Stephen Elop, le président de Nokia s'est exprimé lors d'une conférence Qualcomm et il est revenu sur la situation de son groupe et de ses nouvelles ambitions depuis l'accord avec Microsoft. Il a raconté qu'au tout premier jour de sa prise de fonction chez Nokia, en septembre dernier, il a discuté avec le patron du fabricant de processeurs. Et en février, peu après l'annonce conjointe avec Microsoft, le patron de Qualcomm est revenu vers lui avec une liste de 10 choses que Stephen Elop devait changer s'il espérait relancer Nokia. Elop pour sa part en a listé 5 durant cette conférence.
Le big bang iPhone
Fondamentalement, a-t-il d'abord expliqué, il y a eu ces deux dernières années une bascule, le monde du mobile est passé d'une bataille entre des téléphones à une guerre entre des écosystèmes. “Historiquement, nous avons été en concurrence avec Samsung ou HTC mais aujourd'hui on se serre la main tout en restant en compétition, car il y a eu l'émergence de ces écosystèmes. Cela a véritablement commencé avec Apple, en 2007, lorsqu'ils ont lancé l'iPhone avec des services compagnon comme iTunes. Ils ont débuté ce processus visant à fournir une expérience utilisateur complète et ils l'ont fait à un niveau bien supérieur à ce que quiconque avait vu ou fait jusque-là dans l'industrie mobile. Mais Apple étant Apple ils l'ont fait à leur manière en gardant cet écosystème pour eux. Les développeurs peuvent y participer, mais encadrés par certaines limites. C'est un écosystème assez fermé.”
Stratégiquement cela a eu une conséquence assez intéressante poursuit Elop “En faisant cela Apple a provoqué la création d'Android. Comment ? En ayant une formidable expérience utilisateur qui a inspiré tout le monde. Chacun a voulu créer quelque chose qui puisse concurrencer l'iPhone, que ce soit HTC, Samsung, Motorola, LG… Tout le monde voulait faire la même chose. Apple a créé un vide que Google est venu remplir. Google a dit, on va proposer une autre approche, une approche ouverte et vous aussi vous pouvez participer à cette révolution autour du mobile. Et on s'est retrouvé avec deux écosystèmes concurrents”.
Elop a mis en doute la volonté d'ouverture de Google sur le long terme, en présentant un logo Apple sur une boîte fermée, illustration de son propos précédent et celui d'une boîte Google ouverte “Aujourd'hui les rabats sont ouverts, mais je remarque qu'ils y sont toujours et il reste à voir s'ils le resteront ainsi et combien de temps encore.”
Symbian : out
Par conséquent Elop estime qu'il y a une place pour l'émergence d'un troisième écosystème, sous réserve de suivre un plan précis. Mais avant de le détailler, il s'est arrêté sur la situation qui était celle de Nokia à son arrivée. Le cas de Symbian tout d'abord. Le plus important des OS mobiles en terme d'unités vendues, quelques dizaines de millions par trimestre. Mais il devenait de plus en plus malaisé à le faire évoluer, chaque changement le fragilisant alors qu'il avait besoin de révisions d'ampleur (lire aussi Nokia cède Symbian à Accenture et supprime 7 000 postes).
MeeGo : out
Il y avait aussi MeeGo, réalisé en partenariat avec Intel. Un OS plein d'innovations, mais avec son lot de problèmes également “Nous avons établi que nous ne pourrions pas lancer toute une gamme de produits couvrant plusieurs échelles de prix dans un délai assez court pour répondre aux dangers auxquels nous faisions face”. Cet OS avait aussi comme défaut de ne pas permettre à Nokia - numéro un mondial - de proposer des modèles d'entrée de gamme. Alors que cette entreprise se doit de pouvoir vendre des téléphones des plus chers aux plus abordables. MeeGo n'aurait pas pu descendre en gamme assez vite.
Face à ce constat de quasi-impuissance des options internes, Nokia a évalué ses autres options stratégiques et les a considérées sous l'angle de ces écosystèmes : soit rejoindre celui d'Android, soit participer à celui tout juste naissant de Windows Phone.
Nokia a étudié de près l'option Android. Elle avait des avantages, cette plateforme était en croissance rapide et elle permettait de remettre un pied aux États-Unis où Symbian n'a jamais vraiment pris. Seulement, Nokia a jugé qu'il aurait été trop difficile de marquer sa différence “En résumé, il y avait moins d'opportunités avec Android pour se différencier”. Pire, rejoindre Android aurait donné l'impression que Nokia raccrochait les gants “Nokia est une entreprise qui a une grande histoire, une longue période, 146 ans à passer par d'importants bouleversements, à réaliser des changements pour être à nouveau leader. Il y a donc un sentiment très fort dans la société qui veut que l'on n'abandonne pas, mais qu'on se batte encore plus.”
Tout en considérant Android, Nokia était en discussion avec Microsoft, lequel présentait une “remarquable symétrie entre nos forces et nos faiblesses respectives. Ils avaient ce dont nous avions besoin et inversement”. À Microsoft la compétence en système d'exploitation et des services de divertissement et de média et à Nokia celles en fabrication et production à grande échelle de matériels, en plus de quelques services aussi comme ceux de navigation.
“Le plus important était l'idée fondamentale, posée dans le cadre de notre accord avec Microsoft, que nous pouvions nous différencier, que l'on aurait une situation unique vis-à-vis d'Android, vis-à-vis d'Apple et que nous avions quelque chose permettant de véritablement changer les choses du point de nos clients”
5 principes pour renverser la vapeur
Stephen Elop a alors détaillé cinq grands points qui doivent permettre à Nokia d'occuper toute sa place dans ce nouvel écosystème. D'abord “combler" les utilisateurs. Il a pris l'exemple des capacités photo, vidéo et HDMI du Nokia N8 (12 mpx avec optique Carl Zeiss), qui ne représenteraient pourtant qu'une fraction de ce qui sera proposé avec les prochains Windows Phone Nokia. Il a aussi loué l'expérience utilisateur proposée par l'OS de Microsoft et apparemment, selon des études, bien accueillie par les premiers clients.
Le second point tient à l'écosystème qu'il s'agit de compléter pour le renforcer. Nokia va apporter ses services de navigation, de cartographie et de géolocalisation et en faire profiter les autres fabricants de Windows Phone. Même s'ils sont par ailleurs engagés avec Android sur d'autres de leurs terminaux (par exemple HTC). Car du point de vue d'Elop, la principale concurrence ne vient pas de ces protagonistes, mais d'Android “Au bout du compte on est dans une compétition entre écosystèmes. On apporte donc des services au profit de tout le monde dans l'écosystème Windows Phone”. Comme autres exemples de ces apports mutuels, il a cité Bing ou le rachat de Skype que Microsoft entend intégrer dans sa plateforme mobile.
Le troisième enjeu réside dans les relations avec les opérateurs. Il veut que Nokia et Microsoft soient les meilleurs interlocuteurs vis-à-vis des opérateurs. Apple et Google leur menant chacun la vie dure. Le premier par ses exigences, le second par sa volonté de monétiser ses services de recherche sans que les opérateurs ni l'écosystème dans sa globalité n'en profitent. Nokia entend utiliser ses relations avec les opérateurs pour par exemple les associer aux achats de logiciels réalisés par leurs abonnés, mettre en place des stores spécifiques et personnalisés ou les laisser proposer des applications sur mesure répondant à leurs besoins et leurs marchés.
En quatrième point Elop a évoqué les tablettes, un marché où il constate qu'un seul modèle mène la danse et 200 autres n'arrivent pas à décoller et à se distinguer les un des autres. Nokia veut élargir cet écosystème Windows, notamment par ce type de matériel, ajouté des services de nuage et des contenus orientés professionnels et loisirs. Mais il ne le fera pas avant d'avoir quelque chose sortant du lot à montrer.
Enfin le cinquième point vise à séduire les développeurs et là Nokia veut jouer la carte de sa présence mondiale, ce qui a aussi intéressé Microsoft “Avec Symbian nous avons 200 millions d'utilisateurs enregistrés. 60 millions actifs dans notre store et 30 le sont de manière quotidienne et ils téléchargent 5 millions d'applications par jour.” Il a aussi tendu comme carotte cette relation de proximité avec les opérateurs qui assurait des niveaux de téléchargement et donc de ventes possibles bien supérieurs. Car le paiement se fait au travers de la facture d'abonnement, un gage de simplicité et de sécurité pour certains clients, et plus encore ceux n'ayant pas de cartes de crédit. Les services logiciels apportés par Nokia se traduiront aussi par de nouvelles API, un système de régie publicitaire ou encore l'accès gratuit aux programmes et outils développeurs Windows Phone.
Elop a conclu sur une phrase d'Henry Ford “Se réunir est un début. Rester ensemble est un progrès. Mais, comme nous le faisons aujourd'hui, travailler ensemble est un succès.”.
[via MyNokiaBlog]
Elop a mis en doute la volonté d'ouverture de Google sur le long terme, en présentant un logo Apple sur une boîte fermée, illustration de son propos précédent et celui d'une boîte Google ouverte “Aujourd'hui les rabats sont ouverts, mais je remarque qu'ils y sont toujours et il reste à voir s'ils le resteront ainsi et combien de temps encore.”
Symbian : out
Par conséquent Elop estime qu'il y a une place pour l'émergence d'un troisième écosystème, sous réserve de suivre un plan précis. Mais avant de le détailler, il s'est arrêté sur la situation qui était celle de Nokia à son arrivée. Le cas de Symbian tout d'abord. Le plus important des OS mobiles en terme d'unités vendues, quelques dizaines de millions par trimestre. Mais il devenait de plus en plus malaisé à le faire évoluer, chaque changement le fragilisant alors qu'il avait besoin de révisions d'ampleur (lire aussi Nokia cède Symbian à Accenture et supprime 7 000 postes).
MeeGo : out
Il y avait aussi MeeGo, réalisé en partenariat avec Intel. Un OS plein d'innovations, mais avec son lot de problèmes également “Nous avons établi que nous ne pourrions pas lancer toute une gamme de produits couvrant plusieurs échelles de prix dans un délai assez court pour répondre aux dangers auxquels nous faisions face”. Cet OS avait aussi comme défaut de ne pas permettre à Nokia - numéro un mondial - de proposer des modèles d'entrée de gamme. Alors que cette entreprise se doit de pouvoir vendre des téléphones des plus chers aux plus abordables. MeeGo n'aurait pas pu descendre en gamme assez vite.
Face à ce constat de quasi-impuissance des options internes, Nokia a évalué ses autres options stratégiques et les a considérées sous l'angle de ces écosystèmes : soit rejoindre celui d'Android, soit participer à celui tout juste naissant de Windows Phone.
Nokia a étudié de près l'option Android. Elle avait des avantages, cette plateforme était en croissance rapide et elle permettait de remettre un pied aux États-Unis où Symbian n'a jamais vraiment pris. Seulement, Nokia a jugé qu'il aurait été trop difficile de marquer sa différence “En résumé, il y avait moins d'opportunités avec Android pour se différencier”. Pire, rejoindre Android aurait donné l'impression que Nokia raccrochait les gants “Nokia est une entreprise qui a une grande histoire, une longue période, 146 ans à passer par d'importants bouleversements, à réaliser des changements pour être à nouveau leader. Il y a donc un sentiment très fort dans la société qui veut que l'on n'abandonne pas, mais qu'on se batte encore plus.”
Tout en considérant Android, Nokia était en discussion avec Microsoft, lequel présentait une “remarquable symétrie entre nos forces et nos faiblesses respectives. Ils avaient ce dont nous avions besoin et inversement”. À Microsoft la compétence en système d'exploitation et des services de divertissement et de média et à Nokia celles en fabrication et production à grande échelle de matériels, en plus de quelques services aussi comme ceux de navigation.
“Le plus important était l'idée fondamentale, posée dans le cadre de notre accord avec Microsoft, que nous pouvions nous différencier, que l'on aurait une situation unique vis-à-vis d'Android, vis-à-vis d'Apple et que nous avions quelque chose permettant de véritablement changer les choses du point de nos clients”
5 principes pour renverser la vapeur
Stephen Elop a alors détaillé cinq grands points qui doivent permettre à Nokia d'occuper toute sa place dans ce nouvel écosystème. D'abord “combler" les utilisateurs. Il a pris l'exemple des capacités photo, vidéo et HDMI du Nokia N8 (12 mpx avec optique Carl Zeiss), qui ne représenteraient pourtant qu'une fraction de ce qui sera proposé avec les prochains Windows Phone Nokia. Il a aussi loué l'expérience utilisateur proposée par l'OS de Microsoft et apparemment, selon des études, bien accueillie par les premiers clients.
Le second point tient à l'écosystème qu'il s'agit de compléter pour le renforcer. Nokia va apporter ses services de navigation, de cartographie et de géolocalisation et en faire profiter les autres fabricants de Windows Phone. Même s'ils sont par ailleurs engagés avec Android sur d'autres de leurs terminaux (par exemple HTC). Car du point de vue d'Elop, la principale concurrence ne vient pas de ces protagonistes, mais d'Android “Au bout du compte on est dans une compétition entre écosystèmes. On apporte donc des services au profit de tout le monde dans l'écosystème Windows Phone”. Comme autres exemples de ces apports mutuels, il a cité Bing ou le rachat de Skype que Microsoft entend intégrer dans sa plateforme mobile.
Le troisième enjeu réside dans les relations avec les opérateurs. Il veut que Nokia et Microsoft soient les meilleurs interlocuteurs vis-à-vis des opérateurs. Apple et Google leur menant chacun la vie dure. Le premier par ses exigences, le second par sa volonté de monétiser ses services de recherche sans que les opérateurs ni l'écosystème dans sa globalité n'en profitent. Nokia entend utiliser ses relations avec les opérateurs pour par exemple les associer aux achats de logiciels réalisés par leurs abonnés, mettre en place des stores spécifiques et personnalisés ou les laisser proposer des applications sur mesure répondant à leurs besoins et leurs marchés.
En quatrième point Elop a évoqué les tablettes, un marché où il constate qu'un seul modèle mène la danse et 200 autres n'arrivent pas à décoller et à se distinguer les un des autres. Nokia veut élargir cet écosystème Windows, notamment par ce type de matériel, ajouté des services de nuage et des contenus orientés professionnels et loisirs. Mais il ne le fera pas avant d'avoir quelque chose sortant du lot à montrer.
Enfin le cinquième point vise à séduire les développeurs et là Nokia veut jouer la carte de sa présence mondiale, ce qui a aussi intéressé Microsoft “Avec Symbian nous avons 200 millions d'utilisateurs enregistrés. 60 millions actifs dans notre store et 30 le sont de manière quotidienne et ils téléchargent 5 millions d'applications par jour.” Il a aussi tendu comme carotte cette relation de proximité avec les opérateurs qui assurait des niveaux de téléchargement et donc de ventes possibles bien supérieurs. Car le paiement se fait au travers de la facture d'abonnement, un gage de simplicité et de sécurité pour certains clients, et plus encore ceux n'ayant pas de cartes de crédit. Les services logiciels apportés par Nokia se traduiront aussi par de nouvelles API, un système de régie publicitaire ou encore l'accès gratuit aux programmes et outils développeurs Windows Phone.
Elop a conclu sur une phrase d'Henry Ford “Se réunir est un début. Rester ensemble est un progrès. Mais, comme nous le faisons aujourd'hui, travailler ensemble est un succès.”.
[via MyNokiaBlog]
