Les ventes mondiales de smartphones piquent du nez et ce n'est pas terminé. Des priorités dans les dépenses et un certain immobilisme technologique peuvent expliquer cette situation.

IDC table sur un reflux des ventes de smartphones à travers le monde de l'ordre de 4,7 % sur l'année 2023 (contre -3,2 % lors d'une précédente estimation déjà pessimiste). 1,15 milliard de terminaux écoulés, cela représenterait le plus faible volume en dix ans, affirme le cabinet d'études.

Dans son analyse du second trimestre 2023, sur la zone Europe, Counterpoint a observé un effondrement de 12 % des livraisons d'appareils. C'est 6 % de moins que le plus mauvais score de même période, et c'était en 2012. C'est aussi 38 % de moins que le meilleur chiffre qui datait du second semestre 2016.

Lors de ses derniers résultats financiers, Apple a annoncé une baisse de 2,45 % dans ses ventes d'iPhone sur un an. Son principal marché, les États-Unis, a été, de l'aveu même des dirigeants de la Pomme, « compliqué ».

Résultats T3 2023 : Apple fait le gros dos

Les utilisateurs gardent leur téléphone plus longtemps, l'inflation sévit et les perspectives économiques n'appellent pas à l'optimisme, égrène IDC. Autant de facteurs qui font que les clients réordonnent leurs priorités.

Est-ce que la relative stagnation technologique dans les smartphones, toutes marques confondues, ne pèse pas aussi dans la balance ? Ni IDC, ni Counterpoint n'avancent cette autre explication.

Force est de constater qu'il n'y a pas un Face ID tous les ans, qu'on n'achète probablement pas un téléphone en rêvant devant sa compatibilité 5G, et que si les modèles pliables s'améliorent, ils restent anecdotiques dans les ventes. On ira même jusqu'à suggérer que tant qu'Apple ignore ce marché du pliable, il manquera une fusée d'appoint à cette catégorie pour décoller.

Au final, le smartphone serait-il devenu un PC comme les autres ? Sur ce marché également, les innovations trainent la patte, que ce soit sur les systèmes comme sur les matériels. Les processeurs Apple Silicon sont parvenus à réveiller cette catégorie. Avec un duo performances/autonomie qui ne se marchait plus sur les pieds l'un de l'autre. Cependant, après un départ en fanfare des modèles M1, les générations M2 n'ont pas transformé l'essai et les ventes ont repiqué du nez au fil de ces derniers trimestres. Au moins, les fondations du Mac sont saines pour les années à venir, lorsque la reprise reviendra.

Dans ce marasme, iOS devrait tout de même s'en tirer nettement mieux que son concurrent. IDC s'attend à une croissance de 1,1 % pour l'OS d'Apple sur l'année 2023. Ce qui donnerait à iOS une part de marché record de 19,9 %, alors qu'Android décrocherait de 6 % cette année.

2024 sera l'occasion d'un rebond, pronostique IDC. Le côté positif de cette rétention plus longue de leurs téléphones par les consommateurs, c’est qu'ils sont disposés à s'offrir un modèle plus haut de gamme lorsqu'ils se décident enfin à en changer. D'où la nécessité pour les vendeurs de déployer des stratégies commerciales aptes à encourager et accompagner ce mouvement.

Luca Maestri, le directeur financier d'Apple, l'a clairement dit il y a quelques jours. Après plusieurs années d'efforts, Apple vend largement plus de 50 % de ses iPhone à travers le monde grâce à un programme de crédit, de reprise ou d'échange quelconque.

Toute la panoplie des incitations et des aides est mise en œuvre dans les Apple Store, chez les opérateurs et chez les autres partenaires pour vendre du neuf. Cela vaut aussi bien pour les marchés développés que les émergents :

Nous voulons en faire plus dans ce sens, car nous pensons que cela contribue réellement à réduire le seuil d'abordabilité de nos produits et nous pensons que c'est également l'une des raisons pour lesquelles notre mix de produits a été très solide au cours des deux derniers cycles. Nous allons donc continuer à pousser sur ce front.

L'innovation technologique peut être un moyen de vendre de nouveaux modèles, mais un bon crédit ou une offre de reprise bien taillée, ça marche aussi.