Alors que les ventes de smartphones ont dévissé partout dans le monde au premier trimestre, le segment « premium » a résisté au choc. Parmi les grandes marques, Apple a quasiment fait un carton plein, observe Counterpoint.
Par téléphones « premium », le cabinet d'études entend les modèles vendus à partir de 400 $ (chez Apple c'est simple, avec un SE démarrant à 399 $, tous les modèles de la gamme actuelle sont par conséquent des premium). Les ventes de cette catégorie se sont affaissées de 13 % du fait de la Covid-19, mais ces smartphones ont pesé pour 22 % du total, c'est à dire la même proportion qu'il y a un an.
Cette minorité a toutefois généré plus de la moitié des revenus globaux (57 %) des ventes de smartphones. Autant dire que la marque qui a vendu le plus a aussi gagné le plus. À ce petit jeu, c'est Apple qui a plus que tiré son épingle du jeu.
La Pomme s'est accaparée 57 % des parts de marché de ce segment premium, devant Samsung (19 %) et Huawei (12 %). Sur les 7 grandes régions géographiques, Apple a pris la première place, suivie par Samsung. Seule la Chine a fait exception : Huawei a dominé son marché national, suivi par Apple et par Oppo (Samsung est pour ainsi dire absent de la Chine).
Quant aux modèles les plus populaires dans ces ventes, on assiste à une parade d'iPhone. Sur les cinq places, Apple a occupé les quatre premières. L'iPhone 11 a largué les amarres et pris le vent avec 30 % des parts, suivi à bonne distance par le 11 Pro Max (9 %) puis le 11 Pro (7 %) et le XR (6 %). L'iPhone SE est arrivé au début du second trimestre, trop tard pour se signaler.
Huawei a fermé la marche avec 3 % pour son Mate 30 Pro (un grand modèle de 6,53") dont Counterpoint remarque qu'il s'agit du premier smartphone 5G à figurer dans ce tableau.
Autre observation, parmi les strates tarifaires qui composent cette catégorie « premium » c'est celle des modèles entre 600 et 799 $ qui a progressé en un an — passant de 25 % du total à 42 % — et entamé sur toutes les autres. Une fourchette de prix qui correspond pile poil à celle de l'iPhone 11. CQFD.
Commentaire de Counterpoint à propos des performances de l'iPhone 11, digne successeur du XR : « Apple a testé son élasticité des prix et s'est rendu compte que des tarifs légèrement agressifs pouvaient potentiellement générer une « Valeur Vie Client (CLV) » beaucoup plus élevée sur 24 à 30 mois ». Dit autrement, en rendant l'iPhone 11 un peu plus abordable — mais sans se renier sur sa politique de prix —, Apple touche un plus large public qui continuera de dépenser chez elle tout au long de l'utilisation de son téléphone (lire aussi Counterpoint : l'iPhone 11 a dominé en Europe au premier trimestre).
Avec la perspective de l'arrivée cette année des premiers iPhone équipés 5G, Apple est bien partie pour jouer un rôle clef dans la croissance de cette famille moyen/haut de gamme, conclut le cabinet.
