rappeler son existence quand elle minore une augmentation.
Voire la renverse, comme ce trimestre. La baisse de 1,24 % à l’échelle du trimestre se transforme en hausse de 6,44 % à l’échelle de la semaine. Apple avait vendu 5,59 millions d’iPhone par semaine au T1 2017, elle en a vendu 5,95 millions au T1 2018. Reste que l’unité comptable est bien le trimestre, et que les analystes avaient intégré cette semaine additionnelle dans leurs estimations.
Quelques-uns des analystes les plus fiables, comme Neil Cybart ou Horace Dediu, ont surestimé les ventes d’iPhone tout en sous-estimant le chiffre d’affaires. Autrement dit, ils ont mal estimé le « mix », la proportion des ventes des différents modèles d’iPhone. Le lancement de l’iPhone X est un succès incontestable, comme le montre l’envolée du panier moyen, qui frôle les 800 $.
Voilà qui explique comment le chiffre d’affaires hebdomadaire a pu prendre 21 %, le genre de progression que l’on n’avait plus vu depuis trois ans. Et que l’on ne reverra peut-être plus : alors que les carnets de commandes de certains fournisseurs se vident, certains observateurs doutent que le succès de l’iPhone X se prolonge au printemps, et craignent que le soufflé retombe aussi vite qu’il est monté.
Apple semble confiante : Luca Maestri table sur un chiffre d’affaires compris entre 60 et 62 milliards de dollars au T2 2018, soit une progression annuelle de 13 à 17 %, encore plus forte qu’au premier trimestre. Une fois n’est pas coutume, le directeur financier d’Apple a tenu à « donner de la couleur » à ses commentaires, et assurer que « la croissance des ventes d’iPhone augmentera pendant le trimestre de mars ».
Mais là encore, les choses sont plus compliquées qu’elles ne paraissent au premier abord. La confiance d’Apple comprend une part de prudence : si le premier trimestre comprend Noël, le deuxième trimestre comprend le Nouvel An chinois. Or depuis deux ans, l’activité d’Apple croît moins vite en Chine qu’ailleurs, au point d’avoir baissé en 2017 quand elle augmentait partout ailleurs.
Les enveloppes rouges seront-elles bien garnies ? La prolongation du succès de l’iPhone X en dépend. Apple peut être optimiste : le marché chinois a repris des couleurs ces derniers mois. « Vous savez », dit Tim Cook, « je me sens vraiment bien à propos de notre activité en Chine. » Pour cause : selon Kantar, les cinq smartphones les plus vendus dans les villes chinoises… sont cinq modèles d’iPhone.
