En rejoignant Apple en février dernier, le populaire Zane Lowe a laissé orphelin des milliers d’auditeurs, mais aussi des centaines de chanteurs et groupes musicaux aujourd’hui devenus de véritables stars sur la scène internationale. Ce succès, ils le doivent à un homme qui aura bercé les ondes de Radio 1 du groupe BBC, pendant plus de douze années.
« Une opportunité à bâtir »
Du haut de ses 41 ans, Zane Lowe est l’une des figures de l’industrie musicale. Mais si la BBC peut éventuellement verser quelques larmes, ses auditeurs eux, peuvent vite les sécher, car il ne part pas bien loin. Celui qui a notamment lancé London Grammar et Alt-J, comme l’indique les Inrocks, est désormais du côté de la Californie, pour poursuivre la mutation de Beats Music, le service de streaming concurrent de Spotify, qui tentera cette année une carrière à l’international en ayant droit à une refonte complète. Si l’on suit la carrière de l’animateur, il est acquis que les points centraux de ce nouveau Beats Music seront la découverte d’artistes, ainsi que les playlists où le rythme ne laisse jamais place au hasard.
Après avoir fondé son propre groupe, Zane Lowe a commencé sa carrière médiatique sur le canapé de MTV en 2002 avec l’émission Gonzo, où il s'est chargé de faire découvrir aux ados la musique alternative, portée par Arctic Monkey ou Kings of Leon. Et chez Apple, il va avoir un sacré boulot. Dans un entretien au Guardian, il s’en était d’ailleurs ému : « Je sais qu’il y a une opportunité ici de bâtir quelque chose qu’on écoutera dans des endroits dans le monde que je n’avais jamais touchés avant ».
Avec son côté branché et sa bonne humeur, il arrive sur BBC Radio 1 en 2003 pour dépoussiérer une case sinistrée de la station anglaise. À grand renfort de jingles, il va rapidement être adopté par une industrie qui va ensuite le couvrir de récompenses : quatre années de suite, il remportera le NME Awards de la meilleure émission de radio, puis plusieurs fois la médaille d’or lors des Radio Academy Awards entre 2010 et 2014. De Zane Lowe, on ne connait finalement que son âge et son physique de jeune barbu. Appréciant toujours ce qu’il fait, il aime esquisser quelques conseils dans ses rares interviews : « Le plus fun dans le fait de faire une émission de radio, c’est d’être vraiment spontané et de vivre le moment », explique le natif de Nouvelle-Zélande.
« Rendre l’information musicale accessible »
Le débauchage de Zane Lowe est un joli coup de la part d’Apple, qui muscle sérieusement l’équipe en charge de la relance de ses activités musicales. La découverte et la « curation », vilain mot qui désigne l’huile de coude humaine qui assouplit les froids algorithmes informatiques, sont des éléments essentiels de la stratégie de Beats Music. Tim Cook a déjà expliqué en septembre dernier que si son choix s’était porté sur le service de streaming musical de Jimmy Iovine, c’était pour une bonne part en raison de la qualité des listes de lecture proposées par le site : ces playlists sont largement bâties par des petites mains qui injectent de l’humain dans des sélections générées automatiquement.
Zane Lowe n’a évidemment pas précisé quel serait son rôle au sein d’Apple, mais au vu de son pedigree, il semble acquis que son flair servira à alimenter les futures listes de lecture de Beats Music. Il est aussi probable qu’il proposera à ses fans (et aux curieux) ses découvertes musicales au sein de playlists dédiées. Si Apple a bien fait comprendre à l’industrie musicale que son futur service de streaming ne comprendra aucune offre gratuite (exception faite de la période d’essai), iTunes Radio devrait lui rester en place, peut-être sous un nom différent. Le service de radios personnalisées bénéficierait ici d’un sacré coup de pouce pour faire la différence avec Pandora et les autres offres similaires du marché.
Rien n’empêche non plus Apple de reprendre ce qui a fait une partie du succès du DJ sur les ondes de Radio 1 : ses interviews au long cours. Lowe est connu pour pousser les artistes à se livrer complètement, comme avec ces larmes de Kanye West lors d’un entretien surréaliste ou Chris Martin qui explique ses débuts éprouvants de chanteur bien avant Coldplay. Des interviews « Masterpieces », du nom de la rubrique dans son ancienne émission, que l’animateur pourrait proposer pour le compte de Beats Music et/ou d’iTunes Radio.
Autre élément clé qui fait de Zane Lowe un rouage stratégique pour la relance de l’offre musicale d’Apple : sa grande connaissance du milieu et ses relations très proches avec certaines grands noms de la musique (en 2006, il vient en aide à Ryan Jarman, le guitariste de The Cribs victime d’une blessure grave lors d’une cérémonie…), pourraient bien faciliter la recherche d’exclusivités. La pratique est devenue (presque) monnaie courante sur iTunes (du dernier album de Beyonce aux singles de Rihanna), et il est clair que l’équipe en charge de l’offre musicale d’Apple cherche ardemment à sécuriser ce type de deal, avec Jimmy Iovine et son gros carnet d’adresses en tête de pont. Avec Zane Lowe au côté du fondateur de Beats, Apple s’est constitué une dream team qui fait la pluie et le beau temps dans l’industrie musicale.
L’ex DJ sera donc un élément essentiel de la stratégie musicale qu’Apple devrait dévoiler durant la WWDC. Avec Jimmy Iovine, l’équipe d’iTunes et les troupes de Beats Music, il devra aider la Pomme à faire la différence sur un marché de la musique numérique où Apple a laissé passer le train du streaming, qui génère désormais plus d’argent que la vente de CD.
